撰文|吴先之编辑|王潘

来自：光子星球

唐德刚阐述“历史三峡论”中曾用了18字综合：水域开阔也暗流涌动，大河奔腾却泥沙俱下。用来综合视频产业这十年仿佛也非常恰当。

爱奇艺、B站、快手全在这一年中做减法，裁员、市值腰斩、增添乏力，谁也无料到长中短视频会过得这般艰难，如同行船到三峡，稍不留神轻则搁浅，重则翻船。

三家不但面对着统一轮严冬，况且往日十年中不乏各式巧合。

昨年2月5日快手到市场时，宿华无去现场敲钟，却是把舞台交给创作者，分享到市场喜悦。52天后，B站回港，当天收盘市值3000多亿港元，彼时快手市值达到1.1万亿。

陈睿确信对“超车”不会感觉陌生，一年此前，爱奇艺股价震荡下行之时，B站一轮长达数月的慢牛达成了中视频对长视频的反超。

现在，长中短视频的三位掌门人背负着庞大负担龚宇、陈睿、宿华（名次不分先后，只按长中短名次）。回顾长中短视频产业的十年，无甚么比过三峡更贴切的喻体了。

他们都曾轻舟行于大江平湖的烂漫水色，也曾听过两岸猿声的壮阔山景，现在又没有一例外，接踵映入到激流险滩的逼仄峡口。

聚流成河

2011年华夏GDP超过日本，伴随经济快速进行，内容花费驶入快车道，让得长视频如沐春风。

龚宇那时说有位爱奇艺早期股东曾找人算过一卦，说爱奇艺的卦象表现截然不同的两极，可能大胜，也可能一没有全部。只需翻过《易经》前言就可以晓得，表现两个极其常常是卦象（64卦）的最终形态，唯物论者龚宇却唯心地坚信本人会赢。

那年有五部叫得出名的贺岁档，三部被葛优承包，此中名气第一大的是《让子弹飞》。

智能机极大普遍了互联网，拉动UGC内容增添，后来《让子弹飞》有众多帧被制作为Gif图。时于今日，微信群里时不时会蹦出一种马邦德的表情包，《让子弹飞》的鬼畜《敢杀咱的马！？》在B站有6600多万敲击量，这点数字全在叮嘱咱们，优质内容不会因时期浮动而褪色。

只是，那时龚宇否认短视频的价格，并以为UGC内容无前途。

他其实不晓得本人在2011年华夏营销领袖年会上讲出上述看法时，日后摸索出中、短视频商业形式的两个团队曾经悄然成型。

陈睿像朝圣一样在杭州看到了徐逸，而远熙与银鑫也和程一笑构成了快手的原始班底，在奥北小区一间套二的住房里办公，快手与B站将在几年以后与爱奇艺错位竞争。

尽管大家习惯用长、中、短来区别爱奇艺、B站、快手，但实质上不论是起源与演化进程，仍是商业形式，三者都有相当大差异。

“长视频的焦点是分发，短视频的焦点是创作”，负责文娱产业的投资人程明（化名）以为，B站的形式和其它内容平台十足不一样，它更像是一个鉴于圈层的内容制造-花费社区，相对的封闭性是其早期试水多元商业化的最重要的支撑。

比较中、短视频，爱奇艺的商业路径经验了屡次变轨。

廖伟（化名）是全家影视企业合伙人，一直与爱腾优有着好几年合作关连，他剖析称，龚宇开始对长视频的了解是新媒体，于是早期爱奇艺全部变现情景皆离不开广告，“把产物做好，买优质内容，找客户要流量，找消费者收广告钱”。

赫然，爱奇艺没有办法与家大业大的qq视频、优酷土豆抗衡。2016年爱奇艺筹划赴美到市场时，就由于讲不出有别于同好的故事，没有办法迷惑投资人而作罢。

与此同一时间，网剧制作本钱一年年抬升，爱奇艺调转方向自制剧也没有办法逃避本钱负担。

“2015年一部网剧单集可能20万到80万就可以做下去，以后每年递增，到2019年800万左右曾经是很常见的事宜了。”红龙文化结合创始人、品像文化合伙人贾若镭叮嘱光子星球，即使最近几年产业不繁荣，可制剧本钱只增不降。

向消费者要到的钱也不够掩盖内容本钱，爱奇艺只得寄期望于会员经济，几年下去平台的付费率户始终徘徊在1亿人的水准。

困在本钱中的另有B站，2016年贴片广告事故以后，中视频也最初陷入商业化泥淖之间。从附近到游戏，从会员到电子商，B站差不多试通过了全部商业变现的形式，到现在除了难有爆款的游戏还在提供现款流之外，其余皆是不温不火。

