文|陈成胡汀琅编辑|付晓玲

来自：表外貌里

长视频产业，正好失去“尊严”。

近期爱奇艺被抖音“拐”入统一个战壕，就影视二创完成合作，向以前唾弃的“猪食论”妥协。

之是以退到如许地步，借用一位剖析师的话：“昨年以来，活下来是长视频平台的最重要的矛盾。”

但实是上除了“与虎谋皮”，苟且的活着，仍是有其它抉择的。美国电视产业上世纪90年代，也以前历过相似的迭代危机。

当时，HBO等有线付费电视网崛起，对惯例电视网（NBC、CBS、ABC）形成了持续冲撞。《HBO的内容策略》一书提到：那时大家对这种新鲜事物跃跃欲试，火爆水平不亚于1849年的加州淘金热。

而有线付费颠覆性的技艺优势下，商业形式也变成了“订阅付费”，竞争格局亦随之改变。

同一时间，产业的制造因素（演员、导演等）的价值，也坐上火箭，飞速上升。

NBC的景象级剧《Friends》中，1994年一次性签约6名主演5年，本钱为22500美元每集；而到了1999年从新续约时，每名演员本钱提高至12.5万美元/集；到最终一季，每名主演本钱上升到100万美元。

更雪上加霜的是，惯例税收优惠也最初撤消。

不利作用叠加，导致10年间剧集内容本钱，提高复合增速在8-10%。竞争迭代威胁，形势看起来危矣。

然则实是上，惯例电视网体现得差不多长寿。据尼尔森数据，截止2022年5月，美国国内视频效劳的运用比重，广播电视仍有24.4%。

那末，惯例电视网是如何化解危机的呢，这对长视频产业又有甚么借鉴意义？

超越5000万人观察，《Survivor》带来翻身机缘

经营负担大增下，美国惯例电视网的第一反映和爱奇艺们极为类似，裁员自救：ABC裁员10%；CBS裁掉了30%的治理人士和10%新闻部门的人士。

然则，裁员不但没解决难题，还激起了矛盾——工会组织的反抗。

NBC抵抗了电视范畴工会组织NABET长达17周的罢工，而各样罢工给电视网常规内容播出形成了明显作用，如编剧的罢工甚而作用了1988年的秋季档。

系列不利概况叠加，电视网一直苟活，直到2000年CBS的破冰尝试。

当时，CBS引入了两档欧洲的素人综艺节目《Survivor》（荒岛求生类）和《BigBrother》（观看类）。

没料到，节目得到了空前的成功。以《Survivor》为例，到2001年观众范围从1000万增添至2050万，超越5000万人观察了最终一集。

籍此，《Survivor》得到了通用车子等6个赞助商，每个赞助商金额在400万美元。其30秒广告价值，甚而超越了NBC的不便宜剧集《ER》。

另一方面，在黄金档剧集单位小时本钱普及超越100万美元背景下，综艺同等时长制作本钱仅为剧集的一半。

收入提升，本钱更低，综艺的盈利能力被认证。

以后，几大广播电视网快速跟踪，FOX公布了同样景象级节目《AmericanIdol》（美国版好声响），ABC也公布了《TheBachelor》《TheMole》。

这反馈在数据上便是，到2005年，综艺节目在黄金档的市场占比曾经达到20%。

而种种迹象表达，长视频产业日前也有相似的迹象。

可行见到，综艺《乘风破浪的姐姐》，每季广告主的投放，都和题材强相干；《送一百位姑娘回家》系列也是一样，广告紧扣节目的受众团体。

投放相比精确，广告触达和转化成果在数据表现上，会超出产业水准。

而不单单一节目，综艺全体的使用者聚集全在向女性倾斜。以综艺为主的芒果TV就不说了，使用者近80%为女性；产业全体的女性向综艺数量，近年来也在持续上升。

比较以下，像古装题材的剧集，怎样植入广告都很有违和感。换句话说，剧集类目众多以及题材难题，投放精确性上相比吃亏。

自然，剧集的指标仍是以订阅为主，而《奈飞“假摔”，爱优腾“真病”》一文论述过，国家内部付费天花板只建到“膝盖”，于短期带动收入效用局限。

此外值得注意的是，综艺是先招商再录制——有产业人员显露，日前优酷对综艺的发动准则是ROI达到0.7，稳固性高。

而剧集则否则，例如qq视频斥资7.8亿购置《如懿传》版权，结果上线后没爆，播放量不及预期，平台终归未能收回本钱。

也便是说，本人先制作内容或购置版权，再资金回笼，具备较大的风险性。

自然，开源不过一方面，如何节流也是须要考量的。终归NBC们利润被拖累，相当大一部分原因是本钱的抬升——演员和创意支出。

就直观数据看，2013-2018年，部分头部影视剧中的主演片酬数据，表现较为显著的上升趋向。单个演员也一样，例如钟汉良，2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》，其片酬涨幅超越十倍。

鉴于剧集对艺人的依赖，这一块的本钱不容易紧缩。

而综艺正在相反，素人真人秀观看类节目，像qq视频的《令人心动的offer》、《心动的信号》等，本钱操控优势，上述CBS曾经认证过。

主打明星的游戏娱乐类节目，则多实施飞行嘉宾形式，主动权掌握在节目组手上，可控性相比大。

创意支出方面，剧集更依赖原创，IP版权支出巨大——可行见到，靠着薅剧集制作方的羊毛，IP巨头阅文团体2021年收入同比增添30%。

而综艺节目可行采纳形式借鉴的形式，“差异化”落地：

《华夏新说唱》火了今后，许多说唱类节目显露；《令人心动的offer》出圈以后，相似的节目也是井喷。

这类特色在那时美国综艺浪潮时期，催生出EndemolShine、FremantleMedia等专门为综艺提供形式创意的企业。上述CBS的《BigBrother》，便是Endemol输出的。

