62岁的美国传媒大亨大卫·扎斯拉夫入驻华纳兄弟&探寻频道（WBD.US）的CEO办公室，成为年青的流媒体产业中最年长的掌舵者。  

作为治理学泰斗杰克·韦尔奇的门徒，扎斯拉夫在一季度财报手机会议上，给出了华纳兄弟&探寻频道重回产业领军位置的方法论：  

虽然技艺仍将接着为视频娱乐客户赋能，但长久成功的秘诀依然取决于这几个要害要素。第一，深受全世界喜欢的全球级 IP 内容；第二，不论是剧院、电视仍是流媒体，在客户期望互动的全部平台和设施上分发这点内容；第三、平衡的货币化形式，改良所缔造的价格，推进现款流的多元化。  

这点打法显得有些不够「互联网化」，但华尔街赫然站在了扎斯拉夫一边。一季度财报手机会议完毕后，虽然企业的订阅使用者及业务利润都表现下降，但业绩增添预期及股价指引都被投行剖析师抬升了。  

坚持内容为王是剧集原创企业独立于强盛平台的求生法规。巧合的是，在太平洋的另一端，7月19日经过香港联交所到市场聆讯的华夏影视剧集企业「柠萌影视」，也采用了类似的策略。  

01

IP驱能源  

扎斯拉夫把塑造全球级IP列为华纳兄弟&探寻频道的第一策略。可视即便在算法、AI、个性化介绍大行其道的时刻，维持IP驱能源这一丝尤为要紧。  

Apple TV+出品的《健听姑娘》得到2022年度奥斯卡最好影片奖，占领了好莱坞在奥斯卡颁奖礼上的最终一片高地。之前，Netflix、亚马逊、Hulu等流媒体平台差不多拿遍了全部奥斯卡奖项，唯独缺少这座分量最重的小金人。  

好莱坞惯例片场曾经周全流媒体化，把观众转化为会员。但这并未改变新兴流媒体平台后来居上的趋向，不论在商业成就仍是在艺术造诣上。在这背后，成功的文艺片不过偶尔绽放的花朵，可行商业化及货币化的IP才是固本培基的土壤。  

相对鉴于科幻、超现实文学作品改编或Cult犯罪类别的剧集，现实题材想要实现IP系列化，难度系数极高。  

在艾美奖往日二十年历史上，大获成功的现实题材剧集除了《摩登家族》、《欲望城市》系列，还要追溯到更早的《老友记》、《成长的懊恼》。在华夏剧集市场，柠萌影视在现实题材IP系列化上的成功是景象级的，此中包括家族题材的《小别离》（2016）、《小欢喜》（2019）及《小舍得》（2021），也包括女性成长题材的《二十不惑》和《三十罢了》。而这两个主线的剧集产物开发仍在连续。  

依据弗若斯特沙利文的统算数据，2019年至2021年企业已播映的八部剧聚集有六部隶属高收视率剧集，高收视率剧集多达约75.0%，远超同期按收入划分的前五大竞争对手约45.9%的平均高收视率剧集率。 

这点系列化的IP剧集是如何滚动开发的？  

区分于惯例影视剧制片厂家，柠萌影视具备一种造成表里合力的内容创作生态，集合了不业余编剧、观众以及社群的感知、想法和创意。柠萌影视的招股书写到：  

咱们以为内容始于人……咱们的每位结合创始人均具有超越15年的产业经历，经过好几年的团队合作，彼等已构建了浓厚的互信和紧密的合伙关连……同一时间，咱们亦持续征求员工、观众及外部社群的见解和反馈，从而真实迷惑、震动及启发观众。  

在2020年一次面向产业的分享会上，柠萌影视的CEO陈菲公布了这家企业的爆品方法论——洞察、品控、营销三位一体，焦点指到价格观。在洞察步骤，她举了《二十不惑》的例子：

