文 | 虎嗅APP 苗正卿

25岁的王季在全中国房价最低的鹤岗，实现了人生逆转，他的秘密是向95后年青人贩卖略带甜味的牛肉串。

王季会在两块肉之中的肥油上，抹适量白糖，经火烤，在油脂外造成糖衣。当把肉串放在唇边，能轻微闻到发甜的肉香，放肉入口则略感甜滑，这类甜串让鹤岗年青人趋之若鹜：三年前，王季尚因结婚缺钱发愁，现在他的“王记烧烤”年收入超越百万——这在鹤岗串界已属收入“上位圈”。

在80后老饕眼中，这类发甜肉串是离经叛道的。它们甚而很少点这点甜系串品，反却是15年前源自王季母亲的几款老派经典肉筋串备受80后欢迎：鲜肉火烤，撒点孜然、盐、和辣椒面。 

年青人引起的“甜味之变”也在1600千米外的北京上演。 

就在刚刚往日的秋天，有16年历史的聚点串吧公布了多款甜系新品：菠萝牛肋条、年糕鸡肉串。43岁的聚点串吧创始人张霖对这类浮动其实不陌生，他对虎嗅显示：“烤串界平均每5年会产生一次味道潮流浮动，每一代年青人都有喜爱的味道。” 

年青人带给撸串的改变，不单是味道。一位不想具名的烧烤圈延续创业者叮嘱虎嗅，80后曾构建并统治了一种撸串时期：它们喝着其实不不便宜的产业啤酒、撸着豪放质朴的肉串，店里只要一辆循环放着全球杯录像的电视机就足以慰藉。 

而Z世代（通常指1995—2009年间出生的人）入局，正好颠覆这种赛道的部分底层逻辑。

10月初，某电烤串品牌CEO叮嘱虎嗅，本人的门店在2021年里全安装了吧台，除了串店常见的产业啤酒，它们的酒水类SKU中新加了35%的精酿啤酒、气泡酒、果酒。甚而它们从新请人给少许串品起了名字，例如烤虾改名为“裸奔的大虾”，烤生蚝改名为“蒜香大补蚝”。让他感官最深的是，拍黄瓜这道菜名字被提议改成“拍个黄瓜”，理由是这会让Z世代听起来感受更萌。

这类改变正让资本从新审视串圈。2021年在烤串、炸串范畴，均显露了新融资案。有投资人叮嘱虎嗅，这是2013年以后，资本对串圈最关心的时候，围绕串集中的年青人群、和被人群重塑的花费情景，让资本按捺不住。

年青人对撸串的重塑，不单要求侧。 

就在最近，年入百万的王季，正好为招不到00后学徒而发愁。在鹤岗烤串师算是收入可观的事业，多数门店给烤串师开出的月薪为7000~9000元，作为对照本地屈臣氏店长的收入为4000~6000元。 

但在往日两年多的时间里，从社会上，王季一种00后也没招到。有的年青人因吃不了学徒的苦而在面试时逃之夭夭，有的年青人则是感觉不体面而拒绝前来。终归，王季只能回老家，从表亲、堂亲中拉人入伙，而这让王记烧烤肉眼可视地变为家庭公司。“咱一丝都不愿做家庭公司，咱想品牌化、职业化进行，让品牌走出鹤岗，走出东北，可是咱缺人，由于缺人咱此刻连鹤岗都出不去。”

被Z世代重塑的撸串

张霖没再计较年青员工染发纹身了。 

16年前，他非是这样的。

那时张霖会请求聚点串吧的员工同一制服、妆容甚而发型。他会因员工的个性打扮而动怒，但随着95后甚而00后加入，张霖发觉他须要学会妥协。 

就在聚点串吧（望京旺角店）600米外，一位木北形象的发型师显露，2020年以来门店最要害的增加数量营业线便是给95后和00后做挑染（给一绺头发染上不同的颜色）甚而周边某高中，一种班16个女生中有6个姑娘是在这边做的挑染。

