文 | 每经头条 陈婷 王郁彪

8月初，盛夏日，热浪滚。深圳市龙岗区坂田街道，跨境电子商卖家的集中地。以前繁荣忙碌、淌金流银之处，现在正笼罩在灰暗情绪中。

徐凌（化名）在坂田经营着全家范围超越四十人的跨境电子商企业，最重要的经营亚马逊平台。从本年4月起，他感触到了一天比一天更沉重的氛围。

“咱动不动听说最近哪个邻居房子退了，哪个邻居企业破产了，哪个邻居店铺被冻结了四千多万拿不回来。”恐慌情绪渐渐蔓延，让他在盛夏竟有唇亡齿寒之感。

全个七月，这点传闻越来越稠密地涌来。而这一切，都由于世界知名电子商平台亚马逊的一场封号事故。

但凡被封号的卖家，不仅店铺被关，就连店铺账户内的资金，都被全数冻结。日前，事态依旧在连续。

不但是深圳板田，国家内部多家跨境电子商公司均卷入这场漫长的风波。

8月5日，义乌华鼎锦纶股份局限企业（之下简单称呼“ST华鼎”）发表公告称，麾下全资子企业深圳市通拓科技局限企业（之下简单称呼“通拓科技”）若干品牌涉及的店铺，被亚马逊暂停出售、资金被冻结。截止公告日，通拓科技被禁售关闭店铺数共54个，涉嫌冻结资金 4143 万元国民币，占企业 2020 年年末货币资金的 4.27%。

7月6日，天泽消息也发表公告，通报麾下跨境电子商子企业有棵树科技局限企业（之下简单称呼“有棵树”）涉嫌违反亚马逊平台准则，已知的涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。

截止ST华鼎的此份公告，大名鼎鼎的“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）中，已有三家遭到这次封号风波的作用。

4月30日于今，傲基、帕拓逊、泽宝等多家头部跨境电子商的产物接踵遭亚马逊下架，多数卖家2020年营收都达数十亿。

“大卖”遭殃，“小卖”们愈是遭遇“灭顶之灾”。据徐凌显露，资金链不够稳健的“小卖”们须要面对多方资金负担：亚马逊店铺账户资金被冻结，货物在国外仓被强迫便宜贱卖，供给商索要货款……破产只是是在一夕之中。

“封号刚刚最初的4月份本来还不错，咱们附近并未充斥着如许恐怖的氛围，真实令咱们感觉恐慌的是6月中下旬最初，陆连续续有深圳头部卖家最初死品牌、死账号。”徐凌说，从前小卖家账号被封其实不鲜见，但大卖被大范围封号，绝没有仅有。

深圳市跨境电商务协会执行会长王馨证实了他的说法。她叮嘱《每日经济新闻》记者，这次亚马逊针对华夏卖家的封店事故是历史上第五次。首次是在2015年，针对国家内部婚纱卖家，今后又先后针对平衡车、搬动电源以及疫情时代的口罩卖家。只是，前四次封杀都不过针对某个特定品类，在产物品质、设置专利等难题上“动刀”。

这次赫然很不正常。王馨称，这轮处理，亚马逊更多是针对品牌型卖家。

“此刻，有人说曾经封了5万家店铺，有人说曾经封了10万家店铺，这谁能给出示体数字？”徐凌的双眼望向阳光灼人的街道。他的企业已有3年，没有问题时刻月出售额也有上千万。但关于他，以及不计其数的亚马逊华夏卖家而言，明天和封号，不晓得哪个会先到来。

阴霾，持续而至

此刻，徐凌和他同做跨境电子商的友人们维持着默契，谁还不主动说起亚马逊，这是一件伤心事，本人没有力掌控。

只是，随着亚马逊一轮一轮的封号，大伙外表上闭口不谈，心里并非常焦灼。徐凌一部分友人遭到杠杆作用，曾经“熬不下来了”。

“本来，好多卖家皆是经过杠杆物流费和供给商的货款发展平常经营的。”徐凌显露，“例如，一种卖家向供给商预订了500万的货，定金可能付了50%，半年后再和供给商结款。但结款的前提是货能够卖得出来。现在账号一被封，货卖不出来，钱也被冻结在账户中，拿甚么结款呢？”