《二十不惑》是集体创作，编剧是一群95后的年青人，它们的剧作经历较浅……剧本创作之初，在确定了专题以后，第一步咱们用了很长的时间去做调研，用问卷、访问等各式形式采访大四弟子，尽量多的采集个体元素；第二步最要害，需从大批的样本中提炼出共性的洞察，寻到真实的破题点，确定人物身上要承载怎么的价格表明；第三步是人物的详细勾画、桥段设计等实操的编剧技巧。  

再强盛的内容企业，原创能力对应的回报也是没有办法量化的，因而这与资本市场对老练到市场企业造成的稳固增添预期存留必定的现实差距。但可行瞧出，柠萌影视的原创方法论更像是一个过程治理能力，即把创意产出准则化的进程。而过程治理及准则化本来是好莱坞电影产业化的基石，比技艺及设施上的产业化更难。  

招股书还提到，柠萌影视IPO资金的60%将以于拓展IP储备及剧集制作。而这一比重远超出近年国家内部视频平台或影视企业到市场募资用于内容原创的水准。  

这也适合当下内容赛道的竞争趋向。在美国，各大流媒体平台全在增添内容投入，而非是发展技艺创新或数字营销——Netflix昨年内容投资增添26%，达到136亿美元；亚马逊昨年的内容投入也超越了110亿美元（包括音乐和视频）；苹果没详细显露Apple TV+的内容预算，但据富国银行剖析师估计，苹果的内容投资支出可能超越80亿美元。  

回来看香港联交所的到市场企业，文娱产业板块许多数是电影企业，这也意指着柠萌影视作为专注剧集出品的企业将成为「稀缺产业」——大银幕见不上小屏幕，拍电影的见不上拍电视剧的，这条鄙视链曾经被颠覆。比较起一部90-120分钟的电影，剧集用400-600分钟讲明白一种故事，而在流媒体时期这类娓娓道来的讲述形式，让本就不具有使用者粘性的电影失去了竞争力。  

好多流媒体平台坚持IP独立自助，相当大原因在于一次性资本投入带来的IP价格是可行复用的，正如柠萌影视的招股书显现：  

源于咱们具有剧集的悉数IP权利，咱们可经过创作系列、续集、改编、翻拍、二 次受权、国外发行及其它方式内容浮动的形式，于IP的全个寿命周期将IP屡次变现。  

总言之，无《纸牌屋》、《毒枭》、《黑镜》这点大获成功的系列剧集，就无Netflix投资的上亿美元，也就无马丁·西科塞斯拍出的被派拉蒙拒绝的《爱尔兰人》。不论是大片场时期仍是流媒体平台红利阶段，IP驱能源一直是内容赛道的焦点竞争力。柠萌影视坚守此道，是以才在互联网视频平台与惯例影视巨头的混战中有了一席之地。  

02

分发优势  

不论是剧院、电视仍是流媒体，在客户期望互动的全部平台和设施上分发这点内容。——如何了解扎斯拉夫的这句话？  

惯例影视内容企业与观众之中须要经过特定的大众流传媒介造成接连。大到电视台、院线，小到个人经营的小型放映厅，皆是文娱花费的情景和入口。  

现现在，流媒体平台大有消灭惯例的大众传媒媒介之势，电影院线就被以为是夕阳资产，即便疫情缓解、社交封锁破除，大家还不再重返电影院了。因而全世界第一大的AMC院线企业股票在2021年一度被华尔街对冲基金应用杠杆用具大范围做空，后来又被散户作为MEME股票发展逼空，成为美人民粹主义在金融市场衍生的反权威狂潮中的一朵奇葩。  

然则，一种流传学最根本的理论被置之不理，那便是媒介的功效是相互叠加而非彼此替代的。扎斯拉夫洞察到这一丝，提议了周全分发的策略。  

作为影视剧集企业，柠萌影视并未进行流媒体营业，却是深耕发产业务，即掩盖网站视频平台及电视台的全通道发行体制。招股书显现，本次IPO净融资的5%将以于发行。 

从招股书披露的这点热门剧集的版权收入来自看，柠萌影视的发行做到了「优爱腾」三大视频平台，及cctv、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视主流上星电视频道的全掩盖。同一时间，一部剧集具有延续缔造版权收入的能力，如《小别离》在2019至2021年延续三年带来版权收入，《三十罢了》在2020及2021年延续两年带来版权收入。  