在张霖等串圈老炮儿眼中，2018年是个分水岭，从这一年最初，95后、Z世代、00后这几个词最初在串圈成为高频词。一位在上海经营12年烤串店的创业者叮嘱虎嗅，这批年青力量像潮水一样冲向了串圈：它们不但成为新的焦点客户，也成为新的劳动资源，甚而成为新的味觉“权威”。 

一种典范的细节是，这点Z世代常常在等串吃串的时刻会刷抖音、小红书或许直接带着三脚架直播。在北京、上海、广州等地，差不多全部的老辈串店boss都经验过这样的情景：它们试着拒绝到店的年青人边吃边播，一最初还能拦得住，但不到一年的时间里，全部的boss差不多都放弃了——太好几年轻人想拍短视频或边吃边播了。

这场“年青冲撞”，起首重塑了情景。全家在西安经营了17年的烤串老店，在2019年底最初重建。为了这场重建，53岁的串一代boss，和其儿子——26岁的串二代boss产生了争执。前者想保存锈迹斑斑的老灯架和油腻的老墙纸，但后者对此全盘否定，理由是不止一位年青顾客吐槽这类环境没法照相、拍视频。

在这位串一代眼中，撸串业务的本质就六个字：“串好吃，能聊天。”这也是好多串圈boss的惯例思维：只需你提供的东西不差，再配合一种符合聊天的社交场地，撸串这种交易不难做。

但由年青人组成的“新权威话语体制”，正好对这类思维投下否决票。在某餐饮平台上，这家烤串店的地域名次从2017年底直线下降，而在评价中好多头像为两次元和宠物的使用者全在吐槽“环境”。

这类浮动，让夸父炸串CEO袁泽陆感受很深。在2018年，他正准备再一次创业，那时有两件事让他对年青一代从新思考。起首是在电子商平台，李宁等国潮品牌再一次崛起，其次是这一年qq发表的Z世代花费洞察汇报中，新一代年青人被解读为更为自信、个性化、对国潮有强烈兴趣的大批人。与此同一时间，袁泽陆发觉，Z世代最初变得更“宅”，比较于之前的撸串客户，这批年青人更乐意尝试外卖。“假如客户和门店全没有物理接近，那末咱们对体积的了解是非是要改变呢？”

这场体积重塑的风暴愈演愈烈。疫情后，几家擅长国潮、两次元、电竞专题的建筑设置企业，纷纷接过了来源北京、深圳、上海的串店协议。一位总部在长沙的设置企业负责人叮嘱虎嗅，在寻常概况下，串店很少会“大改设置”，但从2020年到2021年，建筑设置界迎接了串圈的“下单大年”。

从张霖的努力上，还不难瞧出这场年青风暴带给串圈的作用。就在最近，聚点串吧甚而最初探讨在门店中增设剧本杀名目，可是让张霖和团队略感挑战的是，它们须要在烤串和剧本杀之中寻到某种巧妙的平衡。 

但这点改变绝非看上去那末简单。 

一位不想具名的一线都市头部烤串连锁品牌负责人叮嘱虎嗅，在串圈全部人都见到Z世代是未来，可是在短期两到三年内，80后和90后初段客户普及仍是门店收入主力。“你是抉择此刻？仍是去赌未来？少许讨好Z世代的情景设置，会让80后感觉浮夸。”

该负责人显示，这本来是餐饮圈共性的“拉新与留存博弈”。但和茶饮、咖啡比较，串圈的博弈难度很大。“在华夏市场，比较于茶饮、咖啡，烤串、炸串是更古老的味道，20年前好多都市曾经遍地串店了，咱们面对的使用者习惯阻力远远超出茶饮和咖啡。”

