文 | Tech星球 翟元元

直播带货主播“双寡头”格局有所晃动，“一姐一哥”薇娅李佳琦的直播带货位置，正好被其它后起之秀撼动。

第三方数据平台胖球数据显现，本年8月份直播带货出售排行榜TOP50榜单上，往日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一举超过李佳琦，成为仅次于带货女王薇娅的第二名。

第三方数据小葫芦数据显现，本年6月份全网红人商业价格排行榜上，“甚么值得买”以58.76亿GMV超过薇娅李佳琦，成为全网GMV第二名，“天猫商场”则以91.17亿月GMV超过薇娅李佳琦成为全网第一名。昨年12月，苏宁官方旗舰店以及小米官方旗舰店，区别拿下全网月GMV排行第一第二。

平台型直播间在崛起，雪梨在崛起，品牌自播间也在蓄势待发，一场围猎产业第一名铁王座的战争已然拉开帷幕。

反观往日霸主，薇娅当前由于出售一款低脂面包陷入“翻车”泥潭，尽管事后该品牌创始人公布澄清出难题产物与薇娅所售产物没有关，但薇娅并没因而在舆论场上全身而退。“一哥”李佳琦被雪梨后来居上，第二名的位子岌岌可危。辛巴在与快手平台的撕扯博弈中，来回上演被封与复出的戏码，9月8日达成被封以后全新一次的解除禁止。

“一哥一姐”们是非是在走下坡路？品牌对头部主播的滤镜能否还在？直播带货主播格局会不会因而面对从新洗牌？Tech星球跟谦寻、美ONE、宸帆、辛选里面人员、品牌代运营企业，以及与头部主播合作频率相比多的品牌，深度聊了聊。

取代薇娅李佳琦

与昨年产业热闹的气氛比较，本年直播带货不论在声量仍是出圈水平上都有所消退。为了从数据上直观对照薇娅李佳琦辛巴真正进行概况，Tech星球经过胖球、小葫芦、飞瓜三家数据平台调整出几位主播昨年6月于今年9月份的月GMV、场关、直播频率。

从数据结果来看，薇娅李佳琦月GMV依旧处于上升渠道。此中，李佳琦本年月出售数据与昨年比较，增添幅度在5亿-11亿元左右，场均pv增添幅度在100万-1300百万之中。昨年6月，李佳琦月总出售额在15亿左右，本年6月，月总出售额增添至20亿左右。本年618节点大促时期的5月GMV甚而超越昨年“双十一”时期的10月GMV。

薇娅本年月出售数据与昨年比较，增添幅度在5亿-15亿元区间，场均pv增添幅度在100万-1300百万之中。昨年6月，薇娅月总出售额在21亿左右，本年6月，月总出售额增速放慢，也在21亿元左右。

辛巴数据有所下调，月直播场次降低，月总出售额自昨年11月达到26亿高点，一路下调到本年6月份的3亿元GMV。昨年同期6月，辛巴GMV将近17亿元。加上封禁期没有办法直播，辛巴屡次未能入选主播月度概括top50排行榜单。只是值得一提的是，辛巴徒弟蛋蛋直播间增势相比好，屡次代替辛巴跻身头部主播阵营，GMV甚而屡次超过雪梨、罗永浩。

看起来，天猫商场、甚么值得买等直播间不过偶尔超过薇娅，其实不能造成稳固的月出售，薇娅李佳琦头部主播位置依旧相比稳定。可是，第一名的位子，其它玩家皆是虎视眈眈。

“甚么值得买”直播电子商负责人叮嘱Tech星球，6月GMV名次第二的数据，本来不过一种即时的成果，即在特定时间内超越了薇娅。关于甚么值得买来讲，更为长远的指标是，建立更为准则化的直播过程，跻身头部主播行列。“甚么值得买”从本年3月份最初发力直播带货，日前负责淘宝直播间的团队人口在20人左右。开始直播间直播时长为2个小时，而后一种月的时间，直播间以12小时日播时长固定下去，11（上午）*11（晚上）*7（天），优势品类为高客单价的3C数码家电为主。

