作者|吴娇颖编辑|金玙璠

来自：开菠萝财经

开咖啡店的年青人，正好社交平台演绎一部“冰与火之歌”。

都市里，大量咖啡店徘徊在倒闭边缘，店主们一边靠惨淡的业务额苦撑，一边等候着花费旺季的拯救。县城里，全家家独立咖啡店拔地而起，用新鲜感刺激着本地年青人的神经和钱包。

时间再往前推半年，早在昨年9月，一位年青人在小红书革新本人“10万回县城开咖啡店”的平常，成为众多人争相效仿的创业模板。这不难了解。在大都市越来越“内卷”的当下，回县城，成了众多年青人的抉择，而开全家隶属本人的咖啡店，是众多人梦想中的工作。

这点从都市离开的年青人，把新的业态捎回了县城，抓住县城的花费消息差，在家乡开出了“第全家独立精品咖啡店”。

它们发觉，县城喝咖啡的人尽管少许，但供给更少。即使一天只卖30杯、一杯只需15元，县城里那一些事业收入稳固、有必定花费能力、对新鲜事物接纳度颇高的年青人，也足以撑起全家投资唯有10万元的咖啡店。

除了咖啡店，小酒馆、茶饮店、甜品店也成为年青人的县城创业选择，但凡是县城里无显露过的业态，仿佛皆是新鲜、特异且被须要的。

然则，面临无先例可参考的下沉市场，年青的店主们要想存活下去，不但须要充当市场教导者的角色，还须要本人去一遍一遍磨平产物、价值、营销、门店设置，乃至寻到一套与县城相配合的运营形式。

在竞争尚不剧烈的当下，这点小店活得也不错，只是，危机也近在面前：瑞幸、海伦斯等连锁品牌快速下沉，低本钱、低门槛的小店形式很简单被复制。

但对这点回县城开店的年青人来讲，挑战和竞争仿佛没那末值得担忧。它们更乐意把这当作一次试错本钱更低的创业尝试，“成功了，也许可行做成一种地域性连锁品牌；不成功了，至少咱们还很年青。”

咱，95后，拿10万回县城开咖啡店

回到老家事业此前，陈璜一直感觉，县城人不要咖啡。

在他的回想里，县城的生活是规则的、安逸的、慢节拍的，很少有人须要靠咖啡度过漫长的事业日，也差不多没有人会花一全个下午坐在咖啡店看书听歌。

有一天，他不测地在县城老市区看到全家“日咖夜酒”小酒馆，这家店的咖啡谈不上多不业余，却有不少人买单。

他发觉，对本地的好多年青人来讲，咖啡的“舶来品”属性犹在，是它们都想赶的潮流。那是2019年，“网红”浪潮正随短视频疯狂涌入县城，探店打卡蔚然成风。

这家店成了陈璜观看县城花费生态的起点。在与boss的交流中，他理解到，县城人数少、资产更少，本地为数少许的年青人，根本全在政府和企工作单位事业。比较那一些潮流追随者，它们对咖啡的要求，才是愈加稳固和持久的。

陈璜想，这点“新县城人”，应当撑得起全家咖啡店，“有要求的人切实少许，但供给的人切实少。”

他向几个同样从都市回到县城事业的友人表明了本人创业开店的想法，很快凑出了15万元发动资金，大伙筹算一同合伙干。对陈璜和他的团队来讲，这是一次无可参考形式的创业，投资少许，但钱得花在刀刃上，延续运营负担才会小少许。

门店定在了老市区中心，尽管不临街但好找，租金一年3.5万元；设施不要很不业余，但要好操作、效能高、出杯品质稳固，他选了一辆二手的双头咖啡机，两台磨豆机，花了3万元；团队本人包揽了店面设置、建材收购等事业，节省了必定的装修费率，终归消费6.5万元。

2021年7月，这家“蒸汽咖啡”一营业，就刷爆了本地年青人的友人圈。对它们来讲，这家店的作风、设置、产物，皆是县城从未有过的，因而显得十分新鲜，且乐意为之买单。到第二个月，咖啡店的日均业务额根本稳固在1000元出头。