据徐凌显露，假如主账号由于刷单等违纪操作被封，那末该账号关联的店铺及品牌大几率都会受牵连，受权了该品牌的其它链接也会一并被下架。

这类概况下，卖家还须要支付格外的费率料理货物。一来，他须要将原来存放到FBA（Fulfillment by Amazon，即亚马逊代发货效劳）仓库内的货外迁去，“移货的费率便是一笔，以后卖家可能须要国外仓帮忙存储货物，这还是一笔费率。假如卖家以后还想把产物卖出来，须要更换产物上的原标签，换标还是一笔费率。”

为了止损，绝许多数被封卖家会抉择便宜贱卖储存，“有的会抉择国外的清储存平台把储存清了，或许让其它卖家分销他的商品。”徐凌说。

一名亚马逊小卖向《每日经济新闻》记者显示，他在国外仓的货曾经能退的退，不行退的就做丢弃料理，“最重要的损耗非是货，是账号内的业务额，账号一朝被封，账户里的钱还不是卖家的了。”

眼下，部分企业全无招架之力，曾经无助退场。有业内人员提供的一份聊天纪录显现，一名跨境电子商从业人士说本人曾经失业了，“咱前企业奥睿拓科技，一夜之中被关了70若干店铺，曾经倒闭了。”

8月5日，《每日经济新闻》记者拨打奥睿拓科技官方手机，手机始终忙音没有办法接通。

ST华鼎也在公告中显示，亚马逊是通拓科技第一大的第三方出售平台，上述受作用店铺的出售额约占通拓科技2021年1~6月份出售总额的18%，将对今年度跨境电子商营业的进行发生必定水平的不利作用。

有棵树披露员工流失概况惨重。其在公告中显示，在职员工人口已自2021年1月1日的近2800人下调至日前的约1400人，此中主管（含副主管）等级以上离职人士近280人。

一线卖家们破产、倒闭、裁员的同一时间，供给商也受此事牵连，十分时代十分做法。

东莞市某家具制品局限企业负责人林芝（化名）向《每日经济新闻》记者显示，源于亚马逊封号一事，企业货款在外有100多万拿不回来，“本年特殊行情，咱们曾经不敢做账期了，此刻来拿货的，咱们一概请求现款。”

“此刻的概况十分难，好多供给商皆是亏本在做，（对方是）老消费者，没法子。”林芝感概，为了度过这种寒冬，他打算收缩战线，“本年咱们曾经转了很多消费者出来。”

风波，还将加重？

亚马逊关于违纪店铺的“绞杀”，仿佛远未完毕，徐凌不晓得甚么时刻会轮到本人。

“前段时间有大批卖家的店铺后台显露了黄色的警告，咱们里面说后台显露了黄色警告栏的卖家，可能便是下一次被绞杀的对象。也有传言说，亚马逊9月份可能会去查收款关联的难题。”徐凌说。

记者从若干业内人员处得知，亚马逊查封收款关联的举动对业内可能形成很大的恐慌。徐凌显示，众多卖家会将一张银行卡绑定十几个账户，一朝查起来，徐凌预计，此刻还活着的店铺们就得再“死”一半。