自然，“甚么值得买”与头部主播体量相差相比悬殊，超过尚需时日，雪梨可能是日前距离第一名最近的选手。

第三名雪梨干脆将指标盯紧了薇娅，而且火药味更浓。

宸帆一位里面人员叮嘱Tech星球，薇娅李佳琦是相比优秀的竞争对手，雪梨这里追击的相比猛。距离本年最要紧的大促“双11”唯有1个多月的时间，日前头部主播差不多全在备战“双11”。本年“双11”，雪梨会要点发力美妆品类。该人员称，过去美妆品牌皆是被薇娅李佳琦长久“霸占”，本年随着雪梨跟薇娅李佳琦的差距缩短，雪梨在品牌合作方面于是也具有更多议价与抉择权，会去主动争取少许美妆品牌。

为了赶超头部主播，雪梨直播间直播频率昨年由此前一周三四次调度为日播，在品类规划上，每月做一场母婴节，围绕统一个专题产物做瘦身节，各式造节带动GMV。在它们看来，产物是焦点竞争力，雪梨直播优势在于，供给链。直播间30%-40%产物是自营，来源宸帆麾下自营品牌。

关于雪梨来讲，稳坐第三，将“双寡头”主播格局改写为三足鼎立以后，野心当然向上生长。一会儿前接纳媒体采访时，雪梨称，当别人夸她第三名好成绩的时刻，她会感觉，在骂她。“对本人的期待确信不止于此（全网第三），咱今日all in在这件事上，假如咱不过为了一种第三。应当要再努力再努力往上走。”她自认，本人是一种暗推（暗自努力）的人。

人人都有个取代薇娅李佳琦的野望，关于薇娅李佳琦而言，挑战者众。

抢食薇娅李佳琦的品牌

锚定第一名，追赶者对上位者发起总攻，新崛起的主播以及直播间成为直播带货格局的新变量，但薇娅、李佳琦、辛巴方面仿佛并未将挑战者视为威胁，或者危险的存留。

薇娅工作部总经理古默叮嘱Tech星球，薇娅做这种产业曾经近6年，它们曾经很长时间无关心销售数量、GMV这点目标维度，“只需客户从咱们直播间购到了须要且称心的商品，这就够了。”

它们不以为崛起的主播是危机，“危机不存留，挑战还不存留。”

薇娅扛着第一的头衔曾经5年，在古默看来，第一名是把双刃剑。业内曾有个比喻，称直播带货产业隶属摸着薇娅过河，薇娅天然承受起了探寻、开拓产业的责任，为全个产业探路。但拓展产业进程中有好有坏，非是每次探寻全能换来掌声。关于薇娅团队而言，客户的称心度是第一位，同一时间助农、国货，也是同步在坚持的要点。“不太在意是非是第一名，电子商直播的本质，是一个相信经济。无必需为了维持第一而第一，只需是良性竞争，其它同行争当第一名本来是好事宜。”

李佳琦所属企业美ONE里面人员同样称，它们其实不care名次排名和流量数据，聚集自家直播间和fans才是王道。“每家选品逻辑和过程都不太一样，咱们品控相比严，好多品类皆是不做的。例如不晓得的不做，无驾照不会驾车是以咱们从来不卖车，另有三品一械的东西从来不做。”

该人员推荐道，李佳琦曾说过一句话，他期望来他直播间买东西的全部女生皆是会买东西的人。是以，它们会不停做少许反效能的事宜，例如选品过程、环节和售后，根本是产业里最严刻的企业，无之一。李佳琦直播间最近还做了众多内容创新，例如公布李佳琦小课堂，把同类不同品牌的产物放到一同，聚集为fans讲解不业余的内容，为使用者决策提供相应的常识。教会使用者辨认产物能否符合本人更有意义，哪怕不来李佳琦直播间买东西也无关连，哪怕他非是销售数量第一的主播也无关连。

辛选里面人员同样以一个不惧挑战的轻松姿态回应称，快手扶植新的主播，有几位带货成果也不错，像瑜大公子、徐小米。而这点做得没有问题主播皆是背后供给链能力相比强，货好，有议价能力。