2021年底，苗苗也准备在老家灌南县城开全家咖啡店。

这是一种位于江苏连云港的小城，奶茶店、甜品店不少，卖咖啡的，却唯有肯德基和全家私房烘焙，却非主业务务，也谈不上好喝。

但她开店的想法，受到了友人们的绝对反对，理由是“县城基本没有人喝咖啡，要否则早就有人开了”。

思索一再，她打算从家族咖啡馆做起，这样能省下一大笔门店房租和装修费率，不失为一种低本钱试错的方法，也能顺便探探县城的咖啡花费市场。

苗苗的设想是做精品咖啡，即使不过家族咖啡馆，也在设施上下了血本。咖啡机、磨豆机、制冰机等一套下去，就花出来7万元。

幸好，在家人和友人的卖力宣传下，一杯贴着克莱因蓝标签的“黑豆咖啡”，很快在本地人的友人圈里流传开来。一种多月下去，每日业务额渐渐稳固在两三百元左右，业务没有问题时刻能卖出500-800元。

据她观看，县城的咖啡花费主力军，是在政府单位、银行、学校事业的年青人，它们有稳固的收入和固定的上下班时间，花费能力相对较高、复购率也高。这边面，有差不多一部分曾经是她的老顾客。

三个月后，苗苗打算把咖啡店开在城西的政府办公区周边，搭配甜品、面包贩卖，为此个地域的年青人提供少许早餐选择。

在距离灌南县不到60千米的宿迁市沭阳县，Saki也达成了从家族咖啡馆到县城第全家独立精品咖啡店的转变。

2020年大学毕业后，Saki本计划前昔日本留学，但由于疫情被搁置，上了一年网课后向学校申请了gapyear（空缺年），临时回到老家县城，在全家教导辅导机构上班。

Saki发觉，虽然县城曾经有全家星巴克、全家瑞幸，但都位于人流量聚集的商圈。而本人所处的县城仅有两三栋写字楼，人流密度大，每天有不少上班族和考研考编的弟子出入，却无全部咖啡供给。

她花3000元置办了一辆家庭用咖啡机和少许包装物料，在办公点搭建起一种咖啡角，权当作副业来运营。没料到，仅仅是贩卖根基款的美式和拿铁，每天也能卖出十几杯。

Saki突然感受寻到了商机。这点从大都市返乡、在写字楼上班或学习的年青人，对咖啡不缺认知，也有花费习惯和刚需，最要紧的是，有差不多的花费能力和复购率。

随着办公楼的咖啡角渐渐被熟知，Saki还不得不承认，一辆家庭用咖啡机没有办法压力起每天几十杯的出杯量，素质不固定、种类也十分局限，难以持久。

她打算干脆在写字楼租下一处体积，投入10万元塑造全家正规的咖啡店。Saki的定位是做高性价比的平常咖啡，堂食位子少许，以外卖为主，全城配送。到第三个月，Saki的“C&C咖啡”根本实现了收支平衡。

怎样赚县城年青人的钱？

找对要求、充足新鲜、适当妥协

县城的第全家咖啡店，常常代表着稀缺、新鲜和被须要。由于吃到了这样的红利，是以活得可以。

只是，“第全家”也意指着无先例。县城位置适中、年青人还不多，咖啡店要定位本人的客群不算难，难的是，如何设置出一套与本地相配合的运营形式。

第一种困难，便是咖啡与县城的口味适配度。

开店前，陈璜坚持，“只做咖啡，不卖奶茶，还不卖薯条”。但他不得不承认，被奶茶“惯坏”的县城客户，未必请求咖啡素质多高档，却接纳不了口味太酸或太苦。

一种最干脆的例证是，美式和拿铁是咖啡店的标配，但店里卖得最火爆的，是生椰拿铁和鸳鸯红茶拿铁，由于他们口味更甜。

陈璜不愿十足迎合，一来他须要在本地培养真实的咖啡文化，以获取更多的客源；二来那样的咖啡店和遍地的奶茶店没甚么不同，过一段时间就会由于“没有差别”而被抛弃。

通过几次测试，他把少许风味拿铁的甜度准则定在“似甜非甜”，既给尝鲜的人留个好感官，又能打出少许差异性的标签，例如更低脂健康。

Saki把店里的产物分成四大块，咖啡品类里，有美式、拿铁等常规产物；也有生椰拿铁、红茶拿铁等特调的流量产物；另有草莓厚乳冰拿铁、冰橙冷萃这种本人研发的品牌产物。

此外，她还增添了少量的果茶产物作为协助，这是她通过一段时间客户观看得出的结果。“店里经常会有两三个友人一同来到咖啡店坐下聊聊天，但此中可能有一两私人是不喝咖啡的，假如店里无全部非咖啡饮品，就会相比尴尬。”

