作者｜何玥

一二三木头人、抠糖饼、打弹珠……

不论你开启社交媒体仍是短视频平台，韩剧《鱿鱼游戏》里的几个游戏片段总是来回显露，围绕这种剧的话题也仿佛刹那就侵入了全网。截止日前，该剧在微博的话题阅读量已超15亿，而在抖音，带有该剧名的短视频总播放量已超30亿。

不单是国家内部，这部剧的热度曾经蔓延到了全世界。由于是由Netflix出品，这部剧集在开播后就同一时间推向了190若干国度，据Netflix推出的数据，该剧在亚洲、欧洲若干国度地域均登上榜首，而且还拿下了TV SHOWS总名次的第一位，成为第一部登上榜首的韩剧。

虽然Netflix依旧维持着绝不对外推出收视率的习惯，但Netflix结合CEO Ted Sarandos已公布称：该剧将成为Netflix迄今为止最受欢迎的非英语系列剧。

记忆之前，让你发生“全球全在看，咱再不看就落伍”这类错觉的，另有一部名为《王国》的韩剧。这部同样由Netflix出品的韩剧从2019年第一季开播后就成为热议话题，昨年第二季开播，豆瓣上也有17万人打出了8.3的高分。

Netflix出品“席卷全世界”的景象不算少见，但之前许多皆是如《纸牌屋》此类的欧美剧。现在在国外市场上，Netflix怎样成为了爆款韩剧的推手？惯例概念里，流媒体出海根本上不过输出翻译过后的影视作品，但Netflix为何在制作国外的原土化内容，而且还能成功向全世界输出？

Netflix的全世界战略与亚洲形式

Netflix是如何大获成功的故事曾经被讲过太多。2013年《纸牌屋》一炮而红，在播出当季为Netflix带来300万新加会员、同比增添18%的收入，也使其得到了引领美国电视产业重构的位置。同一时间作为流媒体的一种成功样本，Netflix也成为了包括华夏在内的全世界流媒体玩家们所探讨、模仿的对象。

但能够在大众层次得到现在这般作用力，得益于Netflix的全世界化策略。2016年打开全世界化策略的Netflix同一时间在全世界130个国度上线，正规从全家美国企业转变为全世界媒体企业。2017年第三季度，Netflix的世界付费率户数就曾经正规超越了美国付费率户数。

出海于今，Netflix曾经造成了出海的通畅方法论及策略。

先是在运营方面，解决本地可能存留的带宽和网站难题，确定适宜本地的订阅费与网络功效，和当地搬动运营商、电视品牌合作等等。其次在内容层次，开始最重要的是大量量购置版权内容，迅速增添当地内容来冷发动，紧继续即是做原土原创剧的开发。

比较运营方面更准则化的战略，做内容这类“非标品”赫然愈加繁杂，更不用说是去国外市场上去做不同区域、文化背景的内容。费力制作后却拿出“不伦不类”、不被本地观众认可的作品的可能性极大。

为了确保原土化的实现，Netflix采用了干脆投资本地的内容团队，或者与本地内容出品方合作的形式。启用原土精良的制作团队的同一时间，重申赐予对方高度自由的创作体积。撰写《王国》剧本的编剧金银姬曾在采访中显示，假如无Netflix《王国》就不可能制作，“它们从来无对咱发往日的剧本说No，反而很好奇故事在然后的进行。”

在几次试错后，Netflix就能一步步摸明白本地的内容花费偏好、作风以及合作过程，接下来用更具优势的好莱坞制作准则、更顶级别的资金投入来提高内容素质，终归产出和当地内容拉开差距的作品。兼具异地文化和好莱坞水平的作品，也就让得Netflix同一时间实现了内容当地化与当地内容的世界化。

本年二季度，Netflix亚太市场实现营收7.99亿美元，占总营收比重为11%，付费率户数新加102万至2788万。在Netflix的划分的四大国外市场（北美市场、欧洲、中东和非洲市场、拉美市场、亚太市场）里，亚太地域营收占比尽管最小，但而是付费率户新加最快的市场。

而在亚太市场中，韩国可行说是Netflix投入第一大的位置。负责Netflix韩国和亚洲地域内容的主管金敏英在本年3月Netflix举行的运动上给出了详细数据——从映入韩国于今，Netflix共投资了7700亿韩元的韩国家内部容资源，仅是本年就计划投资五亿美元来制作韩国家内部容。

这背后原因本来很清楚：一是由于韩流在全世界曾经打下了作用力根基；二是由于韩国自身文娱产业强盛，有充足能人和技艺；三则是由于韩国网站建造的老练。

但Netflix在韩国市场上的成功也却非一蹴而就，巨大投资金额有相当大一部分在开始被用以试错。

2017年Netflix的第一部自制韩剧《咱独一的情歌》播出后遭遇滑铁卢，直至2019年上线的剧集才渐渐有了可以的声望。而且在《王国》这部剧显露后，Netflix才算是真实摸明白了韩剧如何能同一时间满足本地观众和全世界观众口味。

和在韩国的概况相似，Netflix在2015年就映入日本，但其制作的第一部剧集《内衣白领风云》也无多大水花。以后Netflix依旧在剧集、真人秀等内容类型上发展尝试，公布了如《全裸导演》这样在全世界市场上出圈的作品，但同一时间也将重心更多放到了动画上。原创日本动漫片和漫改真人剧集不但发挥出了日本两次元文化的优势，也能够帮助Netflix积累起区分于迪士尼合家欢作风的差异化动画内容。

