意见领袖 | 任泽平团队

　　特别鸣谢：华炎雪、苏泽文、李晓桐、廖世祺

　　对本文数据梳理有奉献

　　华夏人均GDP已突破1万美元，新国潮花费时期来得！花费市场表现新气象，新式茶饮变种惯例茶文化遭到年青人追捧、《哪吒》刷新国人对国产动漫认知、李宁携华夏素材展示世界秀场、自助品牌电话和新燃料车正走出国门。这点景象标记着“国潮”崛起，在国货、文化、科技等各个范畴周全绽放。

　　甚么是国潮花费？因何崛起？带来哪些新机缘？咱们将公布新国潮系列汇报，本文为总述篇。

　　1 国货正当“潮”！

　　甚么是国潮？便是新时期下，“生产业高品质进行”与“大家追求美好生活”，磕碰出的火花。

　　2019年华夏人均GDP突破1万美元，正一步步迈入个性化花费时期。新国潮花费崛起，并渗透到国货、文化、科技等各个范畴。2018年被称为“国潮元年”，华夏李宁携带华夏素材展示世界秀场，故宫口红公布即遭疯抢，北京卫视塑造《上新了·故宫》、《咱在颐和园等你》等系各国潮文化节目，五菱宏光Mini成为“爆款”车。越来越多的国货将新技艺新潮流融入品牌文化，以最新的姿态再现大众视野，各行各业百花齐放。

　　《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指明，国潮在往日十年关心度上升528%，2021年国货品牌关心度达到洋货品牌的3倍。电话、服饰、车子、美妆、食品、家电依次成为国货关心度增添最快的六大品类。

　　1.1景象一：国货花费，快消品国货品牌实现突破

　　国货快消品引领国潮经济强势崛起，惯例老牌经过品牌创新、后起品牌经过差异化定位迅速涌入市场。原土快消品对海外品牌的替代能力渐渐加强，服饰、美妆、食品体现尤为显著。

　　国潮服饰是2021年国潮话题榜第二，2016-2021年国货服饰热度上升56%；此中，代表健康生活的活动鞋服备受追捧。国家内部市场前五头部区别是耐克、阿迪、安踏、李宁、特步，近年还不乏后起之秀，如鸿星尔克、361度、匹克、回力等。据Euromonitor数据，2020年华夏活动鞋服的市场范围3150亿元，2015-2020年均复合增速达13.5%，远超出华夏服装产业全体增速2.7%；估计2025年华夏活动鞋服市场范围挨近6000亿元。市场格局方面，华夏公司CR326.8%（安踏、李宁和特步）；TOP5品牌依次为耐克、阿迪、安踏、李宁和斐乐，市场份额19.8%、17.2%、9.0%、6.7%和6.4%。

　　国货美妆是2021年国潮话题榜第三，2016-2021年国货美妆热度上升45%；此中，国货彩妆、功效性护肤品出圈。据Euromonitor数据，2020年华夏美妆市场范围为5199亿元，2015-2020年均复合增添10.3%，估计2025年华夏美妆市场范围突破9000亿元。

　　1）2020年华夏彩妆市场范围596亿元，2015-2020年均复合增添18.7%；估计2025华夏彩妆市场范围突破1200亿元。市场格局方面，华夏品牌CR314.3%（完美日记、花西子、卡姿兰）；TOP5品牌依次为美宝莲、完美日记、迪奥、巴黎欧莱雅、花西子，完美日记和花西子均是近五年快速崛起的华夏品牌。

　　2）护肤品市场仍以欧美品牌为主，但国货在功效性赛道实现突破。2020年华夏功效性护肤品市场范围192亿美元，2015-2020年均复合增添25.5%，市场潜力庞大。此中，国产物牌薇诺娜荣登市场份额榜首，2015-2020年市场份额从6.5%升至21.3%，远超一众欧美大牌。