业内人员叮嘱《每日经济新闻》记者，亚马逊判断账号存留关联的要素有好多。

“有一个说法是，以收款账号为纬度，凡是统一个企业名义开的收款账号，就会判断为关联账号，被封后亚马逊不会给全部申诉机会。”该业内人员显示。

还有卖家称，可行导致关联的要素十分多，IP、登录环境、注册材料、商品消息等，都有可能被判断为关联。

临时，亚马逊还无大范畴查封关联账号，“亚马逊小范围地查封关联账户是一直在持续的举止，咱们担忧的是它一次性地几万几十万个地查关联账号。”徐凌说。

封号风波作用如许之大，亚马逊势必非是一时兴盛。

封号风波初期的5月20日，“亚马逊全世界开店”官方公众号发出《致亚马逊整体卖家信》，信中称，一直以来，亚马逊的政策准确请求卖家不可行滥用点评。

“近期，咱们暂停了部分卖家的出售权限。未来，咱们也将持续履行这一职责，严谨地监督商城的运营环境、并慎重地采用行动。亚马逊采用的这点措施在业内引起了较大的反响。在此，咱们也想向各位进一步讲明：亚马逊处理不合规运营举止的态度是坚决的、也是一贯的。”亚马逊方面在信中显示。

徐凌称，规矩是亚马逊方面制订的，当卖家签定卖家合同的那一刻，但凡这种举止就皆是违纪的，“卖家合同里写得很明白，这点举止是不应允的，违背了所谓的卖家公平买卖准则。”

亚马逊卖家合同中提到的“滥用点评”，相似华夏国内电子商卖家的“刷单”举止。多名亚马逊卖家向《每日经济新闻》记者证实，众多卖家会在商品中放“好评卡”，假如顾客打了好评，客服就会给顾客返数额不等的好评费率。

既然如许，为何亚马逊卖家还要明知故犯、前赴后继？

多名业内人员的口径十分绝对：在亚马逊上，更多的好评与更没有问题销售数量干脆相干。

“亚马逊坚持本人‘顾客第一’的准则，因而在算法上赐予顾客（买家）的点评很高的权重，一种差评可能会导致卖家的产物链接名次下调好多。”跨境电子商观看人员、蓝海亿观网创始人吴以辉向《每日经济新闻》记者剖析了此中原因。

但“顾客第一”是一把双刃剑，来源顾客的好评也会带给卖家肉眼可视的好处。在“好评”带来的收益与“差评”形成的恶果之中，卖家抱着侥幸心思，抉择在“红线”的边缘游走，并成为一个屡禁不止的“小动作”。卖家们以为，长久以来，亚马逊的态度没有不是小惩大戒、睁一只眼闭一只眼。

而这次，究竟是甚么，让亚马逊打算“大开杀戒”？

有业内人员以为，此事之是以会发酵，与《华尔街日报》6月13日发表的一篇报导相关，报导名为《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》，内容直指RAV power Store运用小卡片获取好评。

也许是舆论负担，让亚马逊最初对“滥用点评”卖家忍没有可忍了。

6月16日，“亚马逊全世界开店”公众号又发一文，名为《塑造值得相信的顾客点评体会》。亚马逊方面在文中显示，2020 年，咱们在顾客见到此前就曾经阻止了超越 2 亿条疑似虚假点评，此中超越99%皆是咱们主动监测发觉并移除的。并显示，亚马逊将接着增强主动管制、经过改良过程和用具加大产业协作，并让不良举止者对其举止承受责任。

封号就此掀起高潮。

值得一提的是，本地时间7月5日，安迪·贾西（Andy Jassy）从亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)手中接棒CEO一职。或许是“新官上任”之故，在迎接新任CEO此前，亚马逊最初对平台违纪卖家发展封号清算？总之，时间点耐人寻味。

亚马逊“封号猜想”

然则，业内对封号原因的解读，另有不同观点。

华夏（深圳）概括开发探讨院新经济探讨所执行所长曹钟雄对《每日经济新闻》记者显示，受2020年疫情作用，华夏卖家在亚马逊平台上突飞猛涨，也因而愈发鱼龙混杂，部分卖家切实存留把在国家内部互联网平台上的做法拉伸到世界平台的举止。

