记者 | 姜菁玲

编辑 | 宋佳楠

七年以后，微博再一次到市场，但开盘首日即遭遇破发。

12月8日，微博正规登陆港交所，股票代码“9898”，终归发行价定为每股272.8港元，估计筹资13.83亿港元。截止当日港股收盘，微博报253.2港元/股，市值为593.99亿港元（约合国民币483.92亿元）。

回看美股，微博自2014年在纳斯达克到市场于今，股价从2018年初的142美元高点，降至现在的32.64美元，市值只是76.57亿美元，较高点时跌去77%。

十余年来，微博成长为中文互联网第一大的公共讨论体积，在舆论场中占据要紧位子。但随着短视频直播兴盛和产业环境的迅速浮动，现在的微博步履沉重。

独占赛道

全家企业便是一种赛道，这样的案例在竞争反常剧烈的互联网范畴其实不多见。

微博是为数少许将产物品类作为企业名的企业。其成立于2009年，那时还叫全球微博。成立之初，凭借微型博客、扶持点评转发的产物形态，加上大批明星、名人的入驻，全球微博给了平凡使用者和名人干脆互动的机会，短时间内积攒了大批的人气。

次年，网易、搜狐、qq悉数入场，接踵公布自家的微博，微博大战一触即发。虽然qq微博手握大批资源攻势凶猛，甚而日活曾超越全球微博，但终归由于缺乏良没有问题社区互动气氛而渐渐暗淡。

先发优势、强势的明星战略以及踩中搬动互联网风口，成为全球微博制胜的要害武器。2014年3月，“全球微博”直接掐掉“全球”只取“微博”之名，干脆宣布了围绕在全球、qq以及网易、搜狐等门户网络间“微博”大战的完毕。

更名一种月后，微博迎接了本人的高光时候，一众高管和作为微博使用者代表的明星姚晨、王力宏等人在纳斯达克一同敲响了到市场钟声。这一年，网易、搜狐两家微博接踵关停，而qq微博也根本陷入停滞状况，没再发展版本革新。

不过到市场未能压制另一种社交巨头的迅速崛起——微信不但疯狂瓜分着使用者的运用时长和注意力，微信公众平台更成为极少数能与微博对垒的“广场式”造V平台。2014年，微博月活使用者为1.757亿，而微信（合并wechat）月活已达到5亿。

与微信的剧烈交锋，迫使微博及时调度了本身的定位和进行战略。微博董事长曹国伟曾公布显示，微信是社交网站，微博是公布的社交媒体。他将要点放到微博的公布性、媒体性和流传性建造上，并向三四线都市拉伸，实现了“两次崛起”。

今后，微博在舆论流传中占据了要紧阵地，成为不可忽视的公共讨论体积，也是娱乐、体育、社会等诸多范畴的热点风向标。

招股书中，微博将本身定义为供大家创作、发觉和流传内容的社交媒体平台。“微博改变了大家在公共互联网体积表明本人和与他人互动的形式。全部使用者都可行创作和发表内容并附带多媒体或长篇内容。全部使用者都可行关心其它使用者并在转发时添加点评。”

依据微博全新财报，截止2021年9月，微博的月活使用者达到5.73亿，平均日活泼使用者为2.48亿。

商业化困境

巨大的流量为微博建立了充足深的护城河，也为微博的商业形式奠定了根基——其收入最重要的来源广告及营销收入以及增值效劳收入。

2018年至2020年，微博收入区别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受新冠疫情作用2020年收入有所下降。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元。2020年及本年上半年，广告及营销效劳发生的收入占微博收入总额的比重区别为88%及86%。

微博2012年最初商业变现，用时两年实现扭亏为盈。但察看招股书会发觉，微博2018年-2020年归隶属股东的净利润表现出下调趋向，区别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元。而在本年1-9月，该数字为3.13亿美元，昨年同期为2.84亿美元，只实现了小幅上升。

微博的广告收入增添也显露了下降。这部分收入最重要的包括第三方广告消费者收入、阿里巴巴的广告收入、全球的广告收入以及其它关联方广告收入。2018年至2020年，来源第三方的广告收入区别是11.72亿美元、12亿美元和12亿美元，全体的广告收入区别是15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元。

阿里巴巴是微博第一大外部机构股东，持股29.6%，同一时间也是微博第一大的消费者。微博来源阿里巴巴的广告收入，2018年至2020年区别是1.17亿元、0.98亿元1.88亿元，2021年上半年达到1.1亿元。

赫然，微博对阿里巴巴高度依赖。2013年至2015年，与阿里巴巴发展策略合作的所得收入占微博总收入的30%。在2016年策略合作合同到期后，微博采用收入多样化策略，阿里巴巴的收入奉献占比有所下调，但还是微博的第一大消费者。

此外来源全球的广告收入，2019年达到1亿元，2020年大幅下降为4835万美元，2021年上半年微增。来源其它关联方的广告收入在2018年和2019年都超越1亿美元，2020年也大幅下降为4649万美元。