　　3）男子美妆悄然崛起，据天猫数据，2021“十一黄金周”前三天，男性彩妆成交额同比增添69.9%。

　　2016-2021年国货食品饮料热度上升38%，2021年国货食品饮料热度是国外品牌的3倍。国货食品饮料顺应原土饮食习惯，超七成国牌跻身国家内部市场份额前十。惯例品牌占据市场龙头，新品牌在细分赛道发力。据《2021胡润品牌榜》，食品饮料产业海天、农夫山泉、伊利、飞鹤、蒙牛等华夏品牌名次前五。主打“轻降活动”的健康饮食、以及迎合新社交功效的新茶饮，成为竞相追捧的新赛道，成就了元气森林、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一众品牌。2020年没有糖饮料、营养代餐、健康零食热度较2019年区别增添73%、207%、83%。2018-2020年，元气森林在碳酸饮料市场份额从0.3%升至2.1%。

　　1.2景象二：科技自信，科技出海与进口替代并行

　　国潮与科技磕碰出新的火花。伴随华夏科技力量的提高，带有品质确保和价值优势的产物，电话、车子、家电，正走出国门遭到世界认可。

　　国货数码是2021年国潮话题榜第一，2016-2021年国货电话热度上升62%，2021年国货电话热度是国外品牌的5倍。国家内部市场，据Counterpoint数据，2021Q3国家内部市场份额TOP5区别vivo、Oppo、荣耀、小米、苹果，市场份额23%、20%、15%、14%和13%。世界市场，2021Q3全世界市场份额TOP5区别三星、苹果、小米、OPPO和vivo，市场份额22%、16%、14%、10%和10%。我们国家在光学、摄像头、声学各个范畴资产链日趋改善，5G、自助芯片、AI摄影、周全屏、快充等话题被热议。

　　2016-2021年车子关心度上升52%，自助品牌关心度是国外品牌的3倍。新燃料车子体积庞大，2021年9月国家内部出售渗透率为20.4%，提早实现新燃料车子进行规划（2021-2035年）中说起的“新能车渗透率2025年破20%”的指标，并朝着50%的出售渗透率提速进行。从保有量来看，截止2021年9月，我们国家新燃料车型保有量为678万辆左右，较2015年增添10.6倍，占全中国车子总量的2.28%，仍有相当大的进行体积。国家内部市场，2021H1新燃料车子国家内部销售数量TOP3区别是上汽通用五菱、比亚迪和特斯拉，市场份额区别为18%、14%和12%。五菱宏光mini2020年7月到市场，9月产量销量超越特斯拉。蔚来、小鹏、理想、哪吒等制车新势力崛起。全世界市场，中欧是全世界两大新燃料车子花费市场，2021H1中、欧新燃料车销售数量区别占全世界的45.6%和41.4%。据EV Sales数据，全世界销售数量Top3区别是特斯拉、上汽通用五菱、大众车子团体，全世界市场份额区别为15%、8%和6%。

　　自动驾驭、充电技艺、能源电池成为最受热议的智能车子话题。我们国家充电桩车桩比3：1全世界最高，能源电池处于全世界第一阵营。全世界能源电池市场表现中日韩三足鼎立格局，我们国家能源电池装机量8年80倍增添，2020年华夏的锂电池产能曾经占到全世界60%以上。据SNE Research，2021H1全世界TOP5厂家区别宁德时期、LG化学、松下、比亚迪、三星SDI；此中，宁德时期全世界市场份额多达30%，能源电池装机量愈是延续第四年蝉联全世界第一。

　　大件家电市场根本饱和、格局稳固，“宅经济”激发国产小家电在细分市场实现突破。2020年家电惯例四大件，洗衣机、电冰箱、彩电和空调的百户家族具有量区别为99.73、103.13、122.97、149.56；美的、格力、海尔等头部公司格局稳固。小家电成为居家新宠，近一年国产小家电热度上升147%。小家电国产物牌CR4 34.8%（美的、飞科、九阳、格力），2006年成立的小熊进行快速，2020年市场份额2.8%，跻身小家电品牌第七席。

