文/白露

来自/惊蛰探讨所（ID:jingzheyanjiusuo）

打工仔逆袭成为产业大亨，到市场以后却遭机构做空，这类本该在影视作品中显露的剧情，现在正产生在名创优品的身上。

7月下旬，国外做空机构BlueOrcaCapital的一份做空汇报，让刚刚在香港联交所达成双重最重要的到市场的名创优品陷入舆论争议之间。BlueOrcaCapital针对名创优品提议三项指控，包括对名创优品“轻产业、高利润的特许经营”的焦点营业形式存疑、董事长叶国富经过非正当买卖挪用IPO资金，以及名创优品的营业前景曾经显露下降。

面临做空汇报，名创优品快速响应，针对上述三大要害指控发展了具体解释和驳斥。可是在事故双方的隔空对决之外还不得不注意到，草根出身的叶国富和他创立的名创优品，是少有的站上新花费潮头、闯进资本市场获利财富与名望的成功者。当全个新花费产业遭遇逆境，名创优品面对的挑战还不不过一份做空汇报罢了。

翻开逆袭剧本的前半生

在网站上，叶国富的创业史常在被描画成“放牛娃逆袭成为董事长”。这点创业故事的片段中，关于叶国富年青时代所经验的苦难，以及在后来创业路面上的勤勉和对商机的敏锐嗅觉的描写，体现得尤为突出。

1977年，叶国富出生于湖北丹江口的一户农民家族，家中一共7个儿童。为减少家中压力，叶国富一边兼顾学业一边劳动，以致于他的成绩始终不尽人意。加上父母没有办法同一时间供养7个儿童上学，中学毕业后，叶国富随即抉择映入本地的一所中专就读。

1998年叶国富终归中专毕业，准备迈入社会，却由于欠缴学费而没有办法得到毕业文凭。但他并没有因而灰心，反倒瞒住父母借了路费去佛山打工。既无证书也无事业经历，且言语不通不晓得广东话，这让叶国富的打工之路其实不顺利，用3个多月时间他才苦苦寻觅到一份钢管厂平凡工人的事业。后来厂里扩招营业员，叶国富抓住机会向厂长自荐移到营业岗位。

对于叶国富的这份事业，网站上传播着两个版本。一个说法是叶国富由于没经历、没有人脉，是以无干好这份事业，最终只好辞职。另一个说法是，由于在车间事业的经验，让叶国富关于产物型号、产物类别十分熟悉，跑起营业来临心应手。不到一年，叶国富就成了出售冠军，年奖金收入可达12万元。

这两种说法，区别体现了叶国富所遭受的苦难或对机会的把握，但为何会传播出两种截然不同的说法，背后的原因额外引人遐想。只是这点充满故事性的片段，全没有让叶国富停下本人创业的脚步。

2001年，叶国富与身为化妆品出售的杨云云相识，两人婚后合伙开了全家化妆品店。夫妻二人边卖化妆品边为顾客化妆，这类“出售+效劳”的经营形式让它们仅用一年就开出了三家店铺。一次偶然闲谈，叶国富从离职的前员工处理解到，经营小饰品的利润比他的化妆品业务还要多出一倍，这让他有了新的想法。

2003年，叶国富在佛山范围第一大的百花超市开出第全家小饰品店，这即是“哎呀呀”的雏形。很快他又在统一个超市里租下了此外三个铺面，一年时间就赚了40多万。

在开店此前叶国富就有了连锁经营的想法，因而在佛山站稳脚跟后，他快速带着本人的小饰品业务走势广州，而且在全中国范畴内最初急速扩张。到哎呀呀最鼎盛时，曾经进行出近3000家门店，每年坐享10亿营收。

实是上，业内人员在剖析名创优品的时刻，经常会提到哎呀呀和名创优品的营业形式十分类似，而哎呀呀由盛到衰的进程，也隐藏着连锁“10元店”这门业务的秘密。

新瓶装旧酒，焕发“10元店”第二春

哎呀呀之是以能够成功，一部分是由于那时国家内部的快时髦花费市场正迎接第一波增添期。另一方面，则归功于叶国富本人在营销方面体现出去的特异天赋。

2005年，哎呀呀为了扩大品牌作用力，消费50万元签约应采儿成为品牌造型代言人。以后，哎呀呀接踵签约李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和集团作为代言人，还在那时大热的电视剧《丑女没有敌》中投放了植入广告。

