文|翟元元乔雪

来自：Tech星球

每年七夕“东方情人节”，为了收割浪漫经济，各大花费品牌都用出了浑身解数。

价值不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏礼盒，圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等，最高售价1314千元，最低也在300元左右，瞄准了那一些筹备送出心意的客户。

本来，本来七夕节也称“乞巧节”，也是“牛朗织女”的美丽爱情传说的祝福，自身就具备浪漫色彩。而伴随着新花费品牌、新国货崛起的风口，成了浪漫营销的“特供”节日。

作为“美妆届618”通常的存留，针对七夕节日，好多美妆品牌提早一种月就最初开展各式营销运动。依据热浪数据的“品牌热dou榜”显现，花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。

除了抖音，小红书和微博也被美妆品牌，尤其是新锐国货品牌占据，难怪好多人年青人吐槽，最近刷视频怎样皆是美妆广告。

七夕节被寄予厚望，销售仪式感的品牌们，不停公布礼盒、限定等七夕特别产物，但新国货的惯例的七夕营销趋于同质化，流量漫灌式营销，年青大家能否真的买账？

国潮美妆盯上“浪漫经济”

“七夕不咕呱，蛙瑞喜爱你”，瑞幸的一句热议广告语，拉开了七夕营销序幕。

内容社区“甚么值得买”运营中心总监杨林向Tech星球显示，七夕作为618大促以后迎接的第一种相比要紧的节庆运动，近些年一直被作为“华夏情人节”来营销推广，从而激起了客户、尤其是年青情侣之中的送礼的要求。

依据花费“甚么值得买”站内数据显现，在七夕节前一周（7月27日-8月2日），含“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”等要害词相干商品的搜索热度，均表现显著上升趋向，搜索量环比提高多达“246.31%、121.58%”。

比较于奶茶、咖啡，美妆仍是七夕的一大硬花费，而本年七夕美妆品营销之战，至少在一种月前就已打响。

国货美妆品牌完美日记，7月上旬便公布七夕织爱限定尺寸礼盒系列，售价309元起。日前该品牌抖音官方旗舰店数据显现，该限定礼盒已售2.7万件。抖音电子商彩妆套装爆款榜显现，完美日记该礼盒产物为榜单第一名，30天售出999+万元。

只是，据Tech星球观看，完美日记七夕其它礼盒系列则销售数量通常，像限定信封礼盒，售价579元，日前显现销售数量仅为110件。原石礼盒售价499元，销售数量395件。

另一国货品牌“花西子”，7月初亦是联名设置师SUSANFANG公布告白礼系列，售价299元起，而七夕礼盒的定价最低在699元，最多达到了1314元。依据抖音七夕彩妆礼盒爆款榜数据显现，30天内花西子售出46.6万元。花西子甚而为七夕礼盒系列公布了28集预热视频。只是据Tech星球观看，该系列视频点赞量其实不是很高，许多在百十个赞左右。

除了流量洼地抖音，种草社区小红书也是完美日记、花西子等美妆品牌的要紧营销阵地。

日前在小红书上，“完美日记七夕”词条相干笔记多达1900+篇，七夕商品300+件，仅完美日记七夕礼盒笔记就超越700+篇。只是除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量相比高之外，其它koc笔记点赞量其实不高，好多为个位数。

“花西子七夕”词条下则有1500+篇笔记，24件商品，仅花西子七夕礼盒相干笔记为600+篇。跟完美日记一样，花西子koc笔记点赞量同样非是很高。

另外，Tech星球还发觉，好多花西子营销账号疑似机器人，在微博搜索“花西子七夕”，微博显露了好多以“动物名称?娱乐”的账号名称，而每个账号发发表的内容大致相同，账号第一条微博多为从7月底最初，随后几条内容也多以宣传花西子七夕营销运动，而每个账号的fans根本为1，关心为0。

这样接着造势营销的七夕“特供”产物，客户市场又会作何反映？

年青人不买账新国货？

近日，在微博上有一个热议话题，#彩妆大礼盒为什么女生嫌直男爱#，好多人都跟踪了本人的法。

90后女生晨晨用亲身经验叮嘱Tech星球，前阵子和男友人一同刷抖音，“花西子、完美日子、folosa的广告曾经不止一次刷到，前几天咱还和咱对象吐槽，女生就怕收到这类礼盒了，那时他的表情就不太当然，咱内心就咯噔了一下，咱该不会收到的便是花西子或许完美日记的大彩妆礼盒吧。假如真的是，咱也自然会显示出高兴的样子，可是咱真的感觉不太值，咱偷偷查了下价值，一套礼盒近700的价值，本来曾经可行买全部大牌了，男生的钱也太好骗了。”

“过度包装，本来便是在将这点没有用的本钱转嫁给客户”，晨晨叮嘱Tech星球。

飞睿也有相似的感触，在昨年情人节，她收到的便是一种美妆礼盒，但全个礼盒里让她心仪的产物差不多无，挑挑拣拣，最终唯有一种口红颜色也不错被留住来，剩下的都根本上闲置了。“这类礼物既不好送别人，还不好转二手平台。咱以为商家便是在借这种时机，清储存，几个不好看的颜色拼凑一下，弄个礼盒，就有不晓得的人上当，可是十分的不实用，送礼的人钱花了不少，但收到礼物的人其实不开心。”