　　1.3景象三：文化自信，国风文化再创作诞生爆款

　　《哪吒之童魔降世》票房突破50亿，《舌尖上的华夏》《华夏诗词大会》《大鱼海棠》《国度宝藏》等接踵成为“爆款”。故宫IP没有疑是最成功的历史创新，2014年，故宫发表雍正IP，一改严肃造型，不测的反差引起客户兴趣。2016年《咱在故宫修文物》展现了故宫不为人知的一面，推进历史文化走入生活，展现故宫多重魅力。2018年《国度宝藏》打破惯例叙事形式，展现文物的“前世今生”激起强烈文化和民族认同感。

　　国风文化为品牌赋能，解放品牌新生力。凭借图腾、苏绣等华夏惯例素材与时髦潮流的完美合一，李宁“悟道”成功霸屏2018纽约时装周，向全世界展现了华夏文化之美，顺利达成“国货”逆袭。钟薛高以“中雪糕”谐音取名，参照华夏瓦片设置出别具一格的“瓦片雪糕”，加强了钟薛高的辨识度，成功塑造了品牌回想点。古风歌曲以古代诗词作为歌词，传扬了惯例文化，加强了内涵。

　　00后是“国潮文化”关心主力，直播、短视频、影视综艺、文创、文旅建立起后浪与国潮文化的沟通桥梁。Z世代团体用更多元的形式来亲近国潮、感触国潮；身着汉服逛历史文化街、感触拆盲盒时的惊喜、拿着天坛样式的雪糕与天坛合照、体会老字号的新创意、寻访红色故事，曾经成为新生代年青团体喜闻乐见的生活形式。

　　1.4景象四：资本钟情

　　国潮，作为新兴崛起的赛道，正好迎接资本的钟情。快消品方面，据亿欧智库数据，2020年新花费品牌发展了约200次融资、累计金额31.1亿元。最受融资方关心的TOP3赛道区别是食品饮料、美妆、服装服饰。新燃料车子方面，据企查查数据，十年间新燃料车子产业发展了约900起融资、累计金额将近4000亿元；2020年发展了89次融资、累计金额近1300亿元，十年来初次突破千亿。融资公司涵盖氢能源启动机、能源电池、全车厂、零部件等范畴，贯通全个资产链。十年来，得到融资次数最多的有蔚来车子、小鹏车子、宁德时期、亿华通和理想车子，融资次数在10次以上。当前能源电池龙头宁德时期市值挨近1.5万亿元。

　　2 国货为什么“潮”？

　　国潮的兴盛却非偶然，却是华夏经济进行到必定阶段、民众花费意识转变、大国崛起背景下文化自信提高、生产创新能力提升产物品质等原因一同激发的，大背景是华夏经济实力与人均花费水准的提高。2010年华夏成功跃升为全球第二大经济体，2020年华夏GDP范围101.6万亿元，初次突破百万亿大关。人均GDP 1.05万美元，可对标到美国70年代末、日本80年代初和韩国90年代；在此阶段，美、日、韩均处于个性化花费、新生代花费团体崛起时代。

　　2.1素质提高、价值优势、差异创新提高产物竞争力

　　华夏改善的资产链和科技创新给国货带来素质提高和价值优势。华夏自改革开放以来不停进行生产业；从开始婴儿潮带来的单一劳能源优势到渐渐的资产集中、多产业合作共赢并尝试技艺创新，华夏生产早已具有速度、品质和价值上的优势。改善的资产链为国货的进行提供了坚实的后盾，能够自助达成设置、开发与生产等一系列运动，赐予国货性价比上的优势。

　　差异化创新迎合个性化花费时期。在素质和价值优势的根基上，原土品牌在品牌文化、外形设置、运用功效、技艺创新等方面别出心裁，迷惑客户眼光。比较国外品牌，原土品牌对国人风俗、文化、喜好等把握愈加精确，更具优势。