微博日前正面对广告主数量下调的挑战。聆讯后材料集显现，2018年至2020年，微博的广告主（不包括阿里巴巴）数量一年年下调，区别为290万、240万和160万。2021年上半年，这一数据为60万，相较昨年同期的120万又降低一半。关于下调的原因，微博在招股书中提到，最重要的是由于中小型公司消费者以及个体消费者流失。

只是，来源每个广告消费者（不包括阿里巴巴）的平均支出表现增添趋向，2018年至2020年区别为470美元、593美元和825美元。2021年上半年每个广告主的平均支出则达到1379美元，2020年同期为454美元。

伴随知乎、小红书、抖音、快手等社交社区产物的崛起，使用者不停向更细分的平台分散，广告主不但抉择变多，还进一步强化了对广告成果的追求。也因而，微博亟需提升在广告市场上的竞争力。

踏空风口，看管不停

市场和产业环境的浮动其实不会因微博而放缓脚步。

外部来看，抖音、快手、B站等平台，乘着短视频和直播的风口，霸占了越来越多的使用者时间，而且完整建立了短视频以及直播带货等各式新商业形式。

更让微博倍感负担的是，在聚拢大批流量之时，同样是去中心化的广场，抖音、B站等平台也渐渐在舆论场中最初扮演“放大器”的角色，在公共讨论体积中占得一席之地。

靠搬动互联网红利快速成长的微博，却延续踏空了这点新风口。早在2013年，微博就已最初布置视频产物，从“秒拍”到“小咖秀”再到“一直播”，他们都曾为微博在视频生态内容的建造做出了奉献，遭到了好多博主的认可。但源于入局过早，短视频相干产物很快失去了声量。

而当短视频和直播真实步入舞台中央时，微博却只能拼命追赶。2020年下半年，微博发动视频号计划，经过流量扶持来鼓励微博的头部内容创作者调转方向视频创作，推进视频创作生态的进行。直播方面，公布直播连麦等功效，帮助创作者发展直播互动。

另一种棘手的难题在于，当微博不停拓展边界之时，曾经在不自觉中变得臃肿没有比——社区广告数量增多，使用者体会下调，社区气氛备受诟病。源于公共广场的属性、巨大的使用者基数，微博社区处理的难度陡升。在吸粉变现这条老练的营销运转逻辑下，微博甚而成为了一部分黑灰产的温床。

在知乎问答“全球微博是如何逐步衰退的？”难题下，一位答主这样评价当前的微博社区：“刷微博时，时间线显露广告，关心名单里被暗塞买粉号，点评里充斥着小广告，热搜版皆是明星绯闻，时不时另有僵尸号请求互粉。”

看管部门正对微博提议更高的请求。国度网信办在本年6月展开的“‘饭圈’乱象处理”专项行动中，对微博的“饭圈”相干明星排行榜单、热门话题、fans社群及fans互动功效等方面提议了准确的整改请求。

对此，微博相应调度其产物和运营战略，第三季度，微博饭圈专项共清算违纪微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违纪账号1175个，未成年庇护专项处置违纪账户18万余个；同一时间调度热搜准则，下降娱乐内容的占比，日前曾经从昨年的30%-40%降至25%左右，并提高了热搜内容的多元化。

面临不停趋紧的合规请求，在三季度财报会上，微博CEO王高飞坦承，往日一年微博的文娱流量过多依赖少数综艺节目和少数明星，内容头部化作用微博作为社交媒体的内容多样性。他还称，娱乐产业长久在微博以内容合作方式做营销，其实不算是广告消费者，“对咱们收入的作用不像其它同业那末高。”

据王高飞推荐，在微博本年的产物研发事业中，投入了较多精力在营业合规范畴，并和政府维持沟通，及时调度产物运营战略。在这次调度半年前，微博就曾经针对经纪企业和fans账号发表了相干举止指引，以推进fans生态健康进行，将fans处理的合规作用降到最低。

微博在招股书中提到，截止2021年6月，依据其数据剖析结果，微博75%的月活泼使用者是Z世代。在刚刚闭幕的2021年微博红人节上，微博方面披露，截止2021年三季度，微博活泼使用者中15-24岁的使用者占比40%，25-30岁使用者占比30%。

在产业全体竞争加重的大环境下，现在微博面临的是变迁后的新一代年青人，不停趋严的产业看管以及日益下降的声望。

这次两次到市场，微博资金用途讲明中提到，将有45%的资金用于持续扩大使用者群及提高使用者参加度，以及改进微博的内容生态体系；约25%用于研发以提高微博的使用者体会及变现能力；约20%用于有抉择性地寻求策略联盟、投资和采购，以及约10%用作商用资金及通常企业用途。

这也印证了微博当下最要害的任务：两次到市场后，改进内容生态、提升使用者体会，是微博捍卫本人第一大中文社交媒体的必由之路。