而让多位串圈从业者感觉焦虑的是，Z世代对串圈情景的重塑，还不过表层。在更深处，年青一代也正好成为改变串品味道甚而花费形式的要害变量。

让张霖感触很深的是，Z世代客户关于“正宗”的执念远远低于撸串前辈们。在16年前的北京烤串江湖上，假如一种店想业务红火，通常要主打“XX原味”“正宗XXX烤串”的招牌，甚而要用重金请来千里之外的烤串师父坐镇，但今日少许原汁原味正宗的串品却没再被年青人喜爱。

“它们想吃本人喜爱的，它们有本人的判断，不盲信权威、不盲随正宗。”张霖说，这可能是Z世代带给全个串圈的第一大变量——它们的喜好难以捉摸、飘忽不定。

袁泽陆以为，Z世代年青人的要求正好产生多个改变，使用者的要求更为碎片化、更为扩散，年青人一日可能却非三餐却是一餐、五餐或许六餐。

一种放在串圈从业者眼前的共性难题是，面临更为多变、扩散的要求，串的商业形式到底该如何再一次进化？

被不测提速的“撸串”进化

袁泽陆的扩张计划被按下暂停键。 

那是2019年底，在夸父炸串高管会上，袁泽陆提议要在2020年底达到500家范围。那时夸父炸串签约门店量为200多家，实质运营的超越80家，新的扩张计划意指着在以后一年的时间内，夸父炸串的掩盖点位将扩大近5倍。受疫情作用，夸父炸串的门店扩张计划被搁置。和那时许多串店一样，门店客流降低导致业务艰辛。

就在夸父炸串总店所在的半径15千米地域内，有至少45家串类品牌或单店在疫情时期关停、调度。一位不想具名的串圈创业者叮嘱虎嗅，关于“高度依赖门店堂食的串品而言”疫情带来了大寒冬。 

寒冬导致了两重结果，起首在北上广深，大批点位闲置出去，并最初以低于寻常水准的价值出租，部分存活下来的串店在规复元气后趁机开店、扩张。

夸父炸串就得到了不测的“提速”。在疫情以后，夸父炸串以更低的价值得到了大批可以的点位。“从此刻来看，咱们少许可以的门店，皆是那个阶段拿到的。”袁泽陆坦承在疫情最惨重的8个月内，他每天十分焦虑，但未料到世事难料。

疫情还改变了串圈对外卖这件事的态度。某美食餐饮平台的品类招商负责人显露，疫情前，串品是最难被说服的消费者群之一。多数串品有最好食用时间段，而外卖物流简单导致串品口感下调。而平台的抽成、更贵的外卖包装全在增添串店的本钱。甚而有的串圈创业者以为外卖对串品堂食店的品牌有损伤。某头部连锁烤串品牌毅然决然地从两大外卖平台撤出。据知情人员叮嘱虎嗅，该品牌创始人以为外卖导致的口感下降，会让客户干脆诟病品牌，终归损伤品牌造型。 

在鹤岗，王季甚而和长辈由于“能否上外卖”而产生争执。在王季的长辈看来，堂食是烤串本应有的样子，可是王季却以为外卖是烤串类门店扩大市场掩盖率的必经之路。

疫情正好重塑串圈boss心智。2020年8月以后，外卖平台迎接了一波串店登陆热潮。以王季的“王记烧烤”为例，在疫情时期，王季最初经过美团尝试外卖，其外卖占比从“可疏忽不计”渐渐超越20%，在2021年烧烤的旺季，“王记烧烤”外卖收入占比曾一度挨近40%。

在某一线都市，全家在2019年准确拒绝了外卖平台的连锁串店，在2020年10月最初单独设立外卖工作部，并和几大外卖平台重启合作。据知情人员显露，在2021年夏天，该品牌的外卖收入占比曾经挨近25%。来源美团数据显现，2020年烧烤品牌线上定单量同比增幅超越100%。