　　2.2“Z世代”、单身经济、懒人经济激发新花费形式

　　华夏“Z世代”花费团体崛起。“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人，恰逢华夏经济实力腾飞，民族热情促使它们对国货品牌的认可度更高。其又经验了互联网的高度进行期，在消息多样化、物质要求相对十足的环境下，只是分追求奢侈品所代表的社会位置，更注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显现，90后、00后是国潮关心的主力，占比挨近3/4。据库润数据，对1190个Z世代使用者的调研显现，注重性价比、品质和实用性的团体区别占据40.2%、39.6%和36.9%。气味图书馆将香水命名“凉白开”，刷爆社交网站，全年累计出售超百万瓶。泡泡玛特将潮玩与经典影视角相联合，采纳“盲盒”营销，遭到年青团体的欢迎。

　　单身经济、懒人经济激发花费新业态，衍生宠物、“一人份”、迷你家电、智能家居等新赛道。快节拍、高本钱的生活负担，以及婚恋观的转变，催生出单身经济、懒人经济；它们“买便利、买快乐、买享受”。一方面，宠物喂养成为单身人群花费新趋向。据艾媒征询，2021年北上广深54.7%的单身团体有养宠物，二线都市的养宠单身团体亦有44%。依据Euromonitor统算，2015-2020年华夏宠物市场范围248亿元升至704亿元，估计2025年将突破1600亿元。另一方面，“一人份”餐食、迷你家电、智能家电迎接进行。半成品养生汤、自嗨锅为代表的方便食品成为满足懒要求的新抉择。在不会下降生活品质和花费体会的同一时间，容纳一人运用的迷你电饭煲、小水壶、小洗衣机等遭到推崇。扫地机器人、电动牙刷、洗碗机等释放体力劳动的家居产物要求量大幅提高。

　　2.3电子商通道发掘花费潜力，营销媒介提升品牌认知

　　电子商通道助力发掘下沉市场花费潜力。华夏网站出售延续八年全世界第一，互联网普遍率的提高下降了一二线与低都市的消息差，渐渐改善的物流根基设备也进一步推进了小镇青年的花费进级。随着一二线都市网购市场趋于饱和，互联网产业获客本钱增添，以京东为代表的电子商巨头关心到低线都市的花费潜力，并踊跃部署下沉市场策略。京东进级“千县万镇24小时达”时效提高计划，2021年双十一时期在全中国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达。

　　营销媒介和形式多样化，惯例营销形式以硬广为主，低效、高本钱、商业味道浓，此刻“新营销”包涵了KOL/KOC背书、跨界联名、社群营销等，应用互联网直达指标消费者团体，是更高效、便利、低本钱的营销形式。截止2020年12月，我们国家电子商直播使用者范围达3.88亿人，占网民全体的39.2%。这类新营销形式背后是各式社交平台的兴盛，新花费团体是社交平台的主力。据QuestMobile，在社交、视频和网购三大范畴，“Z世代”人群奉献最重要的活泼度，区别占比83.6%、78.1%和72.9%。

　　2.4逆全世界化催发民族热情

　　外部环境不固定，而国外品牌频繁体现出错误的政治立场，国人爱国情绪空前上涨，抵制世界大牌、扶持民族公司的呼声助力国货进行。2018年以来，中美贸易摩擦不停进级，极大的激起了国国民族和文化认同感。从“新疆棉”事故到“野性花费”，背后都印证了华夏民族认同感在提高。2021年3月24日H&M团体断绝与新疆棉花和纺织工厂的合作，UNIQLO、Zara、耐克、阿迪等世界品牌纷纷效仿，以污蔑抹黑新疆为由拒绝运用新疆长绒棉。事故产生后，涉及的品牌线上电子商门店紧急关停、线下门店人流量寥寥、代言人纷纷终止合作。天猫旗舰店阿迪、耐克、UNIQLO的4月出售额同比区别下调了78%、59%、21%；华夏李宁却同比增添超800%，安踏麾下若干品牌全体出售额同比增添59%。2021年7月21日鸿星尔克“破产式捐款”事故被刷屏，激发客户对品牌好感，迎接一波“野性花费”。

　　3国货怎样“潮”？

　　3.1 国潮三因素：品牌、文化、新花费

　　国潮，“国”指国货，即华夏厂家自助设置研发和制造的产物，“潮”是潮流，是顺应时期进行趋向。容易了解为以品牌为载体，顺应时期趋向向外输出文化。因而，国潮须要满足三个要求，即品牌、文化和新花费。

