文/麻吉

来自：霞光社（ID:Globalinsights)

继植物奶、低度酒以后，可口可乐又瞄上了内地的凉茶市场。

近日，可口可乐一款名为“夏枯草”的凉茶产物登上微博热搜。少许网友在试喝后留住评价“口感和王老吉相似”，但更多跃跃欲试的网友在瞧到价值的刹那“心就先凉了”。

可口可乐出品的这款凉茶，日前仅以箱为单位在天猫平台贩卖。一箱24瓶装的凉茶，售价开始为297元，日前已降至257.4元，合每瓶价值10.7元，但还是王老吉等同等容量凉茶产物价值的近3倍。

可口可乐曾在2005年短暂试水内地凉茶市场，但在王老吉等巨头夹击下，产物并没有水花。随着近年碳酸饮料市场范围的缩减，可口可乐祭出“全品类扩张”大招，拓展碳酸饮料以外的“新战场”。而凉茶，成了其全新的“武器”之一。

不过该款凉茶产物自本年6月正规公布后，市场反映平平。天猫平台显现，其销售数量于今仅为400+。

试水内地凉茶市场，“夏枯草”打头阵

可口可乐的凉茶新品甫一公布，随即冲上微博热搜。但激发网友热议的其实不是对这一新产物的期待，却是对其名称的“误解”。

少许无喝凉茶习惯的客户形容，其实不晓得夏枯草是甚么，只听说过剧毒农药“百草枯”，这让它们对可口可乐凉茶的第一观感其实不好，“看这名字和配色，曾经最初害怕了”。

据可口可乐观猫旗舰店推荐，该款凉茶的配料为水、白砂糖、夏枯草、罗汉果、甘草、槐米，不添加人力香料及色素，隶属草本配方的惯例凉茶。而此中的夏枯草，具备清肝明目、利尿降压等功能。

该凉茶由香港健康工房公布，其前身是创立于1989年的香港同治堂。时期变迁下，健康工房在2000年取代同治堂，产物也由惯例凉茶，转为适理当代城市人不同要求的健康养生饮品。2005年，健康工房的制造线被可口可乐企业采购。

健康工房官网的产物列表显现，除夏枯草外，其凉茶产物还包括土茯苓、鸡骨草、廿四味等许多“口味”，另外另有诸如黑枸杞桑椹汁、海底椰川贝雪耳露、首乌芝麻茶等各式口味愈加丰富的饮品。

在其瓶身标签上，标注着不同饮品对应的清肝解毒、疏肝利胆、祛湿泻火等功能，及其效用的脏腑，还写明了饮料属热性、平性仍是寒凉性质。

现在，可口可乐以夏枯草凉茶“打头阵”，卷入内地凉茶市场，试水意指十分显著。

全品类策略的全新拼图

可口可乐入局凉茶市场，早已有迹可循。实是上，好几年前凉茶产业热度最高的时刻，可口可乐就已在摩拳擦掌。

时间回到20年前，以王老吉为代表的凉茶饮品在华夏市场销售数量增速惊人。公布数据显现，2002年至2005年，王老吉的销售数量猛涨了10倍。

可口可乐当然没有办法忽视这一在华夏市场迅速崛起的饮品品类。2005年，可口可乐企业与华夏中医科学院合作，研发中草药配方饮料，并在当年采购了香港凉茶品牌“健康工房”的制造线。

彼时，凉茶饮料对可乐的冲撞已然势不可挡。2006年，王老吉等凉茶公司在华夏市场的总销售数量初次超越可口可乐。来源竞争对手的负担，让可口可乐在2007年提速了对凉茶产物的研发投入，与华夏中医探讨院成立探讨中心，并投入6亿元用来研发以凉茶为代表的中草药饮料。

但面临凉茶产业内占据一律压制位置的王老吉等凉茶品牌，可口可乐凉茶并没有在内地市场取得突破。据媒体报导，在可口可乐达成采购健康工房采购后，曾将其产物带入部分内地都市，但未见水花，今后也并没有更多实际性进展。

而今，在可口可乐“全品类”策略下，凉茶产物“再现江湖”，成为其品类扩张的全新一块拼图。

可口可乐自1886年诞生，从开始的“药用饮料”进化为风靡全世界的碳酸饮料，并凭借着这一“快乐肥宅水”，独霸全世界软饮料市场好几年。

软饮料指的是酒精含量低于0.5%（品质比）的天然或人力配制饮料，最重要的包括包装饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料、能量饮料、活动饮料、即饮咖啡等。

近年，受健康饮食理念作用，碳酸饮料虽还是软饮料中的第一大细分市场，但市场份额一年年下调。据Euromonitor数据，2020年，碳酸饮料占据全世界软饮料市场35.28%的份额，此中可口可乐全家就占据了软饮市场份额的14.9%。