随着外卖占比提升，一种新挑战随之而来。在惯例的形式下，全家串店经过“产物和情景”一同作用客户，而在宅家状况下，串店和客户的实质接连只剩下产物。 

“这意指着，你的产物成为竞争要害，但随着使用者（Z世代）成为线上撸串主力，你还得明确寻到它们要求，并公布它们喜爱的串品。”一位餐饮消息化从业者叮嘱虎嗅，在往日几年中，串店的消息化流程普及缓慢，“这是一种从产物到方式到形式都十分古老的行当。” 

据业内人员显露，国家内部95%以上的串店（烤串、炸串）依旧采纳惯例收购形式，店长早晨去菜市场“抢好肉抢好菜”，或许给供货商“手机订货”。而在SKU迭代上，多数串店60%以上的SKU和5年前别没有二致。

疫情后，这类惯例的形式正好碰到挑战。

“速度本来成为了要害。不但是对市场要求的反映速度，也包括了物流速度。”饿了么相干运营负责人叮嘱虎嗅，一种典范的新机缘来源“夜宵时段”，在疫情后Z世代年青人关于“夜宵撸串”这件事的花费热情显著上升，源于2021年有欧洲杯，夜宵撸串映入了疫情后的旺季。可是一种要害的难题是，年青一代关于夜宵撸串类外卖的“等候耐心”更为局限。“由于漫长的等候时间而退单的概况好多，这曾经是速度战了。”

但关于串店而言，提升“交付”速度和市场反映力却非易事。放在多数串店眼前的现实难题是，门店产能局限，假如大幅度满足外卖要求，门店堂食出串效能将受作用。而在物流步骤，多数串店源于价值要素，不想意运用平台提供的物流运力，而乐于采纳更廉价的门店自送形式，这又提升了对品牌物流能力的请求。

“在餐饮圈，本来无一成不变的，你只能去顺应市场持续进化，不然只能被淘汰。”张霖叮嘱虎嗅，在聚点串吧，每个月度、季度都会从新调度SKU，在春秋两季还会有大幅度上新，“平均每半年必需有少许构造性调度。”而在夸父炸串，SKU迭代速度也在不停变快。据袁泽陆显露，每个季度它们都会至少更换2~3款SKU，一朝某SKU延续两个季度销售数量低迷则会被没有情淘汰。 

被改变的不但仅是SKU迭代速度，另有最基本的研发步骤。一位有20年经历的烤串师父显露，串圈很考究经历、直觉，惯例的新品研发形式本来是高度依赖私人的：常常你喜爱某个店，本来是由于喜爱店里师父的手艺。

但在外卖时期，撸串的这类研发形式正好被改写。“现制串品，最好品尝时间全在制成后20分钟内，现场堂食成果最佳。绝多数外卖，本来没有办法满足这种节拍。而错过最好品尝时间的串品，师父私人手艺的作用力就局限了——是以你须要去追求第一大公约数，而非是私人艺术品。”上述烤串师父显示，在疫情和年青人双重作用下，撸串界可能会产生一个深档次浮动：一部分串店岁月静好，凭借烤串师手艺出众而成为爆款单店，但这类不容易大批复制；另一个则是走上连锁之路，但要追求口味的第一大公约数和商业化。 

这被视为一场“手艺人”和“商业基因”的磕碰。曾有餐饮消息化供给商去西安，想给几家头部串店推广门店消息化体系，却被年过60、有着40好几年从业经验的boss断然拒绝。“它们更信任火候、选肉的经历、圈子人脉以及鉴于此的声望。”

王季自身便是这样的“矛盾体”。他从15岁最初跟着母亲学艺，通过7年后才正规出师。每天五点半，他会抢先去鹤岗菜市场挑选一个特殊牛肉：牛龄在2~3岁之中、肉丝纤细。尽管年入百万，火烤和选肉两道要害工艺，王季不敢委托他人。但同一时间他又渴望做出改变，“咱也期望连锁进行，但咱不晓得该如何更好地去治理、如何去发掘更多能人。”