据披露，这类形式依照世界准则，价值平常是总制作预算的5%-10%，不会由于一种节目变得很火振动相当大。

综合来讲，综艺的本钱端相对准则化形式，明星薪酬支出可控，再联合收入端的特征，ROI构造相对稳固，更迎合当下经济下行背景。

只是，看似样样占优的完美形式，真的无漏洞吗？

前一阵子“王心凌”带火《姐姐3》，但《梦华录》一出，观众注意力就快速转嫁了。看起来综艺仿佛相比简单过气。

关于这一丝，美国电视产业给出了谜底。

与当下得失比较，系列化、IP化或为未来

你可能感觉八季的《极限挑战》、六季的《向往的生活》曾经很长寿了。但本来CBS的《Survivor》曾经输出了38季，在2020年被疫情中断前，延续制作了20年。

而NBC的《FearFactor》，制作了七季，受权给环球影城建成了第一座综艺专题的公园风景区。

FOX的《AmericanIdo》，出版CD出售超越2000万张，演唱会票售出200万张，前4季的衍生品出售额突破5000万美元。

也便是说，系列化、IP化，会带来持续稳固的长久盈利。

不单综艺，剧集也是如许。以《权力的游戏》为例，据福布斯报导，2015年第五季播出时观察人口为810万；第六季时，观察人口上升到890万；2017年第七季时，数字提高了25%，达到1100万。

要晓得，HBO是有线付费频道，这背后赫然带来的是HBO营收的水涨船高。

只是，通常来讲，综艺系列化的几率比较剧集更高少许。

如是图，2021年名次前十的国产剧和网综中，系列化剧集唯有一部：《风起洛阳》（系列第一部）；系列化综艺却有9部，占比九成(《萌探探探案》《披荆斩棘的哥哥》为系列第一部）。

至于原因，据后来的相干人员对美国综艺浪潮的探讨显现，那时75%的鉴于成功形式制作的综艺节目，至少存活2季。

这了解起来便是，系列化内容的优势在于，可经过前季作品的市场反馈，对新一季发展修改与调度，以更好地适应指标市场。

如《美国队长》系列，第一部的票房成绩（3.7亿美元）和声望（豆瓣7.1）都欠佳，但第二部经过对情节的设置与改良，打了个漂亮的翻身仗——票房达7.14亿美元，豆瓣评分8.0。

就这一丝看，综艺不论是《快乐大本营》等游戏娱乐内容，仍是《极限挑战》《花儿与少年》等真人秀综艺，形式构架皆是不变的，要调度的不过游戏创意，或许冲突、矛盾设置，系列化根本上是加分项的意义。

但影视剧集，则对剧本的功底请求十分高。而好剧本难求，必定水平节制了系列剧的进行：

众所周知，2017年的爆款网剧、豆瓣评分多达9.0的《白夜追凶》，本是有续集计划的。但难产3年后，导演王伟公布宣告，因第二季的剧本不够好，放弃拍摄续集。

同样被fans等更很久的《大宋少年志》《庆余年》等，也全四年多了，第二季还杳没有音讯。

自然，还不乏顺利公布的。不过名利双收的少，不成功的概况更常见（网上相干的讨论都有点“槽多没有口”了）。

两个典范的案例是，电视剧《大宋提刑官》第一部，堪称封神之作；第二部剧情、立意平庸，声望坍塌。

电影《唐人街探案》系列，本有望构建华夏“唐探宇宙”，但声望持续下降。

除了剧情难题，内容系列化另有一种棘手的概况——换角。

而这一丝对综艺来讲不太是事，终归其要么是飞行嘉宾，要么每一季自身就要换素人。假如是导师或固定PD更换，可能带来的还不皆是坏作用。

例如，《华夏好声响》第四季源于周杰伦的加盟，一扫前两季热度渐渐下调的颓势，百度指标数据逆势高企。

但对系列化剧集冲撞相当大，例如众人熟知的《还珠格格》，第一、二部，赵薇、林心如等打造的小燕子、紫薇等造型，深入人心，声望和观众根基巨大。

等到第三部，最重要的角色根本悉数换了演员，观众不适应以下，第三部的收视率和声望，大折扣扣。

自然，好多时刻换角却非剧方本意，有着演员身价上升、档期等各式原因，但风险不行不考量。

而节制要求作用不同，反应到收益持续性上便是：

当一部综艺火了以后，其下一季大几率能得到更多的广告商投资。

如《乘风破浪的姐姐》，第一季独家冠名费为8000万，到了第二季广告招商价值大幅上升，独家冠名价值为5亿。

但剧集即使第一季声望爆棚，可假如第二季成果不好，不容易让使用者买单，甚而还会连累第一季的声望。

如许，不难了解为什么各平台综艺系列化的比重较高。而实是上，在应对短视频的竞争中，这类趋向会愈加聚集化。

小结

可行见到，爆剧《梦华录》虽让主演刘亦菲和陈晓，重回顶流之列。但截止日前，大女主刘亦菲无解锁全部新商务；男主陈晓只在7月24日，发表过一条兰蔻七夕题材的广告片。

一位广告企业负责人显示：放到两三年前，这类热度早上了，但此刻大伙全在追求投入产出比，还在对它们的热度发展观望。

形势艰难如斯，仿佛为长视频平台一退再退寻到了注脚。然则比起撤退，进攻或者更没有问题防守。类比美国电视产业上世纪90年代的综艺浪潮，综艺系列化、IP化之路，或代表着未来。