　　品牌是载体，承载品牌文化、品质、技艺等因素。品牌建造长久为客户提供产物定位、花费理念以及人群定位等思维，从而达到品牌进级、价格连续的目的。

　　文化是共情力，顺应花费要求从物质调转方向精神追求的新趋向。经过融入童年回想、华夏符号、个性化创新等形式引起客户的共鸣，从而达到商品认同、品牌认同的目的。

　　新花费是趋向，在花费实力提高（人均GDP突破1万美元）、新一代花费人群显露（Z世代、单身经济）、科技变革（数字经济、新燃料）的大背景下，花费映入新的篇章。

　　3.2 国潮出圈的四大路径

　　路径一：新品牌深耕细分市场、借助大单品引爆。一是惯例花费范畴头部效应曾经造成、市场格局根本稳固，新品牌更应关心潜在市场体积和焦点技艺两大因素，聚集差异化定位、在细分范畴深耕。二是，大单品是最高效的出圈伎俩，大单品最能代表品牌文化，塑造大单品有助于提高品牌知名度和该品类在客户的心思份额。

　　元气森林见到了华夏碳酸饮料市场的潜在进行体积，并借助健康养生的花费趋向，打出“0糖”概念，将没有糖气泡水塑造成网红大单品，元气森林也因而成为饮料界的一匹黑马。

　　路径二：品牌创新终归要回归到原料、设置和科技三方面。在具有品牌知名度和消费者团体后，国货品牌须要经过不停地原料进级、改良外貌设置、增添研发投入等形式，与时俱进，实现品牌的长期进行。

　　百雀羚主打“草本护肤”，是国货护肤品头部。为了改进东方女性的肌肤情况，百雀羚充分联合现代科技与东方草本，用“科技新草本”为品牌进级赋能。

　　李宁成功塑造“功效性”兼具“时髦”的标签，在活动鞋服市场站稳脚跟。在外貌设置上注入水墨、晕染、山水画、钟馗等华夏素材，并使用惯例扎染、苏绣等技法来加强国风视线成果；

　　小米智能家居依靠电话、电视和路由器三大焦点产物，应用智能互联技艺塑造闭环生态链体系，为使用者团体提供了自动照明、定时提示、平安防盗等极致体会。

　　路径三：新营销经过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等形式，迅速打响品牌知名度。KOL（要害意见领袖）和KOC（要害客户）发掘花费潜力；社群营销确保消费者粘性；跨界营销增添消费者好感度。

　　直播带货是多半商家采纳的营销形式，李佳琦、薇娅等KOL用其号召力作用客户的购置举止。李佳琦曾5分钟卖出1.5万支口红，薇娅曾2小时缔造2.67亿出售额；

　　小米构建消费者论坛和微信公众号，实现使用者间、使用者与商家的互动，确保在宣传、营销和售后进程中全能及时发觉和解决难题；

　　“李宁x国民日报”、“李宁x说唱歌手GAI”、“李宁x德邦快递”联名活动鞋服；

　　喜茶与太平鸟携手公布“HEY PEACE”卫衣，携手动漫IP芝麻街公布“芝麻街脆筒”和联名公仔、帆布袋等多款附近，七夕与7喜塑造联名商品“咸柠七脆筒”。

　　路径四：“线上+线下”打通，数字化转行，下降通道和储存本钱。应用大数据精确定位指标人群及其要求偏好，推进出售转化率提高；对储存实行及时检验，下降储存本钱；DTC形式（干脆面向客户）在下降通道本钱的同一时间，加强了与客户互动，能够提高消费者黏性。

　　近年来蒙牛投身数字化建造，应用大数据对产物和资产链发展进级。蒙牛构建数字化财务共享中心，应用世界优先的数字化CE+SSF+OPENTEXT平台，提升了财务运营效能，也加强了其对市场反映的敏锐度。

　　(本文作者推荐：东吴证券首席经济学家)