自然，印度和华语这两个巨大市场Netflix也一律不会放弃。

虽然华夏大陆市场尚没有办法映入，Netflix仍是抉择了从台剧做“曲线突破”。在最早公布的《彼岸之嫁》《罪梦者》《极道千金》“华语三部曲”未获成功后，昨年定位悬疑题材的《谁是被害者》声望终是有了起色。

比较华夏市场，印度市场的阻力则相对较小。

Netflix CEO Reed Hastings也对这块市场寄予厚望——在2019年，他曾公布显示Netflix下一种一亿使用者很可能马上来自印度。为这，Netflix在印度的投入量也差不多大，近几年计划产出作品的数量均在两位数，既有相似于《神圣游戏》这种合一美剧作风和印度故事的影视剧，同一时间也有大量原创电影。

另外在东南亚市场中几个要害的国度是新添坡、马来西亚、菲律宾和泰国，Netflix在近几年也全有剧集和电影公布。Ted Sarandos也曾显示，Netflix关于亚太地域的每个国度都有十分详细的措施。

原土化内容，不得不做

从Netflix这几年来在亚太市场上的探寻不难瞧出，将做原创原土内容作为出海战略，一律是又费钱又费时的“累活”：

前期投入资金试错是必通过程，而这种“爆款随机发生”的进程其实不短，不管哪个国度根本上皆是要消费三年以上才能摸清思路。后期即使寻到了作风节拍，也依旧要保持每个作品的高投入、大制作，因此才能够确保内容素质，以及在许多当地和国外的竞争者中维持本身优势和差异化。

这一全个进程，都少不了有充足的资本去持续投入原创内容产出，那末全世界范畴内，除了Netflix，也就唯有迪士尼等几个巨头有这样的资本实力。

过去迪士尼的原土化，留给大众的感官根本上便是将国外的人间传说、神话故事拿来以好莱坞的形式发展IP改编，电影《花木兰》便是最典范的案例之一。这类形式本质上本来是将异地文化做世界化，严刻来讲其实不算是真实做原土化。终归迪士尼数量巨大的IP就曾经可行全世界流传，而且另有专题乐园这一形式来实现其全世界化策略。

但在2019年公布Disney+后，这一流媒体平台和Netflix一样要面临如何打入国外市场的难题。而迪士尼同样也抉择了要做国外原土内容：在2020年的投资者大会上，迪士尼曾宣告到2024年为止，Disney+计划开发50部国外自制剧。

做原土化内容即使是费时费力费钱，但仿佛已成为国外扩张的一条必经之路。

迪士尼给出的原因不难了解：Disney+作为后来者，要开拓全世界几大具有人数红利、但同一时间竞争者许多的市场，依托老IP和购置本地的版权剧换来的竞争力早已不够，必需得产出国外原土原创剧来迷惑本地使用者成为付费会员。

而从先驱者Netflix来看，做国外原土内容本来另有另一层必需性。

将内容制作主动权掌握在本人手里，是确保平台不受制于人的要害，这也是留在Netflix“基因”里的认知。以前北美六大传媒团体既把控全部主流公共电视网，又掌握内容制作企业和发行通道，其它流媒体平台想要内容必需要等候一种极长的窗口期。同一时间当电视台曾经感知到流媒体带来的威胁后，还不可能再卖出内容给本人的竞争对手。Ted Sarandos就曾准确显示：“咱们须要脱离第三方内容制作方，构建本人的内容制作链条和关连。”

而在国外市场上，类似的概况本来有增没有减。当地传媒企业或电视台常常都会为了确保本身优势，严刻节制窗口期和合作形式。2016年至2018年，韩国几家惯例电视媒体都拒绝将首播售给Netflix，电视台播出后一种月才应允Netflix上线。Netflix只能抉择先投资合作，以合拍的形式得到期限内的首播权和独播权。以后在2018年，几部由Netflix与电视台合拍的剧集其窗口期很快就缩小为一种小时。

美国两大巨头之外，反观出海的华夏流媒体，做原土化内容也在其计划中。

华夏出海玩家的首站都抉择了有地缘优势、文化相近的东南亚市场，战略是先输出国家内部原创内容，充分应用文化的亲近性来维持住优势；以后在此根基上，再去做原土化的内容制作，进一步开启市场。

就日前来看，做原土化内容仍在计划之间。爱奇艺、qq视频的出海行动重心仍是在做华语内容的聚合和输出，以及拿下更多原土化内容的版权。

此外，抉择与和本地媒体、电视台合作或者干脆采购本地流媒体也是华夏玩家的“提速”战略，比如2019年爱奇艺与马来西亚媒体品牌 Astro 完成合作，爱奇艺的 iQIYI App 可行与 Astro 账户干脆打通；而更“财大度粗”的qq则是在昨年干脆采购了东南亚流媒体平台iflix。

全体来看，Netflix的全世界化策略依旧仍是许多同好的学习范例。但就华夏出海玩家而言，Netflix的玩法其实不符合十足复制。终归要考量到本身全世界作用力的积累仍不足，以及在国家内部还未实现盈利的实质概况，赫然当下这类“稳步走”的战略已是华夏出海玩家的最优抉择。