出色的营销伎俩不但让哎呀呀立刻跻身产业头部品牌，也带来了大批加盟商。2011年时，哎呀呀的近3000家门店中有不少皆是加盟门店，但这类辉煌很快就一闪而过。

公布报导显现，2012年阿里登陆港交所，淘宝等电子商平台快速崛起，叶国富的“哎呀呀”惨遭电子商产业重击，线下门店纷纷关门。但实质上，哎呀呀的溃败也与其加盟形式存留的难题相关。

有媒体报导，哎呀呀以前的加盟商显露，总部为加盟门店同一调配的产物存留品质差、进价高的概况。一种平凡电话挂件售价近50元，耳饰售价70多元。钱包破损、女子发夹易断，皆是经常被顾客投诉的品质难题。

在抖音等平台，另有主播揭秘哎呀呀忽然消失的原因：加盟商加盟以后，无接纳总部调货却是本人进货，形成哎呀呀的品牌和营收受损，因而叶国富一气以下打算放弃哎呀呀。不管真相如何，实是是2013年叶国富就带着名创优品从新回到了“10元店”产业，而且名创优品的进行也与哎呀呀具有异曲同工之妙。

名创优品在国家内部市场发展推广时也踊跃使用了代言战略，先后邀请了王一博、张子枫、陈飞宇等当红流量明星代言。在2015年时，叶国富还与财经作家吴晓波对谈，借助财经文化名人的作用力为其商业形式背书。

2016年，名创优品二次包下报纸头版玩起事故营销，公布喊话董明珠和马云蹭热度。那时网上传出董明珠将卸任格力团体董事长的信息，叶国富以“广州阿富”的名义，在《羊城晚报》头版向董明珠喊话：“珠海董小姐，它们不需要你，咱要，董事长+一种亿，咱给。一同来，过千亿！”

统一年的全球互联网大会时期，叶国富又包下《广州日报》和《21世纪经济报导》的头版，针对2012年王健林和马云的“1亿赌约”，公布喊话马云：“假如你认输，北京老王那一种亿，咱帮你给！”

在加盟商招募方面，名创优品所谓的“名创合伙人”形式也沿用了哎呀呀时代就存留的特许供货形式，即加盟商承受店铺的拓展、前期投资、员工工资等本钱，名创优品总部赐予特许受权和供货，双方发展收入分成，合伙人没有需承受存货风险。

在出色的营销手法和门店拓展战略联合下，名创优品的门店数量迅速增添，截止2021年末，名创优品在全世界百余国度和地域具有超越5000家门店，此中华夏3100多家，国外约1900家。

下一站：金蝉脱壳仍是浴火重生？

尽管名创优品采纳了与哎呀呀差不多相同的进行路径，但供给链的进级是名创优品帮助叶国富再一次成功的要紧秘籍。

招股书显现，名创优品的焦点供给商超越600个，单个供给商对储存的奉献不超越10%，这意指着名创优品不必过度依赖少数供给商，能够维持本身关于产物品质、品牌定位的经营理念。

值得一提的是，在采纳哎呀呀时代就曾经渐渐老练的C2M（客户直达工厂）形式，实现小批量多批次的产物供给后，名创优品还采纳了大牌代工的合作形式摆脱了“高价低质”的产物感官。尤其是与大牌化妆品、饰品的代工厂合作，让众多客户以“十元店”的花费水准得到了堪比迪奥、香奈儿、兰蔻、爱马仕等大牌的产物体会。

可是大牌代工的“便宜优质”体会对名创优品来讲也却非最好方案。据《虎嗅大湾区》报导，源于名创优品尚未造成范围化收购，因而在面临供给商时缺乏议价能力，部分供给商给到的报价非是最便宜，而名创优品为了从大牌代工厂获得货品供给，只能被强迫接纳提升本钱价值、缩小账期等“不平等条约”。

