双11如何走出“中年危机”

　　佘宗明

　　又到了“双11周期”。无了熬夜蹲守秒杀，无了烧脑促销玩法，也无了主播预售成绩排行榜……本年双11跟往年比，清净了不少。双11仿佛映入了“中年危机”。

　　自2009年诞生以来，双11已走通过了14个年头。假如说十年前双11的开启形式是超低打折、爆肝抢购、疯狂剁手、场面火爆，那现在围裹双11的更多是理性购物、按需下单的气氛，双11带让人们的亢奋感显著有所消退。

　　针对双11的热度退潮，昨年10月，互联网老炮雕爷曾祭出“李佳琦杀死了双11”的惊人论调。这种论调以为，双11看点便是便宜促销，现在直播带货兴盛，直播间里许多“全网最便宜”拉高了大家对减价的感性度阈值，削弱了双11打折的迷惑力。

　　这充分表达了一丝：双11过去在大家认知里皆是跟“便宜”绑定的，是以，当双11失去了早期以打折拉动花费的强力刺激后，它就失去了寿命力。这边所谓的“寿命力”，评判尺度平常便是流量和GMV（成交总额）。

　　毋庸讳认，在今日，双11要发掘使用者增加数量不容易，要连续此前的GMV快速增添节拍也不容易。其干脆原因就在于，电子商红利窗口期曾经往日，线上花费基数也已拉高。

　　双11方兴未艾那几年，正赶上搬动互联网革命掀起：2009年3G网站执照发给搬动、联通、电信；2010年iPhone4打开智能机时期；2011年电话淘宝上线最初运转；2012年搬动互联网使用者初次超越PC；2013年底4G最初推广……这点标记性事故意指着人数红利正转化为庞大的电子商红利，要求爆棚，流量易得。但此刻呢？搬动互联网已由增加数量开拓转入存在数量挖潜阶段，渗透度与普遍度很高，流量触顶已成现实。

　　正如阿里董事局主席、CEO张勇早前在回忆首届双11时讲到的，“电子商是脉冲式的，今日的峰值便是明天的常量”，早些年双11里的成交额记录，在时下可能已成常态数字。在此情形下，与互联网增加数量紧密相干的网站买卖范围增速不可能接着高企。

　　不管是直播带货或许9.9包邮玩法对双11稀缺性的冲撞，仍是其它购物节对双11营销红利点的稀释，全让双11拱出的要求洪峰在平日里被泄掉了。再加上要求收缩、花费延缓的外部情势，双11没法实现流量与GMV层次的高增添，再寻常只是。

　　从大趋向看，双11“节到中年”是势必，浮动来临不可幸免。

　　但中年有中年的活法，双11的“中年危机”里，危未尝非是机。单从流量和GMV维度看双11，它的确是渐显疲态；可若从改善新款商业根基设备、反哺实体经济方位看双11，它或许是日显老练。这须要社会大众拓展对双11的评价维度，将其从便宜促销变换到效劳实体经济的角色来。

　　可行见到，本年双11显露了若干新浮动。例如，各大电子商平台携手“拆墙”——以罗永浩、俞敏洪“入淘”为标记的主播跨平台带货，商家多平台经营，平台间相互入驻，这点以“互通”为指到的生态演进情形背后，是平台们打破条块切割的格局，借此更充分地摄取多端流量养分，幸免流量枯竭。又如，部分平台在消除那一些套路——不论是将尾款算法、跨店满减、定金膨胀堆砌的烧脑游戏简单化，仍是公布多地址合并下单、一键价保、物流托管等功效，皆是用“去套路化”的门道解腻，提高客户体会，也回归本心。这不啻为应对“中年危机”的踊跃形式：多了些购物体会上的爽感、少了故意套路的油腻感，双11也会显得更年青。

　　从社会价格讲，今日的双11还不单纯是大促销节点与去储存时点了，愈是依靠电子商生态构筑的数字化商业操作体系与新款根基设备的演练场，是聚集资产链数字化的社会化协作成果的校验场。就数字化根基设备能力沉淀深度与社会化因素调整广度来讲，双11却非那一些日销直播能轻易替代的。

　　现在，在数实合一的大背景下，双11正表现出两个特征：往线下走，更多地跟线下资产联合，以C2M等方式帮助实体资产进级供应侧并开启出售通路；往生态走，将零售商业放到生活效劳大盘子中打通，发展营业整合与生态布置。这让双11的价格流出了促销自身，向着助力实体经济方向拉伸。这本来便是将商流、物流、消息流及资产链、价格链、供给链更紧密地接连，让数字商业借着双11契机撬动很大和更多的机缘。

　　只需把客户体会和助力实体经济这两点做好了，就算流量和GMV增添乏力，那还不要紧——往坏了说，这叫“中年危机”；往好了说，何尝非是迭代进级？

　　（作者系资深媒体人）