文/冯晓亭

来自/燃次元（ID:chaintruth）

本年夏天，饿了么一场全无预兆的“猜谜底免单”运动，成功解锁流量密码并火爆全网。但随着夏暑调转方向秋凉，这场运动的热度也渐而渐渐冷却。

随着免单运动发展到第七期，对于该运动的讨论正好降低。在使用者的新鲜劲往日以后，唯有“羊毛党”还在孜孜不倦探讨和围观答题思路，只为锁定明确时间以便薅羊毛。即使时期要想成功薅到羊毛，还得有幸运加持，否则可能狂点屏幕多时，得来的唯有“哎呦喂，被挤爆啦，请稍后重试”的弹窗提示。

微博数据更能直观反应该运动参加人口的锐减概况。

饿了么官方微博账号在启动态时，都会带上“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”这两个话题词条。截至8月14日，“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”话题累计阅读次数区别为43.3亿和3.3亿，但近7天的阅读次数峰值只是区别为44万和3.67万。

虽然如许，在业内人员看来，饿了么这一次营销运动，还是成功的。发起方饿了么除了吸尽眼球外，也能从中收获。

燃次元在饿了么“e夏天猜谜底免单”界面中发觉，根本三家商户展现中，就有全家商户的左下角标有“广告”的印记。此中，某麻辣烫品牌作为北京专场的“冠名商”，愈是常驻表头位子。

据理解，6月21日至8月底为饿了么夏季营销运动时间，在此时期，商家可按请求参加平台的招商运动，得到曝光机会；另外，饿了么还会提供各样“大牌站台”、专属冠名、品牌联名等资源。这也意指着，时期饿了么也可经过向商家提供各项曝光权益而收取“广告费”。

实质上，除了公布免单运动获利高关心度外，饿了么最近半年也是动作频频。

2022年3月底，饿了么的新营业“都能商场”低调现身上海。“都能商场”最重要的经过“社区集采+定点配送”的方式，提供半日达的当地商超营业。同年5月，该新营业在北上广深杭等一二线都市悄悄上线，入口位于利用底栏位子，替代此前的“真香”功效。

而从页面布置来看，饿了么的都能商场也与天猫商场的“半日达”及京东商场高度类似。

只是，虽然推新营业和该次营销大获全胜，但也难以掩藏饿了么近年来失去半壁江山独守30%份额的落寞。

饿了么市占率的下降有目共睹。2017年，饿了么采购百度外卖后，外卖市场的格局从三足鼎立，演变为饿了么与美团的分庭抗礼。而饿了么的先发优势被后来者美团追平，二者之中的差距也在日益扩大。

2018年，阿里成功采购饿了么，对饿了么夺回市场份额充满信心。同年7月，时任CEO的王磊在接纳《财经》专访时，显示饿了么中短期指标便是市场份额，“做到50%以上。”

隔了一种月后，王磊再一次重申，“饿了么日前唯有一种要点，便是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭，到50%以后，竞争的主动权就在饿了么手上了。”

但饿了么发起的“市场份额争夺战”，并未持续多长时间。2019年，王磊在接纳36氪采访时便改口，“昨年由于竞争，会更多看份额，本年咱会看的更宏观，更多看全个市场的增添率。”

现在，虽然饿了么对市场份额避而不谈，但市场份额和营业增添同属产业竞争的要害目标，饿了么不得不面对来源市场份额的负担。

更要紧的是，外界也朝外卖这项营业虎视眈眈。字节、京东都解放要分食的信号，饿了么要想维持不掉队，赫然另有一场硬仗要打。

“免单”热情褪去

办公桌角落堆成小山的可乐、冰箱里两大盒速冻云吞，另有比上半年增添的5斤体重，是羊毛党卢茜一种多月以来参与饿了么免单运动的“战绩”。

“每天临睡前咱都会去微博广场找网友的谜底剖析，记下大致时间后就睡下。第两次相当时刻再去广场围观一下，确定暂定的时间段前无显露正确的免单时间，再蹲点抢。”经过4个不同设施的不同账号，成功得到数十次免单的卢茜，关于“如何得到饿了么免单”这件事可谓手到擒来。

“锁定免单的正确时间也不够，必定要提早映入到待支付界面，将餐具份数那个必选择提早勾选默认，否则会卡在提交定单前。”卢茜显示，上述不过事前准备环节，要害还在于提交定单后，“提交定单后不行急着付款，先跳出去，看定单提交的时间，如在较有把握免单的时间内那就付款，非刚需的话就能抉择放弃。”

听卢茜的描画，参与这种运动其实不是一件难事，要紧的是锁定正确的免单时间，以及付款前留意提交定单的时间。如许一来，便能得到饿了么上限56元的免单。

但在实质操作中，却非人人都有幸薅到饿了么的羊毛。

“非是每一次都那末幸运可行顺利跳转付款界面，好多时刻，皆是卡在提交定单此前。”卢茜提到，源于饿了么的免单运动过程过于容易，参加者根本隶属0本钱投入，便可能得到56元的回馈，因而参与的人口也多了起来，导致的结果即是，提交定单时会屡次收到“请稍后再试”的弹窗提醒，“咱此刻每天四个设施抢三场，都不一定能抢到一单。”

