文/陈文琦

来自/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

互联网依然在孜孜不倦地生产“顶流”。

本年以来，“景象级主播”一种接一种，在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各样榜单，随之而来的另有它们水涨船高的商业价格。

东方甄选直播间里的董宇辉，一边拾起老本行教英语、分享人生感悟，一边直播带货卖牛排、卖大米，住在了热搜和带货榜上。从6月13日最初，东方甄选一周增粉近1400万，同一时间据新榜数据，直播间一种月出售额已达4.34亿元。连带着戏剧性进行的是新东方在线的股价，从低迷停滞到一度拉升7倍，连接暴涨后又因遭qq、摩根士丹利等巨头清仓式减持而暴跌。

在董宇辉和大批新东方“转业”老师们此前，席卷全网的是靠一套《本草纲目》健身操翻红的“台湾过气男艺人”刘畊宏。4月17日以后的一周内，刘畊宏涨粉近3500万，同一时间新抖数据统算，4月份刘畊宏直播累计在线观察人口超越1亿，单场直播在线观察人口最高超越5000万，打破了抖音平台本年以来的最高记录。相关其商业价格的讨论层出不穷，一份网站传播的商务合作报价单显现其冠名直播价值已达500万。但他已显著触到fans数天花板，增粉速度渐渐趋缓，昨天单日净增仅9万+，是巅峰时代的九牛一毛。

这是衰落的序幕吗？在直播间，硬币的正面是爆红、出圈、变现；但反面，是被流量之浪拍在沙滩上的前网红们。张大奕、雪梨、薇娅，在一夜之中从顶流走到了销声匿迹。

高光时候，璀璨却短暂。市场竞争残酷，观众口味刁钻，直播间的风水轮流转。主播们基本来不及做“时间的友人”就被后浪迭代，被fans遗忘。人人都想长青，却被裹挟在时期的洪流中滚滚前进。

谁能“续命”？

合谋与偶然

顶流的迅速迭代总是会激发“谁将替代谁”的议论。咱们可行用几个维度的数据，对照来看当红直播间东方臻选和刘畊宏账号日前的运营情况。

刘畊宏的抖音账号fans量日前为7211.3万，短视频大概保持在日更状况，健身直播的频次是一周五次，已有超越256万人“想看”了今天晚上七点半最初的直播。

比较以下，东方臻选主账号的体量显著小好多。截止发稿前其fans量为1807.6万。除了凌晨时段，新东方的直播差不多每日不断歇，主播轮番上阵。同一时间其短视频内容的革新也差不多勤快，一天能发十几条，最重要的是直播内容节选。

从下图的涨粉曲线可行直观察到：刘畊宏账号显著体量很大，但现在切实是“爆红”阶段已过，其fans净增速度曾经趋缓，昨天单日净增9万+；东方甄选也表现类似的曲线，尽管还在迅速涨粉，昨天单日净增57万+，但fans增加数量在6月16日到达一种峰值后最初下调。

实是上，刘畊宏和新东方两个直播间的走红时间并未重合，热度还不是一律的“此消彼长”。两者的直播内容类型不同，还不隶属统一个赛道，不容易说存留干脆的竞争关连。尽管就其“顶流”的本质来看，两者皆是在统一个平台内竞争观众局限的时间和精力；但对使用者而言这也却非是“二选一”的局势，终归在抖音的直播之外，仍有太多可能迷惑注意力的内容。

只是跳出使用者视角来看，现在的“顶流之路”切实很残酷。

可行发觉，不论是刘畊宏仍是东方甄选，成为抖音“顶流”都非是能够一夜成名的易事。它们的“走红”背后有着私人、直播团队以及MCN机构的一同努力，但即使群策群力，也仍要经验一段不短的蛰伏期。况且得到关心、成为景象级，又都带有必定的偶然性。

刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音，在积累必定fans量后也屡次尝试用直播带货的形式发展流量变现。他曾与罗永浩的“交个友人”有过合作，在2021年12月与没有忧传媒签约后也再次打开过直播带货，但成绩一直不起眼。据新抖数据，自昨年12月于今年2月，其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。

直到最初尝试直播健身，刘畊宏才真实迎接了本人的高光时候。在出圈以后，平台也很快最初结合其它健身赛道创作者和商家最初推波助澜：塑造“宅家”、“健身”相干话题，又集结活动类目商家，让观众“边看边买”。因而，这种雪球才可以越滚越大。

成立东方甄选是教导产业一夜入冬以后，新东方在困境中无助抉择的一条路。“老实人”俞老师是有观众缘的，文绉绉地上播，大伙佩服，但不看好，还不肯掏出钱包。昨年12月28日，东方甄选和俞敏洪两个账号直播间初次带货，出售额合计破500万元，这一数字比起头部们动辄千万上亿的GMV而言并未一鸣惊人，再想想新东方的体量这一数据还不算突出。

