文/冯晓亭吕敬之

来自/燃次元（ID:chaintruth）

北京时间3月14日，知乎（ZH.US）发表2021年第四季度及全年未经审计财报。

对于这份到市场以来第一份年度成绩单，知乎应当很称心。知乎CFO孙伟在财报中用“不普通”来形容了知乎的2021年，“2021年对知乎来讲是不普通的一年，2021年3月，咱们在充满挑战的市场环境中成功达成了IPO，并以持续强劲的营业增添完毕了这一年。”

在其官方发表的财报简报中，也醒目突出了“翻倍增添”和“再创新高”，前者指全年营收，后者指MAU（平均月活使用者）。

在数据的增添上，知乎在简报中放出了几个要害的增添数据，此中年度总营收为29.59亿元（国民币，之下未注明则同），同比增添119%；Q4总营收10.19亿元，同比增添96%；Q4非广告营业营收，同比增添220%；Q4月活泼使用者为1.03亿，同比增添36%；Q4月均付费率户，同比增添102%。

但从推出财报后，知乎股价盘前跌5.7%的结果来看，这份成绩单未能让投资人感觉惊喜。开盘后股价愈是不停下探，美东时间3月14日，知乎收盘价为1.53美元/股，报跌27.49%，总市值8.59亿美元。

到市场刚满一年的知乎，在二级市场的日子其实不好过。先是到市场首日开盘便迎接破发，8.05美元的开盘价较9.5美元的发行价下跌15.3%，到市场首日收盘报8.5美元/股，市值约47.5亿美元。然则此刻股价较一年前又大幅缩水，市值也曾经大幅缩水。

要晓得，知乎在2017年宣告达成D轮1亿美元融资时，知乎投资人创新工场李开复就透漏，知乎在该轮融资后估值超越10亿美元，正规迈入独角兽行列。熟知，几年兜转到市场后，市值也不如5年前估值。

知乎的业绩也使人大失所望。收入增添的同一时间，知乎的净损失也在扩大，而扩大幅度还远超于营收增添幅度。另外，知乎的商业困难仍隶属“未解之谜”，往日几年的知乎在直播、短视频、电子商等范畴均有涉猎，但从业绩体现来看，并没有引起较大改观。

即使知乎在2021年招股书里说“依然处于商业化初级阶段”，但作为全家成立超10年的老牌社区平台，使用者还在期待它能缔造出一份真实的“高分答卷”。

营收同比增添119%净损失同比扩大150.95%

知乎推出的财报简报，赫然有些“避重就轻”。

知乎业绩特点的位置毋庸置疑。2021年总营收为29.59亿元，比2020年的13.52亿元总营收增添了119%。收入构造也做了调度，2021全年非广告营收占比多达61%。

此中，线上广告营业收入为11.61亿元，同比增添37.7%；商业内容解决方案营业收入为9.74亿元，同比增添617%；付费会员营业收入为6.69亿元，同比增添108.6%；在线教导效劳以及电子商营业为主的其它营业收入为1.56亿元，同比增添196%。

可是，净损失的不停扩大依旧是横在知乎心头的一根刺，以至于全个简报幅面中未显露与“利润”相干的全部字眼。

财报数据显现，知乎2021年净损失多达13亿元，远超其总市值，相较2020年5.18亿元净损失，损失愈是扩大150.95%。2021年调度后净损失（非公认会计准则）为7.47亿元，2020年调度后净损失3.38亿元，同比扩大121.36%。

此中，知乎第四季度净损失为3.83亿元，2020年同期净损失0.9亿元；第四季度调度后净损失（非公认会计准则）为2.41亿元，2020年同期调度后净损失0.26亿元。

值得注意的是，与知乎过往业务数据、特别是其2021年3月到市场前招股书所披露的财务数据对照来看，知乎离盈利越来越远。

据其披露数据来看，知乎2019年、2020年、2021年的总营收区别为6.7亿元、13.52亿元、29.59亿元，2020年和2021年的同比增速区别为102%和119%，不难瞧出，知乎近两年的营收增速安稳。

然则净利润数据却大相径庭。知乎2019年、2020年、2021年的总利润区别为-10亿元、-5.18亿元、-13亿元。从知乎到市场前递交的招股书中净利润数据，能显著瞧出知乎的损失正好大幅收窄，2020年净损失同比收窄48%。

如是图所示，知乎近两年的业务收入增添曲线很平缓，但2021年知乎的净损失却同比直线拉高。从单季度数据来看亦尤为显著，2020年四季度知乎的净损失为0.9亿元，但2021年第一季度知乎的净损失就扩大至3.25亿元。

有多少人在用知乎？

这种难题关于知乎来讲更显要紧。终归与其它社区平台从创立之初就“做大做强”的理念比较，“小而美”才是知乎开始的调性。在好多业内人员和知乎老使用者看来，今后可能都不容易有哪个产物的的种子使用者群能与知乎的种子使用者群相媲美，终归在知乎最早的200名使用者团体中，不乏李开复、王兴、马化腾、雷军、徐小平等各范畴知名大佬的身影。

