文|Hernanderz

来自：价格探讨所

刷新一系列记录的“史上最热三伏天”，格力、飞利浦两个空调巨头却非是靠业绩上头条：据多家媒体爆料，格力正向销售商施压，请求后者在格力和飞利浦空调之中“二选一”。

这一则传闻背后，不安的种子早已埋下。一方面，昨年以来有多位格力高管跳槽飞利浦，导致两家企业的竞争关连进一步恶化；另一方面，格力在空调市场的统治受到挑战，美的的苦苦追赶尤其让这位“空调一哥”苦闷。

空调对格力的要紧水平没有需赘言，在这种难得的出售旺季里，格力意识到本人要用尽全力保住市场份额。

然则，迫使销售商“二选一”不见得是一种好法子。格力这一举止背后，也充满无助——始于2019年的新零售转行，削弱了格力对线下销售商的操控力并导致双方关连显露裂纹，唯有经过如许强硬的伎俩才能让销售商匹配。更糟糕的是，格力的新零售试验恐怕也难以达到预期成果。

华夏的家电市场曾经从增加数量竞争过渡到存在数量竞争阶段，销售商和品牌方的关连也一直在浮动。新零售改革、线下通道争夺战各式困难放在格力眼前，这位“空调一哥”能不行一一拆解？

抢完高管抢销售商

格力与飞利浦周全开战

历年夏天，皆是空调、冰箱等家电品类的爆发期，当然也是各大厂家竞争最剧烈的时代。只是和过去比较，格力、飞利浦两大巨头之中的火药味更浓了少许。

7月28日，据多家媒体爆料，安徽、贵州、四川等地的多家线下销售商遭格力施压，请求前者在格力和飞利浦空调之中“二选一”。在严刻的看管制度下，各个产业对“二选一”形式都差不多忌讳，格力、飞利浦这样的资深玩家为什么在这时刻不知忌讳？

深挖下来就能发觉，这两个头部品牌之中，另有格力与销售商之中的恩怨都差不多繁杂。之是以显露今日这样的闹剧，一切早有伏笔。

一方面，昨年以来有多位格力高管跳槽飞利浦，导致两家企业的竞争关连进一步恶化。

众所周知，来源荷兰的飞利浦日前在华夏市场所以代理形式运营。

2021年3月份，高瓴资本作价340亿元拿下飞利浦小家电营业全部权和全世界品牌受权营业（15年有用期），但2019年映入华夏市场、出售成绩最突出的空调营业并没有包括在内。

日前，飞利浦空调营业的代理商是注册在南京的智浦供给链治理局限企业（下文简单称呼智浦）。在智浦的股东名单中，咱们可行见到好多熟悉的名字：余方文，美博空调创始人；徐自发，前格力电器董事兼出售代理商。

除此之外，格力的“二把手”、前格力电器总工程师黄辉、格力总裁助理胡文丰也在昨年下半年先后离职。现在，它们一种是智浦的华夏运营总部董事长，一种是智浦股东兼飞利浦空调华夏区CEO。

须要晓得的是，这点跳槽的高管手握格力最焦点的技艺、销售商资源，甚而一度被格力里面视为董明珠接班人的黄辉也以私人原因辞任转投竞争对手。尽管这点高管的离开不至于让格力伤筋动骨，但一律令其脸上没有光。

另一方面，格力在空调市场的统治受到挑战，美的的苦苦追赶尤其让这位“空调一哥”苦闷。

2020年，美的空调营业以1212.2亿比1178.8亿力压格力登顶，但假如撇除国外市场收入，格力依旧高居榜首。只只是美的在空调营业上的进步是肉眼可视的，面临难得的出售旺季，格力当然须要想尽方法提升销售数量、巩固本人的市场份额。

客观地说，源于本年夏季国家内部多数地域气温创下新高，空调花费显著遭到了提振。官方数据显现，6月中旬于今，全中国约有9亿人数遭到地域性高温天气的作用。而依据奥维云网的全新统算，截至7月24日当周，线上空调出售通道年内总销售数量同比增添11.52%，出售额同比增添6.45%，体现不俗。