直到6月，主播董宇辉幽默风趣又有常识含量的直播引起关心和病毒式的流传，东方甄选才开启了知名度。俞敏洪在私人公众号老俞闲话中也直言“没料到”，由于这作风是自开播以来就有的，不过此刻被更多人见到了。叠加媒体对“老网红”新东方和俞敏洪的关心以及平台的流量支持，东方甄选才被送上了“顶流”位子。

行走在刀刃上的“顶流”

也许你还会疑虑：当下探寻直播出路的明星网红千千万，为何成为顶流的“偶然性”就会产生在它们身上？

谜底，本来是内容。

与制出薇娅、李佳琦的淘宝直播不同，抖音本质是内容平台。使用者先是被视频和直播内容所迷惑，从而发生对主播私人的认知和理解，而后才能够谈及使用者粘性、相信度以及花费抉择等等。从商品到直播内容，从内容到带货，尽管现在各大平台的直播带货表现形式相似，但这切实是两个相反的营业逻辑。

抖音定期会要点支持某个赛道的内容或者某些IP，即便做电子商也会重申“兴趣电子商”。开始迷惑观众的非是刘畊宏穿的健身服或东方臻选的商品，却是内容，前者是健身，后者是常识。它们都有极强的内容创作能力，况且具有不业余性。比较靠没门槛的审丑、博出位直播，例如“蹦迪式”直播，它们的内容赫然更适合大众审美，也具备必定的实用价格。

此外刘畊宏和东方臻选的爆红，也是由于其产出的内容踩中了少许时期要素，这是再不业余的人和算法都预料不到的。例如刘畊宏的健身内容显露正值疫情居家时代，没有办法出行的大众很需要少许趣味的运动来填补受限的居家生活。东方臻选的炙手可热，有击中群众的梗，也有不少是在用带有情怀、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。

只是也正由于是内容，“顶流之路”才表现出了残酷性。

主播=内容，这意指着爆款难复制、难范围化、不可持续。明星尚且有持续不停的新作品来丰富本身，但主播常常便是循环做一件事、以统一个作风走一条路。是以它们即使是被以为是有IP属性，但寿命周期依旧会比明星还短。

况且比较于制作好、审查后才可以面世的内容，直播的即时性也在将风险放大，稍有不慎就会干脆作用到使用者的反馈，好声望转瞬就可能“翻车”，商业全球随即就会崩塌。

一种古早但典范的例子是张大奕。作为图文时期的顶流网红，从微博引流到淘宝网店实现变现，一帆风顺；其背后的如涵作为“网红第一股”，2019年成功在纳斯达克到市场。但张大奕私人的高光时候转瞬即逝，如涵自从到市场后也一直被“如何复制下一种张大奕”的难题所困，仅仅两年后便以退市落幕。

从前说三十年河东，三十年河西。而此刻的周期，太短了。顶流们被各式要素推到风口浪尖，而这不过个最初。流量意指着商业价格，但这是一把双刃剑，用的好变现成功，用的不好就反噬。在网红的寿命周期曲线眼前，谁都不行避免，大伙全在当心翼翼地续命。

比大红更难的，是常红。现在，刘畊宏和东方甄选也抉择了两条十足不同的路。

源于此前带货经验的失败以及对声望的担心，刘畊宏在走红以后对带货的态度很谨慎。作为因网红身份翻红的明星，他在变现路径上抉择了更偏明星的路线，包括经过直播软植入和代言的形式发展变现，例如穿上全套FILA、官宣九阳豆浆代言等，带货也是经过妻子王婉霏的账号试水。假如以后直播间热度持续走低，只做冠名、代言不足够使用，得益于有明星和网红的双重身份，刘畊宏也会有较大的探寻体积和可能性。

东方甄选则不同，新东方本是干脆奔着卖货来的。在网红周期越来越短的当下，直播带货被认证为是最快、效能最高的变现形式（对照吴晓波、罗振宇常识付费的难题）。只是抉择“农产物”这一主赛道也是挑战相当大的一条路。由于其后端的通道、供给链等才是电子商长期的确保，人、货、场，缺一不可。李佳琦的美腕、薇娅的谦寻，皆是例证。

上周，有报导称，东方甄选正好尝试自建供给链，未来将鼎力进行“东方甄选”自营产物。不论是“人带货”仍是“货带人”，到客户手里的货品质不能，差评都会损伤苦心构建的好感和相信。

据红星新闻报导，有网友在东方甄选直播间要了桃子后，发觉品质不佳后投诉。也有客户发出质疑，“高价农产物值不值？”东方甄选的供给链建造和品控治理，已是迫在眉睫。

直播间无永远的顶流，也无顶流会有永远的好运气。

在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪深谙这种道理。6月19日，他在直播里显示，东方甄选此刻的热闹是一种不测景象，未来它或多或少会冷却下去。“咱关注的非是东方甄选能做多大，咱关注的是东方甄选事宜到底有无有做对，以及东方甄选到底能走多远。”

热度褪去以后，顶流们要面临一种充满难题的新常态：如何持续内容创新力？如何建造后端的“根基设备”？如何更敏锐地抓住商业机会？如何坚定所做之事的长久价格？