一位业内人员叮嘱光子星球，使用者在早期可行干脆作用产物设置，快手多数营业与其说拓展，不如说是“长”出去的。

也许这即是快手到了2017年才意识到本人是可行赚钱的原因。那时有高管注意到使用者经过消息流广告与fans变现，这应当是搬动互联一种典范的使用者教导平台的个案。

马宏彬曾坦诚快手的商业化起步晚了，一方面不期望见到商业化广告下降使用者活泼，另一方面依托直播打赏就不行赚广告的钱。这种逻辑和爱奇艺后来的商业悖论不谋而合：会员经济提供的是免去广告的有偿效劳，而这恰恰是搬动互联最重要的的营收来自。

只是，长中短视频三家当时还未到市场，流量充足，手中现款流足以让它们不停试错。即使兜里没钱，靠着庞大的使用者，它们的故事也能打动二级市场的投资者。

商业“峡口”

2018年是视频资产转折之年，一方面水流湍急，公司乘浪急速进行，；另一方面渐至峡口，商业形式的持续性渐渐成为投资市场关心的核心。

春节时期，马宏彬发觉抖音日活从2000多万以一条直线的形式刹那涨到6000多万，通过他的计算后，依照抖音每天新加和留存的概况，大概在四、五月底就可以反超快手。

马宏彬还在密切关心抖音增添之时，3月28日B站到市场，一天以后爱奇艺也登陆纳斯达克，两家企业在到市场首日即遭遇破发，爱奇艺到市场首日收盘市值挨近123亿美元，而B站为37.4亿美元。

龚宇和陈睿全在不同一时间间、地点用相同的逻辑回应股价破发，“短期的股价会遭到好多要素作用，而长久的股价才是全家企业真正实力的表现”。

华夏企业很喜爱将海外到市场企业的成功案例套在本人头上，这在视频产业尤为普及。不可否认，的确提高了大家对企业营业的感知，但个别比附忽视了市场环境的差异，导致后来一系列难题。

例如爱奇艺为了得到海外投资人认可，也许还夹杂着“内销”的想法，“奈飞形式”慢慢成为日后投资者了解其商业形式的要紧根基。这让其商业形式变得更为清楚（比较那时的B站），于是经验短期震荡后，资本市场最初重估其价格。三个月后，爱奇艺市值创下历史高点，挨近365亿美元。

“奈飞的商业形式是可行适用到国家内部的，特别是内容自制与会员经济，可是内容一律不可能在国家内部市场落地”，廖伟以为，特殊的市场环境让得国家内部视频产业在套用海外商业形式时，须要在内容上寻求原土化的解决方案。

“对标风”同样产生在到市场后的B站上，例如套用YouTube的商业形式。后者的使用者常常有准确的内容要求，对搜索框的依赖性很强，这一丝与B站切实有好多相似之处。

二者基本差异在于，YouTube除了有媒介属性外，还扮演了UGC内容制造用具的效用，金老汉将之归因于文化差异并没有不妥。更深档次的原因是由于欧美文化让YouTube成为一种全民“用具性”App，大家从线上达成了视频的存储与分享。

而B站定位于社区，虽然尝试过出圈，但年青人依旧是最重要的使用者团体。年青人+社区属性让B站具有令国家内部其它视频平台羡慕的使用者粘性，加之年青人代表着未来最重要的花费人群，一度在2020年被人追捧。

大家信任陈睿可行在B站“养成”年青人的各式花费习惯，一如李旎为了把谭成锋培育为本人的专属良人一样，在后者仍是高中生的时刻养成计划就有序开展。

终归在2020年6月，爱奇艺的“土奈飞”神话由于使用者增添不及预期、损失面持续扩大，市值渐渐被打回原形。而B站依托年青人社区的加持达成了对长视频的反超，彼时市值超越150亿美元。

全家互联网企业无到市场不代表它就可以逃过“增添+变现”的诘问，从2018年到2021年，快手经验了被抖音反超的阴影与K3战役的路线调度。

碎片化、视频化、去中心化三个大潮终归让短视频成为搬动时期下半场中为数少许的高增添范畴，既有用具性带来的人民级App潜质，也更适宜于多元商业化。吊诡的是，那段时间快手里面却在商业变现的难题上显露了分歧，并一度被抖音牵制。

程一笑早在2018年便见到直播电子商的潜力，可他面临“你卖的东西能为客户缔造真实的价格”的难题时，变得迟疑起来。

变现的难题被搁置，因而快手把重心放到使用者增添上，重担落到了快手极速版。

光子星球向一种地推团队处理解到，快手极速版那时给到它们的报酬很高，差不多是其它名目的两倍，达成下载App、注册、截图以后，平台就会确认相应收益。不容易说快手那时的战略能否成功，由于商业形式模糊，对标抖音使用者增添的种种尝试收效甚微。

