文/彦飞

来自/字母榜（ID:wujicaijing）

知乎依然无盈利，但正好试图换一个形式赚钱。

3月14日，知乎推出2021年第四季度及全年业绩。财报显现，知乎2021年营收达国民币29.59亿元，同比增添118.9%；此中，第四季度营收10.19亿元，同比增添96.1%。

得益于线上问答社区的轻产业形式，知乎上季度毛利润为4.798亿元，同比增添44%；毛利润率维持在47.1%的高水准。

遭到出售、营销、研发等费率大幅增添的作用，知乎上季度净损失3.833亿元；不按美国通用会计标准计算（Non-GAAP），调度后净损失2.408亿元。

但扭亏为盈其实不是知乎最紧迫的任务。

知乎其实不缺钱。截止2021年底，知乎持有现款及现款等价物、定期存款和短期投资共计74亿元，比较一年前增添43亿元，足以扶持未来几年的进行。

另一方面，成立十二年的知乎仍处于商业化早期阶段。外界关于这家问答赛道龙头企业的期待非是尽快赚钱，却是在维持中快速增添的同一时间，尽快摸索出广告之外的变现形式。

日前，知乎收入来自分为四大板块：线上广告，商业内容解决方案，付费会员，以及包涵在线教导和电子商的其它营业。提升非广告收入比例、多条腿走路，是近三年来知乎商业化战略的重心。

这一策略在全新财报中获得表现。上季度，知乎广告收入3.778亿元，同比增添18.4%，还是最大收入来自，但营收占比下调至37.1%。

2021年全年，广告营业为知乎奉献39.2%收入。而在2019年，这一比重多达86%，2020年为62.4%。

相对应的，得益于更高增速，知乎其余三块营业的收入范围和占比大幅提高，此中商业内容解决方案营业的势头最猛。

2021年第四季度，知乎商业内容解决方案营业收入为3.673亿元，同比增添3.8倍；营收占比从昨年同期的14.7%提高至36%，是仅次于广告的第二大收入来自。

统一季度，知乎付费会员收入2.088亿元，同比增添1倍；其它营业营收6540万元，同比增添2.3倍；增速均明显超出广告。

营收构造的此消彼长，背后是知乎商业化路径的浮动。

知乎成立于2010年，但直到2015年才最初发动商业化。彼时知乎CEO周源在接纳好奇心日报采访时显示，知乎在考量赚钱、变现时，“起首是要做广告”。

随后几年间，知乎接踵上线消息流、App开屏、条幅等多个广告形态。截止2021年到市场前，广告还是知乎最最重要的的赚钱伎俩。

但往日两三年里，知乎也在寻觅更适合问答社区特性的变现形式。这包括操控硬广占比、改良公司赞助内容的表现形式，增添电子书、有声书等付费内容供应，布置电子商、在线教导等板块等。

从全新财报来看，这点探寻取得了成果。2021年，知乎非广告营业营收同比增添220%，超出119%的总营收增速；营收占比61%。

克服内容社区常见的“广告依赖症”，有助于知乎幸免商业化内容的泛滥，维持常识社区调性和使用者体会；而电子商、线上教导等新营业的进行，以及“问答版抖音”的愿景，也能帮助知乎开启新的想象体积。

A

2021年全年，知乎包涵电子商在内的其它营业收入1.56亿元，较上年增添196%；此中第四季度为6540万元，较上年同期增添2.3倍。

知乎入局电子商唯有两三年时间。2019年2月，知乎上线男性种草社区“CHAO”，年底又把定位调度为“潮流玩具社区”，站内商品链接跳转至淘宝平台。但该款产物并没有激发很大浪花。

真实做出动静的是2019年9月上线的“知乎好物”。创作者可行在回答、文章、视频等内容中插入商品卡片，链接至淘宝和京东，从而获取使用者购置分佣。这一效劳让知乎答主们得到了新的赚钱门径，也展现了知乎与两大投资方阿里和京东的营业协同潜力。

但知乎并没有大范围推广这项效劳，却是做出较严刻的节制，包括采用邀请制、请求插入商品卡片的文章不得少于200字、每天最多发表一种包括商品卡片的内容等。赫然，它不期望带货内容作用寻常的使用者体会，同一时间也隐含着幸免本身管道化的考虑。