但效劳小众团体赫然非是全家商业化企业的初衷，知乎还不例外。终归从商业方位来讲，变现也是全家企业所要考量的要害难题，因而知乎渐渐打破“高档”壁垒迷惑更多使用者流入。

知乎MAU于近日初次突破1亿大关。财报显现，2021年第四季度，知乎MAU达到1.033亿，同比增添36.4%。使用者活泼增添的同一时间，也会为知乎带来更多的内容积累。

但最重新数据来看，知乎关于本人全新“内容累计量”非是很称心。2021年第三季度财报简报显现，平台累计内容量有4.59亿，同比增添43%，但在新推出的财报简报中，知乎只在小标中注明“内容累计达4.9亿条”，并没有说起同比增添指标数据。

MAU突破1亿的知乎，从“小众”走势了“大众”，但商业化困难依旧没有解。

老牌社区，商业化仍在探寻

“依然处于商业化初级阶段。”这是昨年知乎在招股书中关于本人业绩的总结。

关于全家老牌社区来讲，知乎的商业化探寻切实比同行都要更晚少许。正如知乎CEO周源所说，“知乎从不追求‘以慢为美’，不过公司对网站社区进行节拍的了解有所不同，网站社区在进行前期须要花时间把根扎稳，扎好了根，将会迎接迅速生长。”

2016年也许正是周源所说的“扎好了根”的时间，因而，知乎正规发动商业化。“商业化”这步棋知乎首先落子于“商业广告”，在平台上线了广告投放名目；2018年最初发动“常识效劳”，连续公布付费内容以及发起“盐选会员计划”；2019年上线直播功效；2020年正规公布内容商务解决方案。

从知乎的体现来看，2021年知乎的生长速度仿佛更“快”少许。这一年，知乎最干脆的竞争对手“悟空问答”倒下了。同年，创业十年的知乎成功登陆二级市场。到市场后的知乎面对着一种至关要紧的难题——十年损失，如何扭亏为盈？

为了盈利，知乎不可谓不努力。

除了原有营业，自营电子商营业是知乎在2021年一次很要紧的尝试。在2021年Q3和Q4季度财报上，知乎都点名了“电子商营业”，即使这营业体量依旧很小，只只是是占比在5%上下的“其它收入”中的一部分罢了。

关于互联网内容社区平台来讲，广告是最重要的营收来自，知乎还不例外。但知乎相关于头部企业来讲，竞争力其实不强。《2021华夏互联网广告数据汇报》显现，阿里巴巴、字节跳动、qq、百度这四家公司，广告营业占比多达28%。而产业Top5-10公司则区别是京东、美团、快手、小米、微博和拼多多。知乎的位子不过5%其它企业中的一员，一起分食的另有外界所熟知的小红书、B站等平台。

广告收入增速近年也在持续延缓。《华夏互联网广告数据汇报》显现，2020年和2021年，互联网广告全年收入区别为4971亿元和5435亿元（不含港澳台地域），同比增添13.85%和9.32%，但增幅均有所下降，增幅区别为-4.35%和-4.53%.

在广告营业疲软的大背景下，知乎对收入构造发展了调度。赚钱的担子分给了商业内容解决方案和付费会员营业上。广告收入的营收占比由2019年的86%渐渐降至2021年的39.2%。

收入构造丰富是件好事，特别关于知乎往日依托单一广告营业发展创收局势有所缓和，但与此同一时间也有些难题值得关心。

起首是知乎的广告营业有所停滞，比较其它营业板块翻倍甚而翻6倍的增添率，广告收入的增添率唯有38%；其二，“商业内容解决方案”看起来很高大上，是此刻的“知+”，本来便是知乎运营团队为须要做推广的品牌寻到适合创作者，将创作出去的内容精确分发，再通俗点来讲便是“为品牌主对使用者发展精确推广”。

可想而知，商业内容解决方案差不多于知乎之“蜜糖”而使用者之“砒霜”。曾不止一位之乎使用者向燃财经吐槽过知乎的广告推送，“咱烦死他没有处不在的全无准则的广告”、“太痛苦了，此前可行经过分享好文可行寻到很多干货，此刻开启分享文章一水的广告链接，放弃了”……

收入迎接增添第二曲线本是一件值得欢呼的事，但与之相伴下降的平台声望，恐怕也难以让知乎展笑颜。如何在商业化与内容之中寻到平衡点，也是知乎长久需面对的难题。

知乎下一步怎样走？

作为一种上线超越十年的内容社区鼻祖，留给知乎的想象体积，少许了。

虽然营收和使用者全在增添，但MAU突破1亿大关的知乎，即使熬倒了竞争对手“悟空问答”，在流量焦虑背景下，知乎的负担不可谓适中，终归身边与知乎一起虎视眈眈使用者时长的社区平台可不少。

