记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

7月1日，结合利华宣告已将其茶叶营业ekaterra以45亿欧元出卖给CVC Capital Partners Fund VIII。日前，ekaterra具有34个品牌，包括华夏客户熟悉的立顿以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入约为20亿欧元。

依据公告，这次买卖不包括结合利华在印度、尼泊尔和印度尼西亚的茶叶营业，以及结合利华与百事合作的立顿即饮茶营业。

“接盘方”CVC Capital Partners Fund VIII为英国私募股权企业CVC Capital Partners（之下简单称呼“CVC”）麾下私募基金之一，后者成立于1981年，昨年曾买下了资生堂全世界私人护理营业，早前还投资过大娘水饺、中金天医药、千百度、俏江南等花费、餐饮和医药类名目。

实质上，结合利华剥离立顿等茶叶营业“谋划已久”，2019年起市场上便有声响传出。昨年3月，结合利华在2020年年度汇报中显示将剥离立顿所在的茶营业，已着手对该营业发展策略估价，来到6月又传出临时不卖了的信息，而直到昨年年底才真实寻到“接盘方”。

结合利华之是以执意要将茶营业剥离，最重要的由于该营业中主力红茶的增添显著放慢。

彭博社曾剖析指明红茶增速放慢是一种普及趋向，虽然茶与生活健康的趋向相干联，但源于近年来客户调转方向手工咖啡，因而对茶的要求有所下调。

从2019年起，结合利华的茶叶营业就最初显露销售数量下降的迹象，最重要的原因是强盛市场对红茶的要求下降，而英式红茶是结合利华茶营业营收中占比第一大的营业，比例超越60%。

结合利华团体CEO Alan Jope接纳媒体采访时曾显示，惯例茶叶这一类型正规历增添放慢，且这类趋向不单是在短期内产生，却是往日十年间的长久景象。这对结合利华的增添和利润发生了不利作用。

结合利华试图经过采购其它品类的茶品牌来寻觅利润增添点，包括采购澳大利亚高档茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英国家所有机草本茶Pukka，可是这点品牌在全个茶营业中占据的比例很小。

惯例茶叶出售增速趋缓，是全世界茶叶品牌面对的一同难题，在华夏市场亦是如许。除此之外，在华夏，ekaterra茶营业中要害的一环立顿，正好经验品牌老化，同一时间还遭到大批原土新锐袋泡茶品牌的威胁。

自1992年映入华夏后，立顿在华夏客户的认知中常在与办公室白领挂钩，明亮的黄色立顿茶包在《杜拉拉升职记》这类职场影视作品中频频显露。随后很长一段时间里，它仿佛皆是袋泡茶的代名词。据欧睿世界数据，在2020年，立顿依旧占据着华夏袋泡茶市场份额第一的位子。

虽然如许，在华夏，袋泡茶仅占全体茶叶花费量的5%左右，远低于它全世界23.5%的占比。因而，即便立顿曾经坐到袋泡茶产业的龙头位子，其范围也不容易跟华夏范围巨大的散装茶叶市场匹敌。同一时间，针对立顿的低端化劣势，大批从线上起家、宣称将茶素质作为产物卖点的新品牌如茶里、fnf、茶小空等最初崭露头角。

在原料和工艺上，他们采纳拼配工艺来丰富茶叶口感，例如公布桂花乌龙为代表的花茶，也有借助超萃、冷泡技艺公布“冷萃茶”，以此来解决纯茶对年青人的迷惑力不高的痛点。

口味创新外，在营销概念和包装设置也全更紧贴盛行趋向，渐渐取代了早年的立顿成为当本年轻人的社交货币之一。另外，也最初霸占立顿的B端通道。据茶里的说法，立顿在B端情景全家独大的局势已产生浮动，茶里在B端的线下收入占到其总收入的四成。

立顿却非无寻求年青化转行。

营销方面，先是签下了吴磊和欧阳娜娜作为代言人，也与精酿啤酒品牌“鹅岛”等跨界合作。产物开发上，立顿鼎力推广年青人更偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产物，以及养生概念的茶包，例如人参枸杞乌龙茶、玫瑰茄红茶等。但这点措施的成果还需长久检测，仅从立顿淘宝旗舰店日前销售数量来看，包括蜜桃等多个口味在内的新品冷萃茶月销在3000+件，不及立顿红茶绿茶根本款，后者月销过万。

虽然创新乏力，“接盘方”仿佛依然可行凭借结合利华的早期积累享遭到少许剩余红利。

据欧睿世界2020年的数据，全世界茶市场的零售出售总额为437.07亿美元，结合利华以10.2%的份额名次第一，排在其后的四家企业区别为塔塔团体（2.5%）、川宁母企业英联食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。

巨大范围作为优势以外，如何经过产物创新、品牌更迭持续迷惑新一代客户，是市场留给CVC的考题。对此，CVC治理合伙人Pev Hooper曾显示，ekaterra企业构建在主流品牌的根基之上，专注于产物、人士和社区。同一时间，在茶市场有迷惑力，而且在竞争中处于有益位置。依据客户注重健康以及对水果茶感兴趣的趋向，企业会在年青品牌Pukka和T2中表现。