尤其是对照昨年二季度，空调销售数量的进步差不多大。历史数据显现，昨年二季度空调线上出售额366亿元，同比仅微增1.7%，线下出售额同比愈是大跌14.5%。

众所周知，空调是格力最最重要的的产物和营收支柱。况且和美的、海尔先后开拓智能家居、产业机器人、全屋智能等副线营业不同，格力仍将多数精力和资源聚集在主营空调营业上。这也就意指着，在这一场空调争夺战中格力比此外几个竞争对手愈加输不起。

只只是，在空调市场做了几十年老大的格力，线下经销网站理应差不多改善，且对供给链各个步骤有强盛掌控力，怎样会进行到经过“二选一”指示对销售商发展极限施压的地步？

假如好好整理格力往日几年对线上、线下经销体制改装计划就可以发觉，不安的种子早就在暗处萌芽。

押宝直播、削权销售商

难言成功的新零售试验

实是便是，自2019年以来格力对线下经销体制发展了多轮改革，和销售商之中积累了不少矛盾。尤其是周全调转方向线上通道的战略，没有形中摊薄了线下销售商的利润和客流。随着疫情爆发、线下零售业持续萎缩，生存负担越来越大的销售商对强势的品牌方也愈发不满，直到现在矛盾周全激化。

2019年初，有媒体爆料格力对销售商长时间过度压货，导致后者现款流负担剧增。而压货背后的动机，则对准了2018年到期的那场董明珠和雷军的著名赌局。数据显现，2019年格力存货为240亿元，本年一季度愈是达到422亿。大批的存货积压，销售商盘活负担可想而知。

除此之外，格力在2020年首尾主动投身直播带货大军，对线上通道实施资源倾斜，愈是干脆下降了线下销售商的位置。

起首被拿来开刀的，是山东地域的经销团队。2020年8月份，被称为“格力五大诸侯”之一的格力山东出售企业负责人段秀峰宣告离职，随后转投美的门下。

尽管段秀峰并没有对外公布离职原因，但业内人员一直以为，格力2019年底在山东大举推行新零售营业、对段秀峰及其下属经销团队发出的“削权”信号，是导致“诸侯叛变”的要紧原因。

而在段秀峰离任以后一会儿，格力山东出售企业的15名地域经理中，有8人先后跳槽美的，愈加大幅削弱格力在山东市场的实力。况且经此一役，格力和山东地域销售商之中的裂纹就更难修补了。

有意思的是，起初奉董明珠之命到山东发展新零售改革的，正是前文提到的，在一会儿前转投飞利浦的前总裁助理胡文丰。现在，随着胡文丰一起离开的，也许另有格力对新零售形式的信心。

是的，格力的新零售试验恐怕难以达到预期成果。

财报显现，格力上一财年空调营业营收增速录得11.73%，美的和海尔两大竞争对手的同比增速则都在20%以上。与此同一时间，格力往日五年的净利润率还一路下跌，从15.18%降至12.15%。

横向对照美的、海尔这两个老冤家，格力线上营业的体现同样不够理想。

奥维云网统算的数据显现，本年上半年美的空调线到市场场所占率为30.47%，力压格力的29.78%位居榜首，海尔则称雄冰箱和洗衣机市场。赛迪探讨院的汇报则指明，2021年格力线上通道收入占比仅在13%-14%左右，远低于产业平均的52.9%。从所占率来看，和2020年比较格力空调营业线上出售占比仅上升不到3%。

上述种种数据仿佛全在声明，格力的新零售改革并实现带来降本增效、提高利润的指标，反倒得罪了一众线下销售商，这一场轰轰烈烈的试验恐怕难言成功。

只是这其实不是格力全家的难题。从市场大环境来讲，线上通道对空调出售的奉献不容忽视，位置也在不停上升。但假如将线上和线下通道的体现发展对照，咱们仍是可行见到前者的少许不足。

同样来源奥维云网的数据显现，本年上半年华夏家电市场范围有四个月录得同比下降。尤其是线到市场场，上半年零售额同比下跌5.3%——这也是线到市场场历史上初次显露半年度同比下降。归根结底，线上流量的枯竭、电子商平台获客本钱的上升以及原资料、营销等本钱的飙涨，全在拖累线上出售市场的增速。

不幸的是，格力正是家电产业往线上化转行最彻底、投入力度第一大的头部厂家。当线上出售增速下降，格力受到的反噬当然是最强烈的。

在价格探讨所看来，主动投身直播带货这两年，格力固然取得了少许成绩，但依旧没有办法十足取代线下通道的效用。在直播电子商流量见顶、GMV增添放慢后，格力也意识到此刻是时刻回过头来重拾线下王者位置。