数据显现，2017至2020年三年间，亚马逊华夏卖家占比一年年增添，由23%升至42%。在华夏跨境电子商里，广东卖家占到70%，而这中间的50%全来自深圳。

曹钟雄以为，伴随着越来越大的卖家范围，华夏卖家在亚马逊平台上的此类违纪举止引起了美国看管部门的注意，相干部门也在倒逼平台解决这点难题。

此外，亚马逊本身也许也有“清扫门户”的内在须要。

依据亚马逊7月30日公布的看管登记文献，7月16日，卢森堡国度数据庇护委员会裁定亚马逊对其使用者数据庇护不力，违反了欧盟《通常数据庇护条例》（GDPR），因此对亚马逊处以7.46亿欧元（约合国民币 57.29亿元）的罚款，刷新了全世界科技巨头在数据隐私庇护范畴的罚款记录，也是欧盟有史以来第一大一笔对于数据隐私侵犯的罚款。

另据不十足统算，日前在全世界范畴内，亚马逊正面对至少12项反垄断考查。而“独霸大批感性私人消息及相干市场数据”则成了悬在亚马逊头上最危险的达摩克利斯之剑。

“反垄断形成的庞大负担让亚马逊不得没再次正视本身合规经营的难题，整治平台不良风气仅仅是第一步。”清华大学互联网资产探讨院副院长刘大成在接纳《每日经济新闻》记者采访时，以为这是亚马逊这次大范围封杀华夏卖家的焦点原因。

但有人质疑：在封号事故上，亚马逊是十足出于公正且全无私心的吗？尤其是超越5万这样的巨量华夏卖家被封号，其间能否存留“误伤”？

王馨以为，“亚马逊鉴于本身平台准则封杀华夏卖家，准则自身能否公平、清楚，执行准则时有没抉择性执法，以此打压华夏品牌等难题，依然值得关心。”她称，“亚马逊既是裁判员也是活动员”，也许不容易服众。

值得注意的是，欧委会在不到两年的时间里，屡次对亚马逊开展反垄断考查。2020年11月，其发觉亚马逊存留滥用市场支配位置，运用第三方卖家的数据，为本人的直营产物牟利。另外，亚马逊还面对同一时间作为商家和平台全部者的双重身份所引起的潜在冲突的考查。

王馨叮嘱记者，一直以来，亚马逊大范围封杀华夏卖家都有“战略性封杀”嫌疑。“即（封号）聚集产生在大促前。这一次是始于Prime Day大促，往年在‘黑五’以及圣诞节首尾。被封的卖家想要解封账号，平常须要1至3个月，这也就意指着它们错通过了各个大促出售旺季节点。”

实是也印证了她的判断。“这一次咱们发觉，铺货型卖家差不多无损耗，被封的常常是品牌卖家（即通俗称呼的‘精品卖家’）。其前期消费巨额本钱为大促或新品到市场发展引流，但因封店事故作用，客户在购置时只能另做抉择。如许一来，背后牵扯到的常常是巨额的利润。”

王馨称，“近几年，亚马逊依据第三方商家出售火爆的品类，会有针对性地公布自营品牌。”据公布报导显现，2009年，亚马逊公布了自营品牌营业“AmazonBasics”，这点自营品牌没有固定类目，主打高性价比。得益于亚马逊本身强盛的流量、老练的供给链开发，AmazonBasics的品类扩张速度和出售成长都很快。

依据Quartz的数据，AmazonBasics 2013年产物数量为252个，到2019年，已上升到1700+个。据美国投行SunTrust预测，亚马逊自有产物营业在2018年为企业缔造了75亿美元的收入，这种数值在2022年将增添到250亿美元。

拜登政府正持续发力科技反垄断。最近，美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林就针对科技巨头的反垄断立法接纳媒体专访，记者问，

亚马逊能否必需分拆成两个不同的网络，一种展现和出卖它们本人的产物，另一种针对第三方卖家？或许直接关闭本人的品牌？

西西林回答：

应当是这样！或许卖掉那部分营业……竞争的要点是为亚马逊以外的其它竞争对手缔造体积。

据王馨称，日前有多位头部华夏卖家向她反应，申请后解封的账号比重可能唯有20％。

亚马逊处心积虑，但其强推自营品牌曾经屡受业内和媒体诟病，以为是搜集第三方卖家数据、与第三方卖家竞争，并在第三方卖家商品页面推送同类且价值更低的自营品牌产物。

本地时间7月29日，亚马逊发表了2021财年第二季度财报。财报显现，亚马逊第二季度净出售额为1130.80亿美元，同比增添了27%，不计入汇率变动的作用为同比增添24%；净利润为77.78亿美元，同比增添48%。这两项数据均低于之前剖析师预期的1152亿美元和78亿美元。