从昨年下半年起，知乎最初提速调转方向自营电子商。

2021年7月，知乎上线“知乎知物”，公布三款自助研发的挂耳咖啡，两天卖掉5万份。通过试水后，知乎在双11此前发表“高赞好物100榜单”，掩盖数码、食品饮料、美妆、家居等若干品类。

昨年双11时期，知乎上线“11.11”频道、知友福利站、限时秒杀、跟着买等若干板块，玩法各不相同，但均指到自营商品，SKU扩张上千款；同一时间公布“自营种草计划”，勉励创作者在回答中插入自营商品。

由导流调转方向自营，是知乎电子商上一季度的第一大浮动，也折射出这一问答社区的特异性。

把流量输出给第三方电子商，获取“卖水”收入，是互联网内容平台的常见变现伎俩之一。今天头条、抖音、快手等平台都有长时间给电子商导流的历史；时于今日，来源电子商的广告费和分佣依然是头条系的最重要的收入来自之一。

但问答社区其实不能硬搬这一玩法。许多数使用者开启知乎是为了寻觅谜底、获取新知，而非娱乐或购物。创作者要想持续迷惑和留下fans，就不行在内容中插入过多商品链接，更不行将商业赞助内容与平凡回答混为一谈，不然很简单丧失fans相信。

另一方面，与其它内容社区比较，知乎的“理中客”基因打造了特异的相信气氛。使用者其实不喜爱见到广告，更不喜爱见到答主为了“恰饭”有意偏袒某一产物或品牌；但它们会下意识以为，平台或答主介绍的商品是通过精心挑选、无套路的。这就为知乎专门辟出一种情景，做小而美的自营电子商提供了机会。

日前，在知乎App上，自营电子商的入口埋得很深。使用者须要敲击底部标签栏的“会员”，才能见到“知物节”、“宠爱节”的商品页面，各有数十款商品。其它入口最重要的是挂在文章里面的“知乎自营”商品链接。

可行瞧出，知乎日前关于自营电子商非常谨慎。它并未经过开辟多重入口注入流量，却是在功效设置上让卖货与内容离得尽可能远一丝。

这类当心翼翼的态度，不利于知乎电子商提高品牌认知和获取流量。时于今日，依然有不少知乎使用者不晓得平台有自营电子商，还不理解该如何寻到入口。

但从第四季度财报来看，知乎电子商营业在无强推的概况下，收入依然实现两倍以上的同比增添。这与体量较小相关，同一时间也反应了知乎使用者更偏好卖货和内容相对隔离，关于平台自营电子商的接纳度较高。

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日前，知乎的自营电子商营业尽管进行很快，但范围尚小，且在供给链、物流配送等步骤仍待改善，未来几个季度不可能撑起营收主体。它在短期内依然离不开广告。

知乎从2016年最初拓展广告营业，日前已掩盖App开屏、消息流、热榜等位子，是最要紧的现款牛。但广告铺设点位增多，不可幸免作用使用者体会，也激发众多吐槽。

2020年初，知乎公布优化版广告体制——商业内容解决方案。经过这套方案，品牌商能够对接站内优质答主，由后者发表包涵赞助内容的回答和文章等，并经过平台首页、回答介绍、搜索等位子发展曝光。

与硬广比较，这种商业化内容除了宣传产物和公司外，也包涵着相干常识的科学普及和解读，可读性和消息价格更高，也更简单被使用者所接纳。即便明知是软广，使用者亦可行从中获得认知提高，也便是知乎往日一年来回重申的“得到感”。

比较干脆打广告，答主更乐意经过软广得到收入。一位护肤范畴的头部答主显示，本人在发表商业内容时会以科学普及、评测内容为专题，并与跟fans提早沟通，附加准确的广告标识，目的是“不恰烂饭”。

关于广告主而言，商业内容解决方案的转化效能也更高少许。依据知乎招股书，这套方案的全体敲击率是惯例广告的2倍以上。

往日一年，这块营业维持迅速增添，不停拉近与广告的收入差距。2020年第四季度，知乎广告收入差不多于商业内容解决方案的4.2倍；但在上一季度，两者曾经根本持平。

周源在3月14日晚间的财报手机会议上显示，2022年商业内容解决方案有望成为第一大收入来自，营收占比1/3以上。

但新的难题是，商业化内容的增多，可能必定水平上抑制知乎付费会员收入增添。

往日五年间，“盐选会员”一直是知乎的要紧收入来自。知乎为其搭建了一整套付费内容生态，包括专栏、直播课、电子书、论文、杂志等，并在App下面菜单栏开辟入口。这点增值内容除了激起购置欲望外，也是付费率户留存和运用时长的确保。

