来自：AI财经社

　　撰文/何畅 张继康

　　编辑/董雨晴

　　成立七年的拼多多，终归把触角伸向了国外。9月初，拼多多在北美上线跨境电子商平台Temu，该名称取自“Team Up，Price Down”，直译后可行了解为“拼着买，才廉价”，与拼多多在国家内部的定位异曲同工。

　　便宜战略带来了可以的关心度。9月17日，Temu在Google Play利用商店的单日下载量达到了第一，就在一种月后，Temu又超越跨境电子商Shopee、SheIn，位居App Store无偿购物软件下载量首位。

　　据36氪报导，上线一月有余，Temu日均GMV突破了150万美元，入驻商家数量近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。

　　只是，国家内部客户熟悉的配方——“砍一刀”无在Temu上线，魔音绕耳的洗脑式营销也还未遍及国外社交媒体。现在的Temu像是一块待开发的荒地，有人发觉了这边，抉择躬身入局开垦；更多的人本来不过远远地观望。

　　Temu靠廉价拉开了战局

　　万圣节到来前，Temu早早在官网首页挂上了节日专栏，硕大的“30% OFF”字样位于画面中央，显得冲撞力充足。“0.99”成为官网显露频次最高的数字，不管是活动器械仍是身体清洁产物，商品价值均在0.99美元起步。

　　日前来看，Temu平台上的商品种类相比杂乱，聚集在服装首饰和生活使用物品两大方向，更像一种迷你版的义乌小超市。在Temu，你可行花6.49美元购到一双尺码任选的登山靴，再用3.29美元为家里的猫咪添置一种猫窝，甚而还可行只掏1.49美元就得到一种奶油胶的电话壳。

　　与拼多多在国家内部运用“砍一刀”的拉新战略类似，Temu在北美市场打开了多个“Referral Bonus（推介奖励）。假如邀请一位新使用者注册，邀请人与被邀请人都将获得六折优惠；邀请两位好友注册Temu，就能无偿得到按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、没有人机等物品；假如成功邀请五位好友下载并达成注册，那末可行干脆领取20美元。

　　关于新注册的使用者，Temu也非常慷慨。新使用者将得到三张七折券，同一时间享受全场包邮效劳，另有1美分领取商品的机会。据36氪报导，9 月Temu的投放预算达到了10亿元国民币，未来一年这项预算会超越70亿元，最重要的用于公域流量获客以及内容型投放（例如和KOL合作等），但详细投入将视市场概况而定。作为对照，2022上半年拼多多的营销费率超220亿元。

　　据AI财经社理解，作为北美市场的跨境电子商平台，Temu的首批客户中，本来有不少是在此生活的华人。多位客户显示，本人得知Temu上线是经过国家内部的社交媒体，除了热火朝天地分享打折码，另有不少帖子晒出了在Temu的购物体会。

　　只是，在国外，Temu的舆论场则显得有些清静。截止发稿，在Twitter发表了近一百条推文的Temu仅有400多名使用者关心；而在TikTok，Temu的fans数还不过2000若干，点赞数唯有1710。

　　之前从未在国家内部运用过拼多多的Kiki，这次也想凑凑Temu的热闹，由于“价值切实是太廉价了”。她连续在Temu上购置了十几件东西，包括联想活动耳机、骑士靴、水杯等，总价值不超越100美元。

　　大约等候了一周时间，Kiki分批次收到了来源Temu的购物箱。据她回忆，外面的一层盒子还算完整，但内部的箱子曾经散架了。详细到购置体会，Kiki讲得最多的便是“没有功没有过”，此中最让她感觉惊喜的一款产物是花0.33美元购到的一款联想HE05X Pro活动耳机，从外貌到材质触感，该款耳机都高于了她的预期。

　　自然，Kiki也不免购到“踩雷”的商品。她想申请退货，结果发觉并未这一选择。后来她才晓得，20美元以内的商品，平台只有会退款不会退货，“可能是由于退货的物流本钱很大了，也不如干脆送给买家”。

　　Kiki发觉，现在在Temu上线的商品，价值本来悄悄变高了。以首饰为例，此前的价值根本全在3美元以内，当纯银首饰上架后，价值也就随之升高到了十几美元。

　　尽管在Temu上的购物体会绝非十全十美，但Kiki仍是给了这种平台差不多多的宽容。在她看来，Temu会像SheIn一样越做越好。2018年，她曾在刚刚兴盛的SheIn上购置了一大堆衣服，但得手后却发觉品质“奇差没有比”，终归只留住了一两件。本年，当她再一次从SheIn上购置衣服，留住的占据了许多数，这令她颇感不测。