在Saki看来，这类战略性调度，谈不上妥协，却是一个适应。

第二个须要调度的，是定价。

与一二线都市精品咖啡馆差不多的定价，是不现实的。县城里那一些事业稳固的年青人，虽然有必定的花费能力，还不可能频繁为动辄30元一杯的咖啡买单。但县城咖啡花费要求局限，假如定价太差，等候它们的便是损失。

陈璜算过一笔账，投资约15万元，要想在两年时间内回本，日均业务得保持在900元以上。依照县城一天约30-40杯的日均花费能力倒推，则至少要确保60%的毛利率，才能达到盈亏平衡。

为了实现预期收益，同一时间确保平常客户的复购率，陈璜设置了两套价值体制。一是寻常到店花费，例如美式18元、拿铁22元、生椰拿铁25元、手冲26元；二是性价比更高的储值会员，比较前者廉价3-6元。

陈璜称，这一套会员价，是依照连锁咖啡品牌Manner的价值来做的，“这应当是一种最好的平衡点了。”

Saki的咖啡店以外卖为主，因而定价依据美团和微信小程序两个平台不同而有所区分。经过微信小程序点单，美式14元、拿铁18元，但美团点单价值会再高6-8元。她坦言，这是为了在外卖平台抽佣的概况下，仍能确保利润。

实是上，不但仅是咖啡店，但凡是被年青人引入县城的新鲜业态，都不太可能照搬都市里本来的那套游戏准则，一切得靠本人摸索。

昨年10月，张宁和友人在河北衡水的深州，开了本地第全家精酿酒馆，投资多达20万元。它们的指标客群，与咖啡店重合度十分高，也是那一些对品类接纳度较高、事业收入相比稳固、有必定花费能力的年青人。

只是，考量到县城全体的花费水准，它们依旧须要尽可能地压便宜格，精酿啤酒售价普及在12元-20元一斤，单次人均花费额设置在30-50元之中。同一时间，他还增添了多款平凡瓶装啤酒，以满足部分花费能力不高的年青人，最廉价的只需5元一瓶。

即使如许，在试业务的半个月时间里，“县城第全家精酿酒馆”的业务额依旧差不多惨淡，最多的时刻，一天也唯有两三百元。

后来，张宁发觉，在县城，新店等人上门不现实，还得靠“刷脸”。他最初试着和店里的客人聊天交友人，最重要的内容是科学普及精酿啤酒，甚么是白啤、甚么是黑啤，哪个口味更苦、哪个更酸甜，哪个口感更粘稠、哪个更清新。

“那家新开的酒馆，boss很随和，还懂精酿。”一段时间后，酒馆的名字就在县城年青人的友人圈里人数相传。老客带新客，酒馆业务额渐渐提高，日前曾经能稳固在日均1000元左右。

另有的新业态，瞄准了县城年青人对差异化社交体积的须要。

昨年9月，桃子在老家县城开了全家卖饰品、家居、文创等小商品的杂货铺，由于作风特异，逛的人好多，但无甚么交流体积。

通过一段时间观看，她发觉，在本地县城，奶茶店根本无堂食，咖啡店唯有星巴克，年青人最缺少的，本来是一种既能坐下吃吃喝喝、又能打卡照相的社交体积。因而，她花了5万元，把店铺二楼改装成“喫茶店”，即同一时间贩卖果茶、咖啡和甜品的餐饮集合业态，主打“下午茶”气氛。

“杂货铺+喫茶店”，是这种县城从未有过的一个概括业态，每到假期，店内就会爆满，月业务额能做到两三万。

在张宁看来，酒馆、咖啡、茶饮尽管隶属不同产业，但这点以“第全家”的名义首先闯进县城的新兴业态，做业务的本质没甚么不同。“充足的新鲜、适当的妥协，以及和客人成为友人。”

“一次试错本钱更低的创业尝试”