财报发表后，7月30日晚间，亚马逊股价低开低走，跌幅7.56%，市值一度蒸发近万亿元，这也让亚马逊跌出“2万亿市值俱乐部”。

谁能取代亚马逊？

亚马逊封店风波仍在发酵，华夏卖家最初反思将鸡蛋装在一种篮子里的弊端，寻觅“多条腿走路”的可能性。

卖家们承认，亚马逊的确可行带来引傲全世界的流量以及利润体现。

“在7月1号欧洲税改此前，亚马逊上自发货卖家的毛利率能够达到35%，品牌卖家的毛利大约在20%，假如品牌运营得好、品牌溢价高的话，可能有30%的毛利率。”徐凌说，一种同样的产物，在同类别平台上可能卖8美元，但在亚马逊上可行卖到20美元。

跨境电子商早期的火热，让没有数国家内部商家趋之若鹜，但受制于运营能力低下、流量根基薄弱等作用，提速入驻如亚马逊等第三方电子商平台，发展跨境电子商品牌的经营成了不二法宝。

亚马逊等平台老练的运营形式和巨额流量，让跨境电子商品牌和华夏卖家享受了早期红利。但随着时间推移，这类平台型买卖形式劣势最初显示，除了会遭到诸如亚马逊封店潮这种事故的作用外，商家本身也难以造成品牌集聚效应，流量难以转化，数据难以应用，反倒是让消费者对平台的黏性越来越强了。

王馨称，亚马逊的平台准则放在那边，除了接着适应，卖家们别没有抉择。另外，她也提议，华夏卖家应提速打开周全建站之路，如在速卖通、WISH、eBay、Lazada等国外平台开店，或者自建独立站。

只是，其它平台也有门槛。徐凌向记者显露，他认识的部分卖家曾经最初调转方向沃尔玛、速卖通等其它第三方平台，“沃尔玛的入驻请求偏高，卖家必需得有在其它平台运营的经历，而且单店一种月要做到100万美金的出售额，才应允卖家入住。”记者理解到，在市场上，沃尔玛一种店铺一度被炒到10多万元国民币。

归根到底，亚马逊一封号，华夏卖家就颤抖，反应出华夏卖家过度依赖第三方平台，形成了经营风险高企，再一次警示了平摊风险的意识和能力应当进一步加强。

在亚马逊等电子商平台对卖家政策日渐收紧的概况下，出口跨境电子商做自有品牌和独立站也已成大势所趋。作为跨境电子商落地的最重要的形式之一，自建独立站隶属自营型买卖形式。如业内知名的独立站体系效劳商Shopify，便是起家于亚马逊平台的“盲区”，贴合了欧美市场自有品牌所占率较高的特征。

相较于平台型买卖形式，自建独立站不受第三方平台准则约束，运营方式灵活。独立站差不多于卖家的私域流量，可行100%留存数据，有益于周转和发掘流量、数据价格。女装起家的垂直跨境电子商SHEIN一最初便是自营形式，有本人独立的APP。日前它已将产物线拓展至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。公布报导显现，自2020年始，SHEIN曾经没再是单纯的自营独立站平台，而在尝试将女装附近的少许品类开放给其它商家，并由SHEIN为此些商家提供物流运输。

被亚马逊暂停出售的ST华鼎也在公告中显示，其不仅将增添如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其它电子商平台的出售占比，也会加大通拓科技自营网络的投入，踊跃拓展欧洲、美国线下实体店通道。