　　“邮政快递，速度也还蛮快的。东西没啥不测，素质通常，但切实廉价了好多。”拼多多创始人黄峥的“师父”段永平在Temu上花费后，如下分享。这也是许多数客户的感触——商素质量也许平淡无奇，但幸好价值切实比其它电子商平台低了不少，即便没赚到，还不会感觉太亏。

　　负担来到卖家这一边

　　源于缺少供给链的资源积累，与SheIn不同的是，Temu前期最重要的依托迷惑卖家入驻。一位跨境电子商人员显示，“从本年起，拼多多商家版App每天都会发展推送邀请，除了‘0元入驻、0佣金’之外，商家无获得更多其它的福利政策，而在Shopee上，商家则会经过参与各式运动得到佣金”。

　　有别于拼多多的供货形式，Temu卖家没有办法独立开店，只能依据平台提供的招募品类发展上报，将报价和商品提交给事业人士审查，审查经过方可上架。

　　关于卖家来讲，这一供货形式第一大的优点在于削减了运营团队的费率，全部的运营事业交由Temu达成，卖家不要客服、美工，还不必招聘跨境电子商的运营人士宣传策划，每个月就可以降低最起码几万元的开支。

　　硬币总有两面。在此背景下，卖家要面对的难题则是来源Temu的强迫压价。

　　有卖家称，Temu的压价很矮，关于商家的报价请求对标国家内部以便宜著称的1688。“以母婴使用物品为例，平台请求卖家的供货价值不得超出1688同款供货价的8折。即便是在报价经过后，平台还可能会杀反复马枪再一次砍价，砍价幅度甚而多达40%。”

　　某些品类的卖家每单只能得到0.2元的利润，假如拒绝以这一价值成交，便不会经过平台审查。“有卖家看着是一种月出了几千单，但实质上基本无赚到钱。”一位卖家吐槽道。

　　源于Temu的经营形式也不够老练，卖家与平台之中的摩擦时有产生。有卖家反应，本人将货寄给平台后，被平台“吞钱吞货”，终归没了回音。另外，Temu的上架过程也经常朝令夕改，有时货物已准备入库上架，但终归却失去了延续。

　　Temu的压价举止也让部分卖家停下了入驻的脚步。一位跨境电子商人员显示，本人身边的十几个同行全在经过初步审查后停了下去，由于在压价概况下十足见不到赚钱的可能性。“Temu不符合中小卖家入场，卖家须要顶着必定的资金负担，况且不可能马上就赚到钱。”

　　Temu的此套打法也许和背后的团队相关。据《财经》报导，牵头Temu名目的是拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）。之前以前负责多多买菜若干省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）也被派往Temu，参加出海首站——美国市场的招商事业。而Temu的广告投放推广则由拼多多主站增添负责人吴垚（花名：樱木）带队，供给链负责人刘鑫琦（花名：子城）同一时间也负责拼多多主站和多多买菜的供给链。

　　不但如许，拼多多里面还定向勉励多多买菜的省区负责人报名参加Temu的筹备，这与开始多多买菜版图的开拓如出一辙，即以大批具有“战绩”、能力在里面获得认证的能人构成新的团队，奔赴新的战场，而非是从外部吸纳经历丰富的能人。

　　但这也必定水平上会让Temu面对水土不服的难题。

　　日前Temu为商家所诟病的压便宜格等举止，最重要的是为了初期的使用者拉新。但和拼多多仰赖微信庞大流量池和“砍一刀”裂变的指标数据级增添比较，Temu要面临的是获客本钱节节攀升的国外市场。

　　浙商证券在打折主题系列研报中提到，引流本钱是Temu须要正视的挑战之一。一方面，国外获客本钱不停上升，2013年每使用者平均获客本钱为4.5美元，但现在这种数字曾经达到40美元。另一方面，有别于快时髦跨境电子商巨头SheIn踩中了电子商平台的进行红利期，且身负SEO（搜索引擎改良）基因，Temu杀入市场之时，已难以复制前者的战略。

　　另外，物流本钱也是留给Temu须要解决的难题。

　　源于Temu日前并没有在国外建仓，至少在现阶段，其采纳的是依托专线运输效劳或与世界物流商合作的跨境直邮形式，由国家内部仓发往国外。这带来了一笔不小的支出，配送时长也因而延伸，通常为一周起步，平均配送时长在一周至两周之中。