正因如许，面临碳酸饮料全体花费市场的萎缩，可口可乐企业不得不未雨绸缪。2016年，可口可乐企业提议“要做全家全品类饮料企业”，今后经过研发、采购等形式在不同市场稠密公布新品，试水碳酸饮料以外的市场，以巩固本人在饮料产业的统治位置。

可口可乐官网显现，其在华夏市场提供的全品类饮料就已超越40种，此中既有可乐、雪碧、芬达等经典碳酸饮料和其没有糖版本，另有苏打水、饮用水、活动饮料、茶饮料、果汁、植物蛋白、咖啡等若干品类。

软饮料以外，可口可乐还趁着低度酒市场的火热，突破性地卖起了含酒精饮料。2021年，其先后在华夏市场导入“托帕克”和“柠檬道”两款低度酒产物，而在此此前，两款产物就曾经在日本等国外市场取得了可以的出售成绩。

好几年大刀阔斧的“全品类”扩张战略，为可口可乐带来的是肉眼可视的销售数量增添。

可口可乐企业2021年财报显现，带有零糖、营养等健康标签的饮品，增速超越了其惯例的碳酸汽水。此中，零糖可口可乐实现了两位数的增添，拉动可口可乐全体汽水营业实现全年9%的增添。

另外，营养饮料、果汁、乳制品和植物基饮料销售数量增添了12%；而补水饮料、活动饮料、咖啡和茶营业，也实现了7%的增添。

凉茶产物难掀风浪

可口可乐不停扩张新品类的进程中，遵循的是怎么的逻辑？

在当前举办的一场会议上，可口可乐企业董事长兼首席执行官詹鲲杰显示，可口可乐对单纯涉足某个品类其实不感兴趣，不会为了扩张而扩张，而更关心产物能否具有范围化的市场潜力。

可口可乐在2019年采购了英国咖啡品牌COSTA，并公布了“即饮咖啡”系列产物。COSTA华夏总裁曾在本年初显示，即饮咖啡营业进行非常快速，“出售额大大高于预期，且复购率很高”。

然则同样的逻辑不容易容易套用在凉茶市场上。

十几年前，华夏凉茶市场仍是一片火热。2007年，加多宝、王老吉的凉茶销售数量超过可口可乐，成为内地罐装饮料市场出售额第一，创下华夏饮料产业的奇迹。

但时过境迁，2022年，当可口可乐终归切入内地凉茶赛道，市场却已不复当年的热度。

前瞻资产探讨院汇报显现，2012年凉茶市场增速为16.7%，今后增速一年年放慢，到2017年降至9.1%。2018年，凉茶市场范围只剩下470亿，同比下调18%。2020年，受疫情作用，亚洲即饮凉茶的市场份额很大降27.1%。

产业增速放慢下，各家主营凉茶的龙头公司均面对营收下降的窘境。

2015年，加多宝创下250亿元的出售额，但巅峰过后，随之而来的是业绩的连年下降。数据显现，2015年至2017年，加多宝团体主业务务收入区别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元；净利润区别为-1.89亿元、14.89亿元、-5.83亿元。

类似的概况也表现在王老吉、和其正等凉茶品牌身上。

加之近年更受年青人欢迎的新茶饮、咖啡等饮料的夹击，以前有望赶超可口可乐的王老吉和加多宝等，市占率显著下调。

欧瑞数据显现，2019年国家内部软饮产业企业市占率第一为可口可乐（9.1%），而王老吉和加多宝则区别位列第九和第十，市场率仅为2.5%和2.3%。

惯例凉茶销售数量增添乏力，相干品牌还不得不寻求转行，公布更多顺应年青人花费趋向的新品。

翻看王老吉等品牌的产物目录可行发觉，“0糖0脂0卡”成了要害词，甚而另有因应气泡水盛行热潮而公布的“气泡凉茶”。

此中相比有意思的是，王老吉还公布了“可乐味凉茶”。有客户在购置后留住点评：“味道还行，但非是王老吉的凉茶味道，有点像没有糖可乐。”但赫然该款可乐味凉茶，其实不能卷动可口可乐在华夏的市场份额，不过以可乐“热度”拉动凉茶销售数量的一次尝试。

现在，可口可乐在“全品类”策略下正规进军内地凉茶市场，没有疑是对王老吉、加多宝等凉茶公司的又一次冲撞。

可口可乐自身具备的强盛品牌和通道等优势自不必说，但回归产物自身，尽管其主打的“没有糖”“没有添加”等概念近年遭到客户欢迎，可比较其它凉茶品牌并没有独创性，在价值方面更不占优势，较市面子上的其它品牌凉茶普及贵了不止一倍。

在凉茶市场本已“渐凉”的大背景下，可口可乐凉茶假如再没有办法找准本人的特点定位，将不容易摆脱产业全体萎缩的命运。