格力的担心和动机不难了解，但让销售商做“极限二选一”的抉择题，真的是一种好方法吗？

通道之争愈演愈烈

线上线下合一还是大势所趋

国家内部的空调，或许说全个家电市场，曾经产生了太多浮动。

往日十好几年，人均收入不停增添以及政策的扶持，让家电花费市场迎接一波爆发。以空调为例，年度产量较2015年增添了挨近50%，渗透率也达到全球顶尖水准。

这点数据提示咱们一种实是：华夏的家电市场曾经从增加数量竞争过渡到存在数量竞争阶段。在此阶段，潜在消费者曾经少许了，想发掘市场存在数量一是靠强盛的经销通道截获客流，二就只能靠花费进级提升换购率。

在此背景下，家电厂家和销售商之中的关连也产生着深切的浮动——后者的位置和话语权进一步提高，与其极限施压，合作共赢才是更合乎道理的抉择。

往日两年，京东、阿里等电子商平台踊跃探寻线下业态，京东家电和天猫优品纷纷经过加盟形式将散落各地的家电销售商归入本身体制。这点电子商平台的下场，推进惯例线下卖场进级改革，提供了一种比格力、美的等家电厂家更改善的新零售形式。

电子商平台的线下运营形式其实不难学，总结起来还不过几个要害词：线上导流、仓储一体、数字化进级等，总之便是要抓住线上线下合一这种主方向。

以天猫优品为例，其线下门店就深入到县一级行政单位搭建仓储体制，经过线上下单可享受线下门店的配送、安装、售后调养及维修更换效劳，让线下门店和线上店铺互为协助。

与之造成鲜明对照的是，格力的新零售试验中，线上和线下通道一直处于“割裂”状况。双方最紧密的联系，仿佛仅限于媒体爆出的董明珠直播时销售商被请求去“扶持”的传闻，以及代理商对销售商绕过本人干脆从直播间拿货的埋怨。

价格探讨所就以为，新零售不等于电子商，更不单限于直播——其精髓在于以数字化伎俩武装惯例零售产业，包括对制造、出售、售后等各个过程发展进级。而格力对电子商通道以及直播营业的过度资源倾斜，注定难以获得线下经销团队的扶持。

自然，此刻清楚这种道理还不迟。昨年下半年以来，格力的新零售改革路线渐渐调度，主动和销售商“议和”。

安信证券的研报指明，昨年下半年格力销售商储存周期降至45天左右，正有意识放松压货力度。与此同一时间，末端销售商和总部的干脆联系也曾经打通，降低当中步骤、杜绝拿货价层层加码景象。格力官方消息还指明，现在已在全中国构建了数十个物流基地，以便加速物流配送、增强和线下销售商的干脆联系。

总而言之，格力、美的和海尔智家们的新零售改革还在接着，最要紧的是寻到正确方向。格力切实走过弯路，但从此刻的概况看，仿佛已渐渐寻到了正确航向。

写在最终

格力和董明珠本人对线上出售通道的态度，一直在调度。幸好，关于线上和线下合一这种准则，格力一直无动摇，只只是在执行形式上确有值得商榷的位置。

早在2020年，也便是格力周全投身直播带货那会儿，董明珠就在公布采访中直言，格力向新零售转行须要做到线上线下合一，而非是孤注一掷搞电子商直播。

“外界见到的是直播带货的买卖额，咱本人则更看重直播对品牌宣传的带动。所谓新零售，即从线上开拓新资源、新通道，同一时间依托健全的线下效劳通道为品牌提供底层保证。”

换个方位想，在董明珠这种指导思想下，格力打响线下保卫战是预想之间。经过线下稳定的出售网站为线上电子商通道提供储存、物流保证，同一时间以线上通道为线下销售商引流、增添人气，是格力期望达到的终极形态。

自然，想达成线上线下合一其实不简单，更况且美的、海尔以及前文提到的飞利浦等竞争对手全在做着同样的努力，竞争永远不会停歇。只是站在客户的方位看，这点头部厂家假如能成功达成经销通道的进级改装，那当然是百利没有一害的事宜。