记者｜于浩

亚马逊的封号潮持续以下，跨境电子商这门业务正越来越难做。 

4月以来，亚马逊上诸多卖家店铺连接被封，这波封号潮既包涵着帕拓逊、傲基、泽宝、有棵树等头部大卖家，也波及到了诸多中小卖家。据深圳市跨境电商务协会统算，在往日的两个多月里，亚马逊平台上被封店的华夏卖家超越5万户，估计已形成产业损耗金额超千亿元。

封店的原因许多聚集在“不当运用点评功效”“向客户索取虚假点评”“经过礼品卡操纵点评”等。在业内人员看来，这与近年来平台一贯对使用者数据趋于保守、推行卖家精品化的政策偏向相关。 

与看管趋严的平台比较，以网络等方式自建电子商平台、能与客户自由交流的独立站形式最初凸显其优势。

易赛诺（杭州）科技局限企业（下文简单称呼易赛诺）是全家Google、Facebook代理商，为独立站卖家提供营销内容制造与通道投放效劳。据易赛诺CEO贾亚飞所说，随着亚马逊等平台封号潮显露，越来越多的商家转而抉择独立站形式，企业营业数据也有所提高。

那末在当前环境下，独立站形式还是否是被封店卖家的最优解？

独立站与平台孰优孰劣？

自昨年年底最初，宠物使用物品品牌Furrytail尾巴生活（之下简单称呼尾巴生活）最初布置国外市场。在入驻平台与建造独立站之中，尾巴生活抉择了后者。

据尾巴生活创始人兼CEO连姝凝推荐，将70%的预算放在Google Ads和Google SEO搜索改良上后，尾巴生活在随后三个月的业绩全体增速达500%。 

在她看来，国家内部存留生产业优势的大标品类目，如硬件小家电等产物入驻亚马逊等平台，可行凭借低本钱取得优势，但如宠物使用物品等区别指标人群的小类目借由平台可得到的流量局限。

独立站形式则不同，“国外全体流量构造十分准则，而且必定水平上相比垄断，在Google上面做搜索差不多是全部人下意识的举止。”她叮嘱界面新闻，同一时间还会有不业余做流量投放的SaaS企业，每一环的ROI转化都会有准则。 

谈及平台形式与独立站形式的优劣，品牌建造与使用者留存是被业内人员谈论最多的两点。

女装新品牌密扇曾于4月份的专访中说起，建造独立站可行将品牌的价格观等内容传导给客户，同一时间也让得品牌更简单理解使用者，将以户沉淀在独立站上。

在平台准则的节制下，关于卖家而言，亚马逊平台的个体客户消息更像是“黑盒”。自本年4月8日起，亚马逊配送货件汇报（Amazon Fulfilled Shipments report）上已没再包涵客户的姓名和街道地址等消息。早在2016年中旬，亚马逊就没再为卖家提供客户的手机号码。

如有营销要求，卖家只能经过Brand Analytics功效察看搜索名次、复购率等现存数据，没有办法获取具体的客户消息。这关于面向垂类使用者、以品牌内容和差异化定位为竞争力的产物而言赫然是不够的。

以尾巴生活为例，在出海进程中，连姝凝发觉住在郊区大house的使用者会购置如猫爬架等大型产物，而住在都市公寓内的年青使用者中，购置中小型猫砂盆和猫窝居多。 

地理位子仅为此中一环，为做到更为精确的洞察，尾巴生活还在instagram、Youtube、TikTok等平台上搭建内容账号、创建社群，同一时间还会经过Google Analysis等用具获取使用者数据。这点使用者数据在前端可帮助品牌达成更没有问题使用者留存，在后端则将被用于指导产物研发与仓配等供给链建造，为进一步造成品牌造型效劳。

虽然独立站形式在品牌建造与使用者留存方面存留优势，但贾亚飞其实不提议中小卖家在起步阶段抉择这一形式。“关于无接近跨境电子商的卖家，咱们十分提议他先从平台做起，或许至少平台跟独立站一同做。”

独立站形式下，仓配体制、线上购物过程、广告投放体制等都需卖家自行搭建，这会将资金的回报周期拉长，而亚马逊等平台上的购物过程相比完善，电子商平台的定位也为客户所熟知。因而，在他看来，平台形式会更符合新卖家。

其次，源于须要自引流量，独立站卖家的广告投放等营销本钱相对较高。在此根基上，贾亚飞以为，客单价在50美金以上的产物品类才能相比好地掩盖本钱。

精品商家或成跨境电子商主流

在访谈中，贾亚飞将他日前接近到的独立站卖家大致分为两类：一类是坚信长久主义、专注垂直品类的卖家，此类卖家许多有过代工或国家内部开店的经验，在产物品质获得市场认证以后，最初出海搭建自有品牌；另一类卖家则为“站群”类卖家，即搭建若干独立站，贩卖服装、家庭用百货、五金配件等低本钱产物，以薄利多销的形式收获。

源于产物许多本钱低、空间小，“站群”类卖家的产物研发、仓储物流本钱相对较轻。相较于垂直品类的独立站卖家，“站群”类卖家的营销本钱比重会更高，营业层次即体现为经过迷惑眼球的广告内容以及大范围投放获客。这一形式源于门槛低、回报周期短、可复制性强等特色成为诸多卖家的首选。

实质上，这两类商家对应着“精品”与“铺货”两种经营思路。2020年上半年，源于疫情作用，两类卖家均迅速进行。据海关总署推出的数据显现，2020年，我们国家货物贸易出口总值为17.93万亿元，增添4%。此中，民营公司进出口总值为14.98万亿元，增添11.1%，占我们国家外贸总值的46.6%。 

但范围增添以后，随之而来的是跨境电子商生态内诸多平台的看管。除亚马逊对商家刷评控评举止的管控之外，Facebook增强了对卖家主页的业务牌照以及卖家电子商网址效劳品质的审查，同一时间将新开户的卖家广告投放的金额上限限定为450美金，关于广告内容合规且持续投入的卖家，该节制会一步步松开。

据贾亚飞所说，这点改动让得原来依赖广告投放的独立站形式遭到冲撞，对网络相对简陋、以量取胜的“站群”作用尤为显著。除此之外，电子商SaaS平台Shopify、支付平台PayPal均出示了相干看管举措。

“独立站形式或许说跨境电子商本来曾经到了第三个阶段，”贾亚飞重申，即“真实合规做业务，走品牌路线，注重客户使用者体会。”

从精品卖家代表安克创新的财报数据中可行瞧出，跨境电子商的机缘依旧存留。据安克创新2021年半年报显现，上半年，安克创新业务收入约53.71亿元，同比增添52.24%；归隶属到市场企业股东的净利润约4.08亿元，同比增添47.63%。 

在精品化的大趋向下，独立站生态内也产生着新的浮动。

与独立站生态相干的不业余能人与团队也最初浮现。如易赛诺此类效劳于独立站卖家的Facebook、Google一级代理商在国家内部已有近二十家，二级代理商的数量则更多。

同一时间，在平台政策收紧的今日，独立站形式仿佛是一个更有平安感的抉择。SHEIN自建平台形式的成功也让卖家们见到了独立站的更多可能性。卖家团体中对独立站形式的重视水平有所提高。

“此前寻到咱们做独立站的卖家，许多会把这部分营业交给下属团队，但本年好多概况下皆是一把手带队。”贾亚飞总结说，“全个市场趋向正好产生浮动。”