记者 | 程璐

编辑 | 文姝琪

随着国度“反垄断”重锤的落下，2021年华夏电子商业迎接了首个告别“二选一”的双11。

作为华夏商业场上最巨大的一场花费狂欢，双11现在热闹依旧。甚而在本年的预售首日，李佳琦和薇娅两人创下了合计预售成交额破190亿的新记录，这一战绩跑赢了华夏九成到市场企业昨年的全年营收。

从昨年反垄断战役正规打响，电子商产业曾经明令禁止“二选一”，本年4月阿里甚而为这交出了多达182亿元的罚单。2021年迎接“反垄断”后的首个双11，电子商巨头之中的火药味显著淡了好多，往日笼罩在平台商家头上的“二选一”阴云正渐渐散去。

界面新闻从多位商家品牌处理解到，平台 “二选一”举止根本曾经松绑，商家均可行在阿里、拼多多、京东等多通道开店、卖货且不受节制。可是撤消后的作用并未想象中的大，商家在平台之中依旧存留抉择偏好。

此外，在部分品类和营业范畴，平台与商家间斗智斗勇的“暗战”进级。一位头部电子商平台的小二向记者称，此刻“二选一”变成了台面子上和台面下的区分——乌云依旧存留，只只是是换了不同的体现方式，“咱们也习惯了，常态的市场竞争罢了。”

“二选一”松绑

陈维是全家食品品牌的创始人，该品牌同一时间也是天猫KA商家（Key Account，要紧消费者），昨年陈维就曾切身经验了“二选一”。

“那时小二给咱打手机，用语言声音的方式及平和的口吻提议，让咱不需要去其它平台开店。假如其它平台开店，要确认关店以后再能映入天猫KA名单。”陈维说。

从他的直观感触来看，本年概况显著有所好转，第三方旗舰店可行实现开店自由。同一时间为了争夺更多优质商家，维持平台的特异性和竞争力，平台方的态度也变得愈加踊跃。

“双11大促前，咱所在的商家小二群里就十分热闹，对接的平台‘小二’主动给商家推运动、推资源、推功效。最重要的是依据品牌现阶段的资源以及增添战略，‘小二’主动提供指导方向。甚而有些天猫小二会主动帮品牌介绍适合的直播主播。”陈维显示。

“小二”一词灵性来自于“店小二”，最重要的是对平台事业人士的统称，它们为商家及顾客提供概括效劳，包括招商、运营、效劳等等。从商家的方位来看，“小二”代表着平台官方的身份，对店铺产物的露出、运营都起到了举足轻重的作用。

往日，平台方的“小二”许多扮演强势角色，而现在，“小二”正好改变态度，调转方向进级为效劳的角色，为商家提供更多的帮助。

“比如在某些类目，假如你在平台上做独家的话，平台也会提供扣点优惠。这对商家及品牌来讲，算得上是一种具备蛊惑力的政策。”陈维补充道。

电子商格局浮动好几年，双11作为一年一度的大促节日，聚集了全产业的关心核心，电子商巨头们每年都期望能打出漂亮一战，也因而，“二选一”的口水战每年都会在双11大促时期迎接高潮。

现在，电子商产业大环境早已不同昔日，直播的兴盛、平台“百亿补助”的战略常态化、其它各式促销节日的显露，都从不同纬度稀释了双11便宜的特异性。另一边，抖音、快手等电子商新势力的崛起，让竞争态势愈加繁杂。“二选一”失效，巨头们只能依托手握的流量、资源优势，暗自较劲。

竞争暗战进级

从明面子上看，现在平台“二选一”举止根本曾经消失。从商家的方位来讲，节制破除后自然好处颇多，卖货通道多元化，业务有更多机会。

但同一时间，尽管“二选一”没再强迫，但平台最初更多经过优惠政策让商家主动抉择一种偏重的平台。关于这类形式，陈维和多半商家也显示了解，以为是寻常的市场竞争举止，没有可厚非。

“咱们的体量还无到平台‘二选一’的地步。”一位小家电类目的新品牌商家显示，因而此举关于偏头部商家的作用很大，它们可行以官方的名义去不同的平台开新店，但关于许多数中腰部、尾部商家来讲，最重要的精力仍是会放到原有的出售平台。