这点在2021年扎入县城的咖啡店、小酒馆、茶饮店，是观看县城新花费的一种个窗口。看似没有近忧，但远虑不少。

县城作为餐饮下沉的主战场，没有疑是瑞幸、幸运咖、海伦斯等产业连锁品牌的必争之地。比较这点“摸着石头过河”的年青店主，他们运营形式老练、复制能力更强，更有充足的资本打一场价值战。

除了连锁品牌下沉，在县城，开全家咖啡店或许小酒馆本钱其实不高，全家店火了，就会显露第二家、第三家，即使市场可能容不下。

在这样的双重负担下，这点年青的店主并未体现出焦虑或担忧。

本年年初，苗苗所在的县城就开了全家瑞幸。这并未让她感觉慌张，反而愈加坚定了开店的步伐。

她感觉，来源瑞幸的竞争其实不大，对方在桥东的商业圈，本人在桥西的办公区，花费客群和配送范畴都不冲突。相反，瑞幸自带流量，可行培养县城全体的咖啡市场，本人也能跟着分一杯羹。

Saki还不以为县城已有的星巴克和瑞幸，会十足挤压本人的生存体积，相反，她正是经过对这两大门店的观看，寻到了本人的差异化定位。“瑞幸走流量路线，花费随机性强，配送范畴也局限；星巴克价值高，更多地被以为具备社交体积属性。”

比较以下，Saki感觉，本人与顾客非是单纯的交易关连，她的定位是一种生动的咖啡品牌，“能和客人交流互动的那种”。

最近，在Saki所在的县城，有人模仿她初期的形式，开起了家族咖啡馆。面临竞争，Saki的想法是“两条腿走路”，既要精进咖啡技艺，确保咖啡素质；同一时间发挥本人的设置技巧，塑造门店的气氛感。

虽然本地县城还无显露瑞幸，陈璜曾经最初为未来可能到来的竞争准备预案。

一会儿前，他专门向瑞幸官方征询过门店加盟概况，获得的回复是，他所处的地域当前尚未开放加盟。一朝开放，他甚而计划要防御性加盟瑞幸，“本人卷本人”。

他甚而感觉，日前咖啡店的进行速度曾经高于了起初的预期，他最初带着团队往供给链和品牌化的方向摸索，例如本人烘豆、做浓缩咖啡包、布置线上贩卖营业。

对这点年青人来讲，回县城开店，本来其实不是像众多人想象的那样——“逃离大城市，回老家过安定生活”，却是一次“试错本钱更低的创业尝试”。

陈璜感觉，“回到县城”与“跳槽”或许“转型”并未很大区分。在他看来，县城其实不是一种“更好”或许“更差”的抉择，却是与其它抉择一样，须要考量收入、能否符合本人或许能否适合未来的人生规划。

全家开在县城的小店，还不是它们心中的终极创业形式和生活状况。

Saki不筹算由于开店放弃本人中止的学业。本年7月，她将要出国留学，咖啡店将临时交给友人代运营。在那此前，她想把门店搬到临街的商铺去，固定更多的客源。

在陈璜、张宁的规划里，门店应当能在计划周期内回本，届时，它们得在县城扎根更深，也在必定水平上培养了市场，未来有可能在县城开第二家分店，也有可能把更多分店开到邻近的县市去。

它们的指标是，成为一种小型的地域连锁品牌。因而，陈璜坦言，比较外部的竞争，他更害怕县城的慢节拍让本人变得懒惰和倦怠。

它们也却非没想过不成功的可能。终归，昨年，一二线都市大量来自年青人之手的创业小店轰然倒下，未来，产业“内卷”不一定不会“卷”到县城。

桃子没有办法预估这家店能开多久，还不排除再离开县城的可能。对她来讲，现在的事业和生活，更像是各式机遇巧合的结果。“未来，咱可能把这家店做成一种品牌IP，也可能哪天倒闭，就回去都市事业。谁晓得呢。”

苗苗给本人设定的回本周期是三年，假如咖啡店活下去了，她想去县城的新区再开全家分店，“仍是做上班族的业务”；假如不成功了，就再回到都市，寻觅新的事业机会。

“不成功不可怕，年青的时刻不折腾，甚么时刻折腾。”她说。

*题图来自于pexels。应接受采访者请求，文中苗苗、Saki、张宁、桃子为化名。