图书产业，正好走势一种前所未有的变革十字街口。

社交媒体消息过载、媒介环境巨变让大众的注意力被粉碎，加之近年来疫情的冲撞，关于惯例图书产业而言，经验的挑战可谓繁杂而深切。图书资产消息征询效劳商开卷考查的数据显现，2022年第一季度，图书零售市场再次转为负增添，同比增添率为-13.28%。

但疫情也在提速通道分化。开卷考查的数据显现，在实体店、平台电子商、垂直及其它电子商均显露同比下调的概况下，短视频电子商逆势增添，显露了60%的同比正增添。

危与机并存。

眼下，越来越多的出版机构最初意识到，短视频、社交平台与直播带货，不单是一个营销形式，却是成为图书出售通道的要紧一环。

这一背景下，图书产业的新战场正好微信友人圈里悄悄爆发——“图书+常识付费+图书衍生品”的经营路径，最初在微信生态里奔着百亿赛道进行。惯例货架式的图书电子商，也走上了以常识分享为主的“内容+社交”新阶段。

通过近几年不停的改良和布置，常识付费头部品牌樊登读书，成为了这一赛道在微信生态里的“优等生”。 樊登读书微信生态负责人罗小月显露，就私域来讲，樊登读书在微信生态团队积累的学员体量曾经达到60万，总部的私域电子商长久活泼使用者曾经达到20万。

逆境突围

创立于2013年的樊登读书，勉励每人每年读52本书。焦点产物是花1小时左右时间为使用者讲解一本好书，品牌还提供精品课程、训练营等常识产物。另外，其营业也包括原创内容制造、出版合作、线上直播电子商和线下书店。

不单是图书产业面对数字化与营销转行，与图书息息相干的常识付费范畴本来也面对竞争剧烈，流量红利枯竭的境况。自2016年最初，获得、知乎、分答等产物最初稠密公布，初始红利期过后，以平台形式贩卖课程的产物，也在遭遇获客本钱高企、完课率下调的挑战。

而在流量焦虑的当下，樊登读书在微信生态中的私域尝试，仿佛成为此个产业一种值得探讨的样本——在本年4·23全球读书日时期，樊登读书团队视频号直播出售 GMV 超越了 1000 万，比起昨年双11时期单场直播最高200 万GMV的成绩来讲，有了更显著的突破。

“与其它直播间贩卖几十个SKU不同的是，咱们只主卖一种SKU，即‘樊登读书VIP’。”罗小月显示。

它究竟做对了甚么？

一本书的私域方法论

私域作为近年来电子商范畴的热门趋向被来回说起，相当大水平上是现在公域流量本钱的水涨船高所致。品牌经过私域接近使用者，可行有用维护长远而忠诚的消费者关连，沉淀私域流量池，更低本钱推进复购，而非不过单次买卖的广告投放。而微信凭借其深入人心的社交属性和日活已破5亿的小程序，成为商家做私域的主阵地。

而樊登读书从诞生之日起，就自带强烈的社群基因，这也是它能打通私域的根基。

从品牌定位上看，创始人樊登曾公布表达，在书籍抉择上会偏向于工作、家族和私人心灵成长。这点书籍门槛低、适用性强，同一时间教导和心思常识的普遍还是使用者的真正要求，这是最易制造，最易出售的产物，而使用者也便于对内容发展讨论与分享，更简单发生话题。

这意指着与客户鉴于商品的深入交流十分要紧，而私域鉴于社交关连所附加的商业动作，会让客户更愿意接纳，也能更好地理解图书。

从qq智慧零售的“四力增添模子”私域方法论中，可行见到樊登读书的私域打法。

其“商品力”的表现，就在于APP里包括虚拟课程、训练营产物、图书产物、主播培训等丰富的内容产物，可行满足多样化的使用者要求。

此外，樊登读书也有3个不同定位的小程序，第一种是用于纯粹听书的“樊登读书”小程序；第二个是电子商定位的“好书屋”小程序，可行了解为电子商的图书商城；而第三个是鉴于常识顾问的“樊登小店”小程序，可行做分销。