此中不乏后起之秀们。如被多家媒体报导的MAU超8亿的抖音、2021年第三季度披露5.33亿的快手、全新财报显现2.72亿MAU的B站，以及官方披露截至2021年11月MAU达2亿的小红书。

因而，在维持调性，佛系增添，和踊跃商业化之中，知乎抉择了后者。

2021年第四季度，知乎付费会员营业收入为6.69亿元，同比增添108.6%（带动月均付费会员数达610万，同增102%），这背后，相当大水平上是知乎为追求增添，向内容品质所做的妥协。

盐选，便是知乎“妥协”的一种产品。为了增添受众群，盐选打破过高格调的社区属性。使用者可行见到的是，在盐选上不单有常识专栏，另有故事专栏。日前，盐选故事类只需写满5000字就能申请成为专栏作者，比起塔读、晋江等其它网文平台的一万甚而三万字最低签约字数，门槛更低。

与此同一时间，面临视频对文字内容的挤压，知乎也在视频内容上做了相当大的流量倾斜。“咱在知乎上发文字，以咱fans的体量，阅读量都适中，可是只需是视频，不论做成甚么样子，当然流量都很高。至少比文字高。”一位匿名的知乎博主叮嘱燃财经。知乎财报也显现视频内容提速多媒介生态合一，数据显现2021年第四季度月均视频内容上传量同比增添211%。

但付费会员数量的增添为知乎带来优渥收入的同一时间，“盐选”也劝退了少许知乎使用者。

知乎以前的重度爱好者菲菲便是由于满屏的“盐选”卸载了知乎，“从前看知乎难题底下的回答，咱都会信任这种回答是真正的，咱以为咱能体会到不同全球中另一种人的故事，分享和参加的感触是其它平台无的。后来，一种难题底下，50%以上皆是“盐选专栏”，咱好像在读命题作文的网文大赛，无真正感，用知乎，就全无意义。”

关于知乎来讲，财报中收入板块增添最耀眼的，还当属本季度同比实现617%增添的“商业内容解决方案”。据理解，该项收入最重要的来源于知乎自创的站内流量平台“知+”。

“知+是一种十分聪明的产物，他的诞生十分符合于知乎的环境。”一位知+的投主，同一时间是电子商流量采买媒介王生叮嘱燃财经，“知乎的消息流广告成果是十分差的，他的平台属性节制了他的广告方式，它们只能做KOL主导的内容广告，而知+这类站内流量采买的产物，差不多于在知乎站内将内容做成了消息流广告。”

但这位投主口中“聪明的产物”，也对知乎的内容生态形成了作用。

据理解，知+会经过数据标签，将广告内容推送给任意使用者，广告的方式可能是文章，也可能是问答。随着知+的收入，以及知+内容渗透率的的提高，使用者最直观的感触便是广告的增添。

被知乎广告折磨的瑶瑶叮嘱燃财经，“从前咱十分喜爱刷知乎，出了热点、须要材料，第一时间都会上知乎。可是从昨年最初，知乎回答下方的广告越来越多。有时刻咱看了一半发觉是个广告，就十分生气，感觉十足在浪费时间，后来渐渐就不刷知乎了。”

使用者对知乎广告的感性度提高，也是知+消费者最为担忧的一丝，王男士显示，“日前知乎平台上，使用者对广告的感知力和抵抗力是相比差的，知+的方式能更好将广告内容作为平凡内容投放出来。咱以为这是知乎平台消费者最有竞争力的位置。未来假如使用者越来越多的意识到知乎上面好多广告，那末以他的流量池和使用者粘性，在广告范畴是没法子和抖音、快手或许小红书竞争的。”

知+作为流量变现的用具，在算法上还不够优秀。另一位匿名的知+投主叮嘱燃财经，“知+的运用感触和巨量引擎差太多。”

“巨量引擎的智能化和算法曾经十分老练，咱只要要设定预算、转化指标和上传元素，剩下甚么都不用做。在知+咱也是甚么都不用做。但那是由于知+的数据纬度、标签明确度都不够精细化，是以咱不容易改良咱的投放成果。”

实是上，为求增添的知乎在内容层次的妥协与尝试不止这点。在常识付费、电子商带货范畴都曾有过尝试，却无掀起甚么水花。

知乎到市场后的第一张答卷，与同样在社区转行中挣扎的B站比较，知乎的体现仿佛更败兴。

本季度，知乎付费率户收入为2.08亿元，是B站增值效劳（会员收入为最重要的组成）18.9亿元的11%；广告收入3.77亿元，是B站广告收入15.9亿元的23.71%。而独创的知+收入，即便增速喜人，却也唯有3.67亿元的奉献。

这实质上不容易让业界见到知乎的特点和未来的想象体积。

知乎下一种十年，寻觅商业化和内容品质的平衡点，是最要害的难题。

*文中瑶瑶、菲菲、王生均为化名。