拓展新通道，就意指着要增添人士配置，但同一时间受制于经历节制。“作为新品牌，只能说新通道咱们尚在摸索之间，缓步成长。”上述商家显示。

而不同的电子商平台之中也存留不同的优势类目，比如美妆个护、服饰产业是天猫淘宝的强项；京东在电子产物的出售通道上所占一律优势；食品百货、客单价相对较轻的产物则更符合拼多多。商家及品牌在抉择平台的时刻，更多考量到商品定位与平台定位的配合度，做出偏好性抉择，或许将局限的精力分配给不同平台。

一位资深电子商运营人员对界面新闻显示，甚而还存留少许头部品牌商家，于今无抉择多通道开店，也有少许商家开了店以后显示懊悔。

比如，之前特斯拉、茅台等品牌就多次与拼多多“开撕”，甚而qqNintendo、AMD、海蓝之谜、戴森、苹果等品牌商，都曾公布证明称，参与拼多多百亿补助的产物，并没有获得品牌方的官方受权。

作为年青的电子商搅局者，拼多多曾期望用“百亿补助”撕掉假货标签，并上行攻入很大的市场。“二选一”被明令禁止后，拼多多显著加大了对品牌商家的迷惑力度。拼多多策略副总裁David Liu曾在本年5月显示，“咱们在品牌商家方面取得了稳定的进展，越来越多的品牌商接近咱们以寻求合作，阿迪达斯、强生、结合利华等企业曾经与拼多多构建合作，定制C2M产物。”

上述资深运营人员解释道，但关于不少世界一线品牌而言，出于维护通道生态以及品牌造型的考虑，它们抉择拒绝在台面子上和拼多多站在一同，这点品牌许多会抉择在天猫上首次发布新品，台面以下，再借销售商、代理商之手登陆拼多多。

“二选一”的历史转折

“二选一”曾是电子商竞争时期的特殊产品。

所谓电子商“二选一”，指的是电子商平台鉴于技艺或范围优势，强令商家与其签定“独家合作合同”，确保产物只经过该平台出售。阿里、京东、拼多多等大平台都曾因这一难题互有纠葛。

2015年双11前夕，京东向国度市场看管总局举报阿里扰乱电子商市场秩序，称阿里请求平台上商家在双11时期不行同一时间参与京东的促销运动，“二选一”口水战就此打开。

2017年“618”，阿里先发声指责京东强迫商家参与促销运动后，京东则指责阿里应用市场垄断位置发展不公平竞争。

2018年双11前夕，电子商黑马拼多多也卷入“二选一”之争。拼多多指责天猫搞“二选一”，导致许多商家被强迫退出拼多多的运动、下架商品，关闭旗舰店，而天猫方面则显示是拼多多在“碰瓷”。甚而三只松鼠、韩后、格兰仕等知名品牌也先后卷入拼多多开店纷争。

彼时，“二选一”最重要的聚集在非高级的头部、中部商家中。它们在产业中具有必定的出售额和作用力，但又不至于像高级品牌，具有平台不敢轻易得罪的议价能力。唯有在面临这种商家品牌时，平台才能搬出强硬干脆的请求。

一位个护电器产物的品牌负责人显示，2019年的时刻，他想在拼多多上开全家官方旗舰店，但那时天猫的人寻到他，干脆说你假如在拼多多上开店，就不可行在天猫上开了。该品牌每年的天猫出售额在千万元等级，这让该负责人犯了难，终归权衡以下，该品牌将计划中的旗舰店改为了销售商代理的专卖店。

以后，“二选一”难题愈演愈烈，直到看管部门干脆出手规范。

2020年12月，市场看管总局根据《中华国民共和国反垄断法》对阿里巴巴在华夏国内网站零售平台效劳市场滥用市场支配位置举止立案考查。本年，反垄断重锤落下，2021年4月10日，市场看管总局曾经对阿里巴巴实行“二选一”垄断举止作外出政惩罚，并处以其2019年华夏国内出售额4557.12亿元4%的罚款，共计182.28亿元。这是反垄断法初次指到互联网巨头，也是华夏互联网企业有史以来交出罚款金额最高的一次。

作为“反垄断”后的第一种双11，本年双11的竞争格局曾经迎接了最新转折点，往日野蛮的竞争形式消失，不论是平台仍是商家，唯有依托扎实的商业逻辑和优秀的产物，才有可能赢得胜利。

（应采访对象请求，陈维系化名）