K3并没有在竞争上明显缩短抖快差异，真实的价格本来是。今后，快手渐渐摆脱了对标抖音的心魔。宿华与程一笑意识到与其追求效能所带来的高增速，仍是得回到原点上思考难题，终归没有办法再对另一种抖音说起兴趣。

那时里面曾显露是“广告即内容”的提法，负责商业化的马宏彬解释称，“咱们期望广告内容化一丝，不需要为了赚了使用者的一丝钱，而那末粗暴地做一种广告”。这种转舵进程大致花了两年多的时间（2019-2021年），不过时期由于快手到市场而被外界所忽视。

激流筑坝

昨年2月5日，快手到市场当天市值挨近1.4万亿港元（约合1786亿美元），同期爱奇艺与B站双双逼近年内高点，市值区别为183亿、533亿美元。假如依照市值排序，那时的快手约等于3个B站，而B站又差不多等于3个爱奇艺。

截止昨年最终一种买卖日，快手市值依照美元计算为324亿，B站176亿，爱奇艺仅剩下不到40亿，三大平台统统映入寒冬。

涨时重势，跌时看质，在昨年漫长的下跌进程中，外界对视频产业的了解产生180度转变，使用者增添没再是第一位的事宜，大家更关心商业形式是否持续，甚而不少人最初质疑它们能否能支撑下来，走势盈利。

这一丝在3月29日，B站回港两次到市场时聚集表现，同三年前一样，再一次首日破发。可惜时过境迁，资本市场没再为“两次元”买单，一种很要紧的原因是B站在收入构造上摇摆不定，也缺乏稳固的运营体制。

从B站的收入构造可行见到，游戏收入，确切地说是来源游戏分发的收入，六个季度后被增值效劳反超，增速上维持很强韧性。源于缺乏爆款，单纯依托年青社区做游戏分发看上去非是一条稳固的公路。

三年前，B站CFO范昕曾信誓旦旦地说直播收入将占到总营收的两成，从2021Q4财报看，同比增添37%的2450万付费率户可能才是主力军。

大会员营收增添是一种喜忧参半的事宜，客观上表达B站的使用者粘性的确发生了实质价格，它们购置会员的意愿看上去也带来不少收益，但同一时间也意指着B站早晚会面对爱奇艺同样的难题。

至于广告与电子商，前者也许可行尝试从内容广告寻求突破，而电子商方面，B站假如能围绕附近发展开发，借着IP化还能寻到新的增加数量。

既有营业遭遇市场强烈质疑的同样另有爱奇艺。

最近六个季度以来，爱奇艺的会员收入由于新加付费率户增添不佳、迫于负担撤消超前点映，导致数据体现其实不好看。与此同一时间，广告收入长久低迷不振，内容发行收入始终难堪大任。一朝占据大头的会员收入增速低于内容本钱增速，那末爱奇艺基本不可能在业绩上有全部改观。

况且，比较B站与快手，爱奇艺的商业情景相对单一不少，会员与广告两个彼此矛盾的收入占到总收入的九成。另外，国家内部付费渗透率低迷，优质内容稀缺是爱奇艺会员经济始终无开启局势的另一种要紧原因。

“坦率地说爱奇艺的会员价其实不贵，包年的费率本来也就差不多于两三张电影票的价值。假如横向相比，便能发觉爱奇艺面对的挑战有多大：大家埋怨爱奇艺会员价值上升，却又心安理得地在快手用钱抢金条。”

程明以为，爱奇艺的困境在于会员经济与实质运用情景存留庞大偏差，“咱要了会员等于咱一家要了会员，偶尔咱甚而还乐于把账号借给‘白嫖’的同事”。此外，国家内部客户对优质内容付费的习惯尚未养成。

上述看法代表了一部分资本市场对文娱产业的了解。昨年大伙起首仍是看哪些有优质内容储备，其次关心少许可行能够带来新体会的技艺，比如VR/AR，最终“由于大的被qq投得相当了”，是以只能去关心少许有潜力的中小企业。

另一边，不停攀升的本钱将爱奇艺压得喘只是气来，致其只能在追求优质内容上走独木桥。依据廖伟的观看，优酷与qq视频在2015年首尾把要点放到内容定制与自制，资金前置让两家比爱奇艺更简单得到优质内容。