也许是“陪跑”次数过多，且成功率极低，卢茜最初对饿了么的免单运动兴致索然，“看似就占用下单的那一会时间，但为了能够成功免单，还是在微博广场蹲场次，还是锁定正确时间，实则所耗费的时间也不少，而这背后常常仍是竹篮打水一场空。”

假如说卢茜的投入唯有时间本钱，那末自称“赌狗”的北北则用真金白银，为本人缔造的众多非刚性要求买单。

“此刻运动发展久了，解题获得的时间也相比确定，没有外乎便是能不行挤进名额之内的时间下单。”北北讲到，本人是第一波“幸运儿”，运动第一天就在不知情的概况下被免单了，而在得知免单上限为200元后，北北烦恼本人为什么少许买点，因而在延续的运动中，北北皆是一马当先冲在前方的那位，“结果很显著，咱试过几次‘赌’错了时间。要害皆是冲着免单上限下的定单，只能忍痛吃下。”

“赌输”屡次的北北变得聪明了，学会像卢茜那般围观后再下单，可是“赌徒心思”依旧难改。像全中国场的一万免单名额，许多数概况下意指着10秒下单才“稳”，但不同场次的详细时间或前或后。

北北关于卡点的时间，常常采用的举措是“宁可错杀不可放过”，但几率眼前，总有失手之时，“幸运的时刻咱是9700余名（免单名额为一万名）免单使用者，也试过10秒多下单，但截单时间是9秒多。幸好这类卡点的次数也其实不多见。”

“此刻记忆，发觉咱为了薅饿了么羊毛，根本皆是非刚需下单。下单时间许多时刻和饭点时间是错开的，点的根本是卤味、奶茶、蛋糕之类可行隔日存放的食品。即使点的正餐，可为了冲上限免单额度，本来只要要二十多元的定单，硬是加了好几瓶饮料凑数。”认清现实的北北，显示本人平日里蹲点抢免单的激情也在慢慢消失。

爆红简单长红难

即使使用者激情现在慢慢抹平，但全无疑问，饿了么所发起的“猜谜底免单”运动，是一次成功的营销。

微博词条“饿了么免单”一日内阅读量达3亿、讨论数近5万，相干词条窜上热搜榜单；不同专题的社群全能发觉相关“饿了么免单”的讨论；数以万计的使用者蹲点下单抢免单……种种迹象都表达，饿了么的“猜谜底免单”运动，出圈了。

饿了么的免单运动风靡社交媒体，其“社交货币”属性一览没有余。甚而在某种意义上，该运动实现了美团“饭小圈”功效所求而不得的社交成果。前者在社交平台广为传播，即使热度渐散去却掀起过浪花；而后者，内测已有一年时间，但尚未全地域开放的，知之者甚少。

有了饿了么的珠玉在前，美团也在7月底开展了一场“满3单赢现款”的运动，运动相似饿了么的免单运动，但准则有出入。依照请求，使用者须要下单3笔指定定单才有机会抽奖，抽中后可随机减免3笔定单中任意一单，免单上限为88元。

但与饿了么免单运动已发展至第七期不一样，美团的免单运动只按预期持续到了8月8号，从社交平台上的反响来看，该运动关心度其实不高。

外出范畴的滴滴也照葫芦画瓢，在8月13日举行了第一场“周末往返打车免单”运动，按运动准则，使用者出发地或目的地只需抉择“西单”即可免单，免单上限为100元。但运动以西单地域当天显露惨重交通堵塞、滴滴紧急发表通知致歉完毕。“十分抱歉源于运动火爆导致西单交通拥堵，为维护商圈附近交通秩序，8月14日周日免单运动撤消。”

显而易见，饿了么免单运动的成功引来了少许公司的模仿，但眼下并未公司能复刻饿了么“免单运动”的成功，要么掀不起水花，要么以彻底的不成功告终。

“将一场营销运动包装为一场游戏，正是饿了么的高明之处。”业内人员姜建伟显示，饿了么这场营销，不论从参加人口仍是流传度来看，都具有必定的作用力，“从成果来看，这场营销性价比极高。”

据饿了么数据显现，该运动至8月3日，已累计为客户免单超350万笔，定单掩盖了超60万家餐饮商家，“以人均单价50元发展计算，饿了么投入不到2亿元。按运动时间为50天计算，平摊下去一天400万元。依照日前行情，这种钱也不够请个三线明星为代言人。”姜建伟以为，这笔营销费率应当算是平台寻常的开支名目。

“以美团为例，据美团推出的财报数据显现，2022年一季度，美团出售及营销费率为91亿元，尽管这笔费率是几个营业汇总的本钱支出，但也能侧方讲明，出售及营销开支关于平台来讲，其实不是一笔小数目。相较之，饿了么这一次总投入虽只是2亿元，但流传成果斐然。”姜建伟补充说道。