　　换句话说，在起步初期，Temu尚不具有老练的电子商根基设备，再考量到营销推广本钱，想要快速得到使用者增添，只有便宜。只只是，源于定价权掌握在Temu手中，平台同一定价，使用者眼中所谓的“羊毛”就出在了商家身上。

　　Temu的未来在哪里？

　　留给Temu的另一种难题是，要应接与竞争对手之中的较量。

　　Marketplace Pulse发表的数据显现，2021年亚马逊在美国电子商总支出中的合计市场所占率达42%。虽然如许，与国家内部电子商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下比较，美国电子商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市场扩散在许多中小平台手中。

　　Temu主打日用百货与服饰品类，与主打准则化水平较高商品的亚马逊造成差异化竞争。只是，便宜也是另全家电子商平台Wish的“发家秘籍”。Wish 于2011年在美国成立，价值亲民，主打服饰和电子产物等垂直品类。其2021年报显现，该企业营业已掩盖了60若干国度，坐拥超7400万月活泼使用者和约25万活泼的全世界商家，欧美使用者是其客群的最重要的构成部分。

　　而在快时髦范畴，SheIn是另一种绕不开的对手。这家由女装品类切入，并一步步延展至全品类的跨境电子商巨头，最重要的采纳独立站自营形式，对上游的价值把控成为其稳定焦点优势的要害所在。与此同一时间，SheIn紧紧抓住了借助社交网站低本钱营销的早期红利，并联合其在流量分配逻辑方面的经历，将品牌与指标使用者充分联结。其官网显现，截止日前，SheIn的营业遍及150若干国度和地域，效劳20种言语，在全世界布置若干焦点仓库，实现主流市场7日必达。

　　对Temu而言，这点皆是其须要克服的难关。

　　北美传讯创始人兼CEO彭家荣以为，SheIn已具有必定的先发优势，也是极少数成功打入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国家内部是一种知名且相对老练的品牌，但当它以新的面貌走势国外，商业形式的平移必然存留有限性，其预期常常会与当地市场使用者习惯显露必定偏差，须要更好地发展当地化。”

　　一位跨境电子商业内人员也提到，Temu不论从选品到界面都“更接地气”，而SheIn则与少许兼具作风与审美的欧美服饰购物网络相近，对相片品质请求极高，也能更好地适配Instagram等社交媒体使用者的须要。至于Temu，在促销运动与持续便宜之外，还理当思考要如何留下因此迷惑而来的使用者——便宜其实不意指着品牌认知的造成，一朝放弃这一伎俩，使用者忠诚度几近为零。

　　彭家荣剖析，只需设定适合的价值，确保商品的品质和功效性，冲撞中端及以到市场场的机会仍在。“假如仍是打价值战，假如显露一种价值更便宜的平台，你该怎样办？”在其看来，华夏公司耕耘国外市场绝不会像在国家内部那样快速地将品牌打响，是以要耐下心来，一丝一滴地积累和进级，充分发挥本身在品类和反馈等范畴的优势，关心本地合规请求和使用者花费习惯。

　　当前，有报导称Temu已在非洲上线，寻求下一步扩张。有曾从事非洲市场运营的人员显示，与东南亚市场相似，非洲市场使用者普及追求便宜，不同的是，前者的电子商竞争已成红海，而后者依旧隶属起步状况，尚未造成稳固格局。“况且本地具有必定的人数体量，根基设备还谈不上一律强盛，算是拼多多相比熟悉的下沉市场。”

　　这也许是Temu能够寻到的另一块“肥沃土壤”。彭家荣的看法是，以北美作为首站，相干经历可行在西方国度参考或复用，“是一张可以的名片”。至于非洲，“这种市场的开发难度大少许，或许华夏公司乐意去做运营，但西方公司的意愿不一定强烈，那末竞争就不会那末剧烈”。

　　但不管如何，出海已成为当下拼多多势必做出的抉择。

　　2022年第二季度财报后的手机会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊重申，作为全家年青的创业企业，拼多多一直在持续探寻新的机会，国外营业具有缔造使用者价格的可能性，是一种值得尝试的方向。他坦言，不会容易地循环同行做过的事宜，也充分认识到国外营业将充满挑战。“须要咱们不停尝试，全个进程不会是一蹴而就的。”

　　彭家荣以为，试错是拼多多必定会经验的进程，要紧的是“慢下去”，而非过分追求与过往国家内部产物一样的增添速度。“本来便是不需要本人给本人设计绊脚石，在必定水平上来说，最有可能打败Temu的对手是它们本人。”