内容创作、使用者与流量、商业变现三个维度环环相扣，不论爱奇艺、B站仍是快手都须要维持三者平衡，并寻求以一拖二的增添。从这种方位讲，快手在昨年的境况比爱奇艺要好得多，至少在内容创作端与商业变现方面变得清楚。

在内容端，自制短剧与支持名目刺激内容创作，从而为使用者增添与流量提供确保。在变现方面子上确认了商业化与电子商两条主线，这是内容支持的物质根基。

况且在组织架构上，通过二次调度，先后捋顺了商业化团队，终结了暧昧的双头处理形式，“打扫洁净屋子”才有可能请得起客人。

一位知情人叮嘱光子星球，双头处理形式以下，决策上会面对种种纠结。另外，据他理解，宿华以为唯有等到公司做到差不多范围以后才能推进工作部化，这也能解释为什么快手在将近十岁了才频频发展里面整合。

站在2022年，长中短视频从摸索、试错，先后步入商业化峡口，尤其是昨年寒冬，悲观情绪差不多到达极点。独一值得庆幸的是，他们的商业形式依旧是成立的。

量体裁衣

“国家内部视频平台必然会走出一条隶属华夏的奈飞形式，不过内容还须要时间来成长。qq有巨大的资金背景以及IP产业，爱奇艺在内容制作与运营能力有很强的竞争力，优酷年初做出上层调度，全体战略稳中有升，B站后发制人博得更好几年轻使用者，各有千秋。”

面临寒冬，红龙文化结合创始人、品像文化合伙人贾若镭对视频内容产业的前景其实不悲观。

她以为独一可能破局的仍是提高内容素质，不论是带动会员仍是点播付费，视频平台终将是要依靠更高素质的内容才能来源使用者的正向收益，眼下最要紧的事宜是十足的资金来自保证平台的运营。据其观看，即使这两年产业不繁荣，投资产业也趋于保守，但大浪淘沙下，依旧不乏涌入文化产业的资金。

另一位知情人员以为本年长视频很可能迎接一轮整合，即使早前与qq视频合并的传言无尘埃落定，可是无人会否认爱奇艺的价格，“真实断了奶的仅此全家。”

爱奇艺、B站、快手如何量体裁衣，依据本身平台优势，寻觅适配的商业形式也许是应对寒冬的独一路径。

归根结底，视频平台彼此间的差异仍是来源于内容制造者与花费，当下的寒冬，一部分原因则是内容增添，并没有拉动花费增添，或许说增添其实不显著。

B站早前出圈带来的难题是Z世代使用者流失，而新加使用者填补了流量却没有办法带来对应收入。至于内容方面，鬼畜与两次元寻求小安戳戳有余，却不容易大富大贵。更宽广的常识付费，却由于无老练运营思路，毕竟处于半商业化阶段。

“记录片也许更符合B站”，有业内人员以为在长、短视频向中视频靠拢的概况下，本来中视频在记录片方面的有着得天独厚的优势，“qq视频砸了那末多钱，成果还比不上这点年的B站”。

而在营收方面，年青团体的要求多个多样，直播、电子商、内容广告、游戏分发，假如能与大会员造成有用协同，还不至于亏成昨年那幅模样。将大会员作为辩别与身份认同的区隔，这会更适合年青人的诉求。

浙商证券在《双边市场下的互联网竞争》汇报中指明，在双边市场下，平台须要获取跨边网站效应，此中一种根本方案是：提升客户的抉择丰富度，这既指内容自身，也包括由内容拉伸出的其它花费情景。平台间竞争的焦点便在于差异化下的不同效能。

比如快手社区属性强，更倾向真正生活，2021年以来治理层最初围绕“相信”与“市井”两个要害词搭建平台的商业模子。外表上快手是调度商业化与电子商，实则是为平台本身内核寻到一种与之对应的“高效能”模子。

快手先后经验了内容花费（直播）与商品花费（直播电子商）两种递进的商业形态，之前与美团的合作则进一步触及到效劳花费（当地效劳），在三段变革之间，使用者花费的最重要的逻辑来源于强社区属性与真正，而相信与粘性带来更高的效能。

视频平台不计本钱投入的“草莽”时期曾经逝去。内容产业商业化始终存留“梵高式困境”——产物好、赚钱难，甚而还时常伴随着自咱怀疑。当下，不论是向外开拓仍是往内挖潜，唯有依据本身差异寻求变现情景，才是应对寒冬的独一解法。

1890年7月23日，梵高给长久资助本人的弟弟提奥寄出最终一封信，信中的句子套在爱奇艺、仿佛并没有不妥：

谢谢你的信和一同寄来的50法郎……咱正聚集精神在创作上，咱要画出与咱所热爱和尊敬的画家们同样杰出的作品。