另外，名创优品短期内快速扩张的门店范围，也是一把握在叶国富手里的双刃剑。

招股书显现，截止2021年底，名创优品华夏区的3168家门店中，有3146家为加盟店，仅有5家为官方直营店。而BlueOrcaCapital的做空汇报指明，名创优品有600余家，是由与企业高管或董事长有密切关连的人具有。

假如依照之前公布的加盟准则，即第三方加盟名创优品需支付每年2.98万元的许可商标运用金和35万的货品确保金，600家非加盟门店可能带来的收入缺口就将达到约2.3亿元。若BlueOrcaCapital的说法属实，名创优品没有疑将成为另一种“瑞幸”。

与加盟数据存疑同样值得关心的，另有加盟商们的感触。在名创优品刚刚最初线下扩张映入各大商圈焦点地段时，稳固的客流量所带来的业务额也十分可观，可是随着其它品牌的“10元店”进驻统一商圈，名创优品的门店客流和业务额最初遭到作用。

不但如许，名创优品在往日几年实现的范围化扩张，也让本身的加盟门店之中造成了竞争关连，再加上疫情来回形成的不固定要素，众多加盟商抉择关店来及时止损，这也是BlueOrcaCapital指控名创优品正好衰落的要害背景。

在名创优品的经营情况走势下坡路的时刻，叶国富仍未放弃本人的快时髦帝国，却是从各个商业热点中寻找新的机会。当国货美妆最初成为年青女性的花费新风向时，名创优品在2020年1月成立了美妆集合店连锁品牌WOWCOLOUR，当盲盒潮玩在年青人群中掀起新的花费盛行后，名创优品又在2020年12月正规公布潮玩品牌TOPTOY。

须要注意的是，与名创优品由总部调货的经营形式有所不同，WOWCOLOUR和TOPTOY的形式变得更轻了。WOWCOLOUR推翻了名创优品的自研产物形式，干脆邀请超越300个美妆品牌入驻，把加盟门店变成了纯粹的通道。TOPTOY曾经公布的4000若干SKU中，唯有30%左右是自研和联名合作款，此外超越70%皆是漫威、迪士尼的IP产物。

即使是形式更轻，WOWCOLOU和TOPTOY的进行也却非一帆风顺。据统算，截止本年1月，WOWCOLOUR有纪录的全中国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，此中分布在北上广深四个一线都市的门店数量仅剩21家。名创优品赫然没能在美妆集合店上，寻到新的突破点。

另据招股书显现，截止2021年12月31日，TOPTOY门店数量达到89家，此中加盟店为84家。但之前有媒体报导，TOPTOY在2021年9月底时，门店数量就已达到72家。因此判断，昨年第四季度TOPTOY的门店扩张速率曾经显露大幅下降，随着潮玩花费显露退潮迹象，期待TOPTOY为名创优品带来新机会的期望也变得愈加渺茫。

回顾哎呀呀到名创优品的二次创业历程可行发觉，叶国富成功的“秘诀”不外乎营销造品牌、供给链保产物、加盟做范围这“三大法宝”，此中加盟做范围是其真实实现盈利的要害步骤。

包括在WOWCOLOUR和TOPTOY上的尝试，也不过换了一条细分赛道从新玩起了连锁加盟形式，叶国富引认为傲的“轻产业高利润的特许经营形式”，恐怕也只能确保满足“轻产业”这一种要求。

“10元店”的本质就在于用优质便宜产物开启出售通路以量换利，可是拼多多、淘特等平台的显露，让“10元店”赖以生存的便宜优势彻底消失，是以哎呀呀才须要“进级”成为名创优品，从产物定价和品牌定位上寻到差异化优势。可是和大牌比较，名创优品依旧采纳了便宜战略，再加上对客流量的请求导致门店定位也要与大牌维持统一情景，因而运营本钱依旧是加盟商们迈只是去的一道坎。

有意思的是，名创优品采用了轻产业形式，将一部分范围化的本钱转嫁给了加盟商，换来了业绩报表上的漂亮数据，并终归在资本市场获利成功。比较瑞幸以前的财务造假，这类“借鸡生蛋”的进行路径显得更为合乎道理且合法，也足以被看作是新花费范畴热潮下的又一种奇景。