但也须见到自建独立站的B面：较高的运营本钱以及运营难度，成了众多卖家特别是中小卖家难以承担之重。和入住平台比较，这便是“自建新房”和“拎包入住”的区分。

徐凌也说，“独立站货不对板的难题十分常见，卖仿牌才能赚钱，假如无能够确保高质便宜且非标的供给链优势，正规做业务不容易盈利。”

日前，独立站的相干根基设备正好渐渐完善。

《每日经济新闻》记者理解到，7月29日，微盟发表跨境独立站产物ShopExpress，提供包括对接国外主流社交媒体、搜索引擎等多通道，为卖家提供国外媒体精确引流效劳；提供SaaS独立站体系等一站式效劳。

实是上，近半年来，跨境电子商ERP（Enterprise Resource Planning 公司资源计划体系）赛道热钱滚滚，马帮、易仓、领星、店小秘、积加等跨境电子商效劳商都得到了大额融资。据不十足统算，跨境电子商ERP上半年累计融资超越25亿元。

“跨境电子商投资的根本逻辑未变，长久依旧向好。”王馨称，“这次大范围的亚马逊封店风波，短期内可能会让华夏卖家出海有所降温，资本也会回归理性，但长久来看，随着更确定性机会的到来，资本关于跨境电子商及其各个细分赛道仍会热情上涨。”

位置政府也正出手。《每日经济新闻》记者注意到，8月5日，深圳市商务局发出通告，对经过独立站出售通道开拓国外市场的跨境电子商公司发展资金扶持：单名目赐予200万元资助，最多单名目申报奖励可多达300万元。

近日，国务院办公厅印发的《对于加速进行外贸新业态新形式的意见》指明，要改善跨境电子商进行扶持政策，扩大跨境电商务概括试验区试点范畴；提高惯例外贸数字化水准，扶持中小微公司创业创新；扶持外贸细分效劳平台进行强大，勉励外贸公司自建独立站等。

跨越“小白”，未来可期

没有疑，封店风波让跨境卖家们备感焦虑，实是上，我们国家相关政府部门早已关心此事。

7月22日，在国新办举办的新闻发表会上，商务部对外贸易司司长李兴乾针对“有些商家的举止被以为违反了亚马逊平台的《卖家举止标准》等格式条款，经营受限”一事表示称——

全体上看，这是外贸新业态进行进程中显露的难题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的懊恼”。在边学边干、相互学习理解的进程中，商务部期望平台珍惜广泛公司作出的要紧奉献，充分尊重各样贸易主体，信任平台和公司能够寻到既合规又合乎道理的解决之道。商务部会持续关心相干进展。

疫情横扫全世界后，尤其是2020年以来，我们国家跨境电子商增添迅猛。华夏海关统算数据显现，2020年我们国家跨境电子商进出口额达1.69万亿元，增添了31.1%，此中出口1.12万亿元，增添40.1%，进口0.57万亿元，增添16.5%。经过海关跨境电商务治理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增添了63.3%。作为全球工厂，华夏跨境卖家是各大电子商平台争抢的对象。

王馨以为，若将国家内部老练经历以及品牌成长逻辑提速复用至国外，跨境电子商未来可期。

清华大学互联网资产探讨院副院长刘大成则以为，跨境电子商的进行进程中，不可幸免会遭到贸易间的冲突等宏观要素作用，但针对这次亚马逊封店华夏卖家的详细举止，咱们应当明晰“准则在前，执行在后”。

“跨境电子商和往日资产链出海逻辑是一样的，既然要出口，就要接纳世界准则。但同一时间，咱们也要认真学习和理解世界商业准则，更要晓得其背后的潜准则，而这类潜规实质上是文化和文化之中的磕碰。”他说。

在生产全世界化、经济全世界化、商贸全世界化的大背景下，踊跃引导准则的制订和执行同样要紧。

自然，这是另一种更宏大、更长远的话题了。

即便是阶段性“水土不服”，或许不得不面临“成长的懊恼”，我们国家跨境电子商激荡数年，终将从野蛮生长过渡至精耕细作，也必定从莽撞“小白”扎进不一样的土壤，奋力挣出强势品牌。