不过，这场声势浩大的免单运动虽为饿了么赚足眼球，但从结果导向来看，也通常。

依照饿了么披露的截至8月3日的数据，“350万笔免单、定单掩盖60万家餐饮商家”，平均下去每家餐饮商家在四十余天内的定单中，唯有不到60单为免单定单。

“每天整理后台数据时，能一眼瞧出哪些是冲着免单运动而下单的消费者。根本皆是新使用者，况且客单价皆是五六十元。”某米线外卖商家boss李生叮嘱燃次元，饿了么的免单运动他是知晓的，但从这段时间的观看来看，除了带来个别新使用者外，该运动并未给店铺的业务带来很大响。

与此同一时间，免单的定单量占其每日外卖营业买卖的比重，也很小。

依据饿了么和美团在外卖产业的三七分市场格局，以及美团一季度披露的“美团餐饮外卖营业买卖笔数达33.6亿笔”数据可知，“美团外卖的日均定单量为3735万笔”，估算得出饿了么的日均定单量为1000万笔。依照近日根本每天三场、每场1万名额的准则，其免单的比重只是千分之三。

“营销却非长期之计，运动带来了短暂的人气，但人气终究会散去。饿了么要想在当下三七分的市场格局以下有所突破，赫然另有很长一段路要走。”姜建伟说。

留给饿了么的时间少许了

外卖产业曾经稳固好几年的三七格局，此中却有条裂缝在悄然蔓延开。

2022年6月，京东零售CEO辛利军近日在接纳彭博电视台采访时显示，京东已考量进军外卖营业，“至于甚么时刻最初做，就看咱们的能力，甚么时刻可行创建能人队伍了。”

虽然辛利军无详细讲述进军外卖产业的计划，但其谈到，京东麾下的子企业达达团体具备强盛的同城配送方面能力。

而在京东此前，早在2021年7月，字节便内测了“心动外卖”以试水外卖营业。虽然同年年底，心动外卖营业关停，相应小程序也一并下架。但字节仍未放弃外卖营业，本年7月，抖音便内测批发到家营业，以“批发到家”的形式切入外卖赛道。

继百度、滴滴接踵折戟以后，外卖产业由饿了么和饿了么三七分天下的格局曾经稳定好几年，尽管京东和字节全没抉择直面“踢馆”外卖产业，但从传出的信息以及内测的营业不难猜测，双方欲要从外卖产业中分羹的信号曾经解放出去了。

实质上，外卖商业模子中商家、使用者、骑手的三边网站效应显著，强者恒强。商家越多，抉择越多，骑手越多，履约效能越高，使用者体会越好；使用者越多，定单越多，商家更乐意加入；使用者越多，定单密度越高，骑手更乐意加入。

日前，从饿了么商家端和使用者端的数据来看，都难谈构建竞争壁垒。

此中差距在下沉市场尤为显著。

“咱们很早就和美团合作了，还不是不愿上饿了么，但双平台运营太累了。何况小位置，美团骑手数量更多，取餐和送餐时间都有保证。”南部沿海全家煲仔饭店铺boss显示，日前其店铺营收仍是以堂食为主，外卖为辅，因而上一种平台足矣。

“老二”饿了么须要警惕，并随时做好应战的准备。

自饿了么2017年采购百度外卖后，外卖平台的格局就成了饿了么与美团两雄争霸。2018年，阿里斥巨资95亿美元将饿了么收入旗下时，人人都认为在阿里里面资源的整合下，饿了么会越来越好。甚而以美团外卖那时150亿美元估值为参照点，都讲阿里这笔业务做得真划算。

但好景不长，被阿里采购后的饿了么后劲不足，市场份额不停被美团赶超，现在只剩30%的市场份额。

采购饿了么后，阿里对饿了么倾尽资源。先是在采购饿了么的同年，阿里成立生活效劳企业，将“饿了么”和“声望”合并构成当地生活效劳平台。次年，饿了么的端口最初显露了电子商平台的黄金窗口中，予以流量支持。

2020年3月，支付宝宣告进级为“数字生活开放平台”，此中一种要紧改版，是对饿了么以及许多当地生活商家赐予流量支持。改版后，支付宝App首页在根基利用下新加了“外卖”、“美食/玩乐”、“酒店住宿”、“电影演出”、“市民中心”等内容，且上述提名的五个利用位列第一排，不应允使用者自行增加删减。

然则，源于自身不具有内容优势，因而支付宝在进军当地生活途中，流量不足的弊端出现没有遗。相应的，支付宝当然也没有办法为饿了么带入过多的流量。

尤为要害的是，从支付宝2020年开始改版于今，支付宝App也发展过数次版本革新。开始首页有五个利用不应允使用者自行增加删减；后来进一步变成“饿了么”、“声望”和“市民中心”三个利用不应允自行增加删除；但现在，“饿了么”在首页早曾经无了固定位子，该功效也可由使用者自行搬动位子。

没再遭到“特殊关照”的饿了么，日前也还无寻到新的突破点，若再来搅局者，饿了么守城难。

*文中卢茜、北北、姜建伟、李生为化名。