这类设计不同定位小程序的战略，则是“产物力”的表现——怎样样去做小程序冷发动、定单承接、复购转化等动线设置，须要联合营业不停去迭代、提升流量运营效能。

随着微信视频号直播的兴盛，樊登读书一步步最初在视频号发展内容型和出售型直播，其微信生态运营也拉开了闭环布置的序幕。

假如说内容型与出售型直播有甚么第一大的不同，可能在于前者无强烈的营销感，更适合一种文化博主讲解常识的内容定位，譬如樊登本人每周四的直播。“他是经过对一本书籍的讲解，让你当然而然地想去下单，有点像种草。”罗小月显示。

这是“运营力”的表现。视频号作为不停新加连通点的流量池，可行打通公众号、公司微信、小程序，不停在社群、友人圈种草，再转化至小程序成交，造成具备寿命力的内容生态和商业生态。

经过监测多平台直播数据，樊登读书发觉视频号的使用者价格远超出其它平台，由于接连更紧密，甚而单使用者成交额都要更高。

樊登读书的另一大运营力特征是社群。

在成立早期，樊登读书会就以微信群的方式集中使用者，并运用微信友人圈作为营销阵地来推广新书。现在更进一步运用企微做运营治理，为使用者打精细化标签，用于推送和引导，做精确运营。

在樊登读书的企微社群里，更多能见到的是对于一本好书的解读文章、解读视频。“咱们更期望提供应书友们没有问题内容和效劳，能获利成长和改变，帮助国人养成阅读习惯也是咱们的公司使命，成交本来是当然而然的事宜。包括直播间，咱们也是只管介绍好书讲好书。”罗小月说。

可行瞧出，这一品类想要做好私域运营的要害就在于，掌握私域在长久沟通与互动中构建相信关连的能力。鉴于这样的逻辑，在运营进程中也会对使用者不形成过多打扰，内容产出还不唯流量论，却是意在给使用者提供更多的价格和思考。

“组织力”的表现，在于其团队里面将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一种部门，这样在组织上保证指标绝对，有全部大型运动时，全能把资源聚集到一同。

私域解放商业潜力

实是上不单是樊登读书，包括线下在内，全个图书产业全在面对一场私域转行。

一方面，实体书店遭遇疫情的冲撞而提速萎缩。零售形式变革的浪潮下，惯例的营销形式不足以迷惑客户，高企的房租与人工本钱，仅仅用情感坚持，也让实体书店面对难认为继的险境。

而另一方面，长久以来图书电子商愈演愈烈的价值战，让本就利润微薄的图书产业陷入困境。

“咱们曾经不止听到一种商家反馈，此刻的图书电子商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’，大伙内心都非是滋味。”qq智慧零售图书赛道负责人张天一说，“咱们更期望能经过书本里的优质内容，迷惑客户真实爱上一本书，而非是用发花费券、价值战把常识做变质。”

相似读书日这样的平台运动，完成的不单是流量和销售数量。更为要紧的是，让商家庭用内容化的形式做电子商业务，积累内容能力，同一时间，这也是培育客户习惯的做法。

“咱们期望商家能把达人都使用起来，把它们进行成能讲内容的人，把一本书在直播里讲明白，而非是只有会扯着嗓子报价和上链接的人。”张天一说，“而咱们也期望客户能够静得下心，在一种视频上多看1分钟、2分钟，听到能够震动本人灵魂的语句，接下来再去买一本书，培育它们这样的花费习惯。”

现在，图书赛道的数字化转行参加者除了当当网、樊登图书这样的线上玩家，还包括了线下的实体书店。头部的线下实体书店在微信中做数字化转行，形式跑通后可行复制到更多复合型书店身上。但源于实体书店普及缺少充足的数字化能力，这也是这一赛道中经营最难的一部分。

因而相当大水平上来讲，图书赛道在私域的布置，会是一种愈加“长久主义”的事宜。据qq智慧零售预估，微信生态内图书产业的增添预期是未来三年每年维持50%以上的GMV增速。

“期望能稳扎稳打地来做这种产业，而非是竭泽而渔。”张天一说。

关于商家来讲，私域建造会是一项长久工程，如同打地基，其要紧性不言而明。这也意指着，在公域流量红利渐少、获客本钱高昂的境况下，不单是图书赛道，关于全个零售产业来讲，私域都对未来的进行具备差不多大的意义。