而好多男生则以为国货彩妆礼盒十分划算，殊不知哪怕更贵点，女生也更喜爱一只Dior口红、一瓶爱马仕香水。

还记得，昨年七夕，微博热搜有个话题是#七夕收到礼物反而很生气系列#，阅读量多达1.6亿，此中就相关于“男友人花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税”的吐槽，而反观本年七夕，新国货品牌门仍是在拿“七夕限定”礼盒做文章，产物乏有创新，多是将产物换个颜色、包装，或许和其它潮牌联名等限量款，或许是找几个产物构成礼盒，打包成七夕的礼盒。但过度包装，过度营销，借力节日热度，不但没能成为年青人的追捧，反而让一部分年青人抛弃。

利明叮嘱Tech星球，他不会抉择在节日里送这类有品牌噱头的礼物，“在这样的节日，买节日的象征的礼品，例如说花或许口红这类，咱会感觉十分冤大头，这种产物比平日的价值更贵，素质也相较更差。”

比较于精打细算的年青人，另有一部分年青人索性抉择不买。

“咱们曾经恋爱3年了，从昨年最初，咱每一次过节日都要发愁买礼物，后来咱就和咱女友人商量一下，咱们不需要被花费主义洗脑，互相都不送礼物，一同平淡过完节日。”

年青人不买账新国货，也形成好多美妆品牌销售数量大跌。

2022年天猫618化妆品品类出售额，较昨年同期下降近20%。据解数征询发表的数据，本年天猫618大促美妆品类Top30中，薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、当然堂、至本、HBN等国货品牌上榜，昨年跻身Top30的完美日记、colorkey、玉泽未显露在榜单中。

花西子虽再次上榜，但出售额降低近1亿，以1.99亿元排在第20位，而昨年同期，花西子出售额达到2.9亿元。

完美日记愈是艰难，本年4月中旬，完美日记母企业逸仙电子商宣告，因股价持续低于美股买卖价值合规准则的1美元，企业收到退市警告。

截止发稿，逸仙电子商全新市值为7.9亿美元，虽比4月份市值有所回升。但跟完美日记160亿美元的巅峰市值比较，蒸发近1000亿元国民币。

难以搭乘的“浪漫经济”营销便车

七夕花费意愿不强的年青人，差不多把领先购物权都给了大品牌。

客户陈小倩叮嘱Tech星球，本年七夕，她给本人要了两个轻奢品牌的包包。却非遭到大牌节日营销诱惑，不过刚好本人须要包包，而又赶上七夕促销，是以就要了。在她看来，七夕这种被称为华夏情人节的节日，曾经变味。尤其是本人此刻单身，外加做电子商营销后，愈是感觉，七夕不过一个品牌营销节。

而更多的商家则在察觉这一趋向后，渐渐淡出七夕，一位新势力美妆品牌的市场部人员叮嘱Tech星球，由于企业策略的规划，本年基本不策划七夕的产物和运动。

市场浮动背后，是国货美妆一直以高性价比著称，主打“大牌平替”，客户花费意愿当然一路面上扬。但此刻，平替国货美妆正好失去它们之前宣称的价值优势。

以花西子为例，一款七夕限定口红礼盒，价值299元，尽管多了一种手链的搭配出售，但关于客户而言，一根正品迪奥或mac口红才350元左右，克数上也很大，为何要抉择去买其实不廉价的平替产物？价值与品质一朝不配合，客户便很简单流失。

从销售数量上也可窥得一二，国货美妆品牌始终难以挑战国外大牌。天猫保湿口红畅销榜显现，Dior迪奥烈艳蓝金口红位列第一，汤姆福特口红名次第二，名次前五名中，唯有花西子一款国货品牌跻身此中。口红回购榜中，第一名Dior迪奥烈艳蓝金口红，以2.5万回购人口远超第二名花西子1.7万人回购数。

完美日记与花西子崛起路径差不多如出一辙，皆是采纳激进营销打法，快速占领使用者心智。完美日记母企业逸仙电子商的招股书曾说起，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL发展过合作。此中，有800若干是百万fans级量级的KOL。

曾有业内人员总结二者出圈公式：薇娅李佳琦带货+5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答=一种新品牌。

但“成也营销，败也营销”。国货美妆品牌遭到冷遇的原因，最要害在于重营销轻研发。完美日记财报显现，2021年营销费率40亿，占营收近70%。与天价营销费率比较，2021年，其研发费率为1.42亿元。而欧莱雅同年研发费率为72亿。2020年完美日记研发费率更低，仅占营收的1.3%，而产业研发费率普及占比为2%-3%。

产业人员以为，国货品牌仿佛患上“营销依赖症”，脱离营销便惨重作用到出售业绩。本年一季度，完美日记最初削减营销费率，费率从昨年的10.4亿元降至6.047亿元，与此同一时间，其营收也下调38.30%。

国货品牌热衷七夕浪漫节日营销，尽管可行带动一时销售数量，但也意指着流量本钱蹿升。一款产物，假如没有办法解决复购，靠砸钱投放，终究非是长期之计。