该人员重申，辛巴的站位非是和平台上的主播PK，“别说超越辛巴，可行超越他徒弟的全没几个，由于辛选有强盛的供给链做支撑。快手主播带货榜上，辛选主播依旧占据半壁江山。”

头部主播与其它挑战者表现出两种不同的姿态，前者不在乎第一名第二名的标签，更注重格局与意义，制订产业准则与规范，拉动全个产业进行。后者则对名次与出售数据的渴望更为显著。

但一种不可否认的实是是，头部主播占部分品牌的出售占比在下调，品牌正好渐渐褪去对超等头部主播的滤镜，崛起中的主播以及直播间分食部分品牌，必然对超等头部主播品牌话语权形成必定体积挤压。

“一哥一姐”的懊恼

也许本身仍处于快速进行的上升期，头部主播并未感触到外部挑战者的来势汹汹。

直播效劳商负责人马克叮嘱Tech星球，以它们效劳过许多品牌的经历来看，本年一种特别强烈的信号是，品牌关于头部主播渐渐祛魅，没再像昨年一样对头部主播带货成果过分倚重，品牌最初将预算与期待分给其它主播直播间，其它流量平台。

像小米，尽管跟薇娅签定策略合作，但同一时间也会跟其它平台其它主播合作。“品牌有好多种打法，最终用头部主播做一轮爆量，本来在前期营销动作相比少，此刻在前期预热种草会相比多，不同产物给到不同直播间，品牌操盘体积很大了。”

花西子尽管被李佳琦直播间捧红，昨年创下77次映入李佳琦直播间纪录。数据显现，2020年，花西子天猫旗舰店出售全通道占比超越85%，李佳琦直播占天猫舰店出售额的15-20%，占品牌全通道出售额的15%左右。但本年花西子在与李佳琦合作频率上在降低。

“品牌必定是期望更多出售通道，多一种出售通道，多一种增加数量市场。预算分配在倾斜。”

“一哥一姐”的挑战不止来源竞争对手关于品牌的争夺，另有品牌自播的崛起。小葫芦数据显现，昨年12月，苏宁官方旗舰店自播与小米官方旗舰店自播区别以35.03亿、33.02亿元的月GMV名次月度概括top50榜单第一第二名。

马克叮嘱Tech星球，单个品牌自播，全网出售数据叠加起来，未来是有可能超越薇娅的。

另外，头部主播捧红新品牌的能力仿佛也在退化。往日几年间，李佳琦直播间带火了元气森林、花西子、完美日记，这点国货品牌都经验了从0到1，从1到100的崛起与爆发。但近来从直播间走出的爆款品牌则寥寥没有几。

除了这点潜在危机，眼下，一哥一姐们也是各有各的懊恼。

薇娅深陷带货翻车的声望危机，尽管田园主义创始人出面解释与道歉，声明跟薇娅本人没有关，但薇娅依旧面对各式质疑，为品牌背过书，享受过品牌红利，有审查产物的义务，没有办法与翻车品牌解绑。

李佳琦企业美ONE，8月中旬因虚假宣传被罚30万元；雪梨直播间发展0.01元商品秒杀运动时，显露“拍下两个商品显露运费999元”的概况。辛巴则接着在跟快手叫嚣博弈中，与平台关连恶化。头部主播不同水平卷入负面风波，制约着直播带货产业进一步扩张。

薇娅工作部总经理古默称，此刻期望产业可行更规范，乐意一同发展产业准则共建。“像做到薇娅这样位子的主播，本来必定不会为了利益去做伤害客户的事宜。薇娅直播间选品本来有着最严刻的审查过程，有9道审查程序。面包乌龙事故以后，咱们会发展更严刻的合规把控，对食品审查，从前请求提供一份检测汇报，此刻请求全部食品厂家提供30天内两家不同质检机构的检测汇报。延续可能会指定权威的检测中心检测。”

“期望给直播电子商多一丝耐心，多一丝机会。”古默说道。