假如平台内的广告和软文过多，作用社区内容气氛，使用者购置会员的意愿将遭到节制；而买会员的人越多，在使用者团体中的占比越高，全个社区关于软硬广的接纳度就会越低。

日前，知乎尚能较好地料理这一潜在矛盾，让商业化内容与平台原有的内容生态相互兼容。

上季度，知乎平均月活泼使用者为1.033亿，同比增添36.4%；平均月付费会员数为610万，同比增添102%。相对应的，知乎付费会员收入同比翻番。

从进行势头来看，两块营业均维持三位数百分比的同比增添，但商业内容解决方案的营收增速超越会员，反应出平台上赞助内容的增加数量超出付费内容。知乎如何接着维持商业与内容的平衡，将非常考验周源及治理层的策略能力。

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知乎、B站和小红书并称为“社区三杰”，一同构成国家内部互联网社区的第二梯队，区别具有1亿~3亿不等的月活泼使用者。拓宽收入通道、降低对广告的依赖，是它们往日几个季度不约而同的抉择。

知乎把要点放到了电子商、在线教导、商业内容解决方案上；B站除了广告外，另有电话游戏、以会员和直播为主的增值效劳、电子商等板块；小红书的广告占比很高，但也在鼎力进行电子商营业。

三大社区追求收入多元化，基本原因是卖流量却非第一大优势。

从使用者体量来看，它们距离微信、抖音等头部社区差距显著，且追赶难题。另外，三大社区的资金储备和技艺实力与字节、qq等差距显著，不容易在互联网广告市场与巨头正面临抗。

另一方面，国家内部互联网广告市场在疫情拖累下大幅减速，qq、字节、百度、阿里等企业的广告相干收入增速跌入个位数区间，甚而停止增添。而广告投放具备显著的头部效应，在市场全体萎靡的概况下，知乎等中型平台承担的负担会很大。

但短期内，三大社区依然离不开广告收入。终归，这块营业容易干脆、利润丰厚，能够立竿见影地改进企业现款流。

知乎、B站和小红书的真实挑战是：在广告收入增添放慢此前，尽快向外界和投资者声明内容社区的多样化商业前景。

日前，在中概股全体萎靡的大环境下，曾经到市场的知乎和B站股价均大幅回撤，甚而显露市值低于企业所持现款的奇景。关于知乎而言，眼下的根本盘是广告和商业内容解决方案，但想象体积在于电子商、在线教导等新营业，这也是提振投资者的要害。

除了电子商外，知乎也在进行以职业教导和不业余培训为焦点的在线教导营业。知乎CFO孙伟显示，知乎教导营业2022年估计维持迅速增添，第一季度营收占比超越5%，长久占比可达20%以上。

很大的机缘在于“问答社区视频化”。

知乎一直以图文内容为主。2020年10月，平台上线“图文一键转视频”功效，但源于终归成品成果较差，这一功效并没有获得广大利用。

上季度，知乎大幅加码视频。新版App的顶部标签栏用“视频”取代“关心”，视频内容流量权重要幅提高。“视频”页为上下滚动浏览形态，带有点赞、收藏、点评、转发等功效，与抖快等短视频App十分挨近。

同一时间，知乎上线“结合创作”功效，图文创作者可行将原创内容受权给视频创作者，由后者发展两次创作、一起分发，实现视频与图文的联动。与机器鉴于图文自动生成的视频比较，这种视频的品质没有疑有了大幅提高。

知乎在财报中披露，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上升211%，视频创作者人口同比上升33%，视频花费使用者在DAU（日活泼使用者）中的渗透率超越45%。

只是，与图文比较，知乎视频的内容生态远未改善，平台运营也存留短板。

比如，在俄乌战争时期，国家内部各大短视频平台均产出大批相干内容，素来擅长解读时事热点的知乎还不例外。

但全体来看，知乎视频的各项目标距离抖快等头部平台仍有差距，表达视频创作者尚未造成符合知乎的方法论，而平台关于如何运营视频社区也仍须要摸索。

这也是知乎的机缘所在。国家内部问答社区赛道上，只剩下知乎一位选手。在拓展商业化版图、丰富收入通道之外，是否成长为“问答版抖音”，将是知乎打破天花板的下一场要害战役。