面向视频平台及电视台的剧集版权受权非是发好的终点。以《三十罢了》为例，依据市场调研机构不十足统算，在首播时期，7天奉献31个阅读量破亿话题，14天登上热搜榜超132次，328.4万人参加剧集同名话题讨论。剧集在社交媒体的讨论热度持续发酵，也是柠萌影视分发体制的要紧构成部分。  

少许制片方的大佬以前大肆批评，视频平台和院线垄断了娱乐内容花费市场，全部片厂全在给它们打工。  

有时刻，愤怒本质上是一个没有能为力的痛苦，充足强盛的一方就没有需承受这类痛苦。例如在零售花费市场，即便在地球上最知名的大都会的最贵地段建起来的购物中心，还不足以面临LV、爱马仕时掌握铺面租金的定价权。关于影视剧集企业而言，这也是一个有价格的参照。  

的确，流媒体平台的自制剧与剧集企业的版权剧之中存留一个微妙的竞争，后者在资本投入及技艺赋能上其实不占优势。但市场曾经发觉，在使用者红利渐渐见顶以后，资本和技艺对流媒体平台的增添奉献也日趋乏力。  

2021年报，Netfilx的全世界使用者数量为2.218亿，全年收入和利润水准虽较2020年有所上升，但使用者增加数量却唯有1800万，不但来源使用者订阅的收入百分略低于2020年，就连利润增添率也较2020年有所放慢。  

而像柠萌影视这样无DAU、MAU、ARPU这点增添目标困扰的内容企业，在资本市场上的头部价格可能再一次凸显。特别要考量到，无会员体制其实不意指着没有办法聚拢使用者。  

鉴于使用者洞察，柠萌影视的原创剧集贯通每年的各个档期，每一部热播剧造成的社交媒体关心度、视频访问量及讨论量，都造成了拉新、留存、促活及商业化的平台价格。这也表现了独立剧集企业在流媒体时期的生存法规及价格所在。  

03

多元化现款流  

在版权收入之外，柠萌影视的内容营销和其它营业收入涨势猛增。  

招股书显现，此中内容营销的收入从2019年的5883.2万元增添至2020年的6596.1万元，到了2021年干脆达到了1.10亿元，同比增添66.41%。其它营业收入则从2019年的1.03亿元增添至2020年的1.53亿元。  

内容营销最重要的分为植入式广告效劳、剧集广告投放和全案营销三个部分，植入式广告为柠萌的主打产物。真实令人感觉亢奋的多元化营业来源IP衍生品。  

惯例观念以为，IP衍生品开发其实不是剧集企业的特长，其集大成者是迪士尼，其焦点营业是影视娱乐，上游输送漫威、星战、公主系列等大IP内容，中端则有强盛的制作团队以及全资产链的推广通道迪士尼媒体网站，下游则充分应用专题乐园、线下衍生品商店以及强盛的受权营业来锁定利润丰厚的附近市场，终归造成稳固的电影—媒体网站—衍制造品—迪士尼乐园形式。  

但这其实不意指着剧集企业没有办法围绕衍生品实现多元化。柠萌影视招股书中解释：  

当咱们的剧集遭到或预期将遭到欢迎时，咱们经过受权该等剧集的改编权提供IP衍生品机会。咱们与IP衍生品消费者密切合作，经过剧集的营销及宣传来公布IP衍生品。比如，咱们将《扶摇》及《南方有乔木》的改编权受权予网站游戏企业……于2019年、2020年及2021年，咱们的版税收入区别为国民币170万元、国民币280万元及国民币400万元。  

这部分收入虽然范围局限，但仍不失为一种可以的最初。作为一种理性的投资者，假如没有办法了解那一些收藏手办、盲盒或许网站游戏配备的年青人，也就没有办法了解泡泡玛特到市场之初得到的天价估值。  

单使用者市值的流媒体企业估值形式其实不适用于柠萌影视。而港股市场可比企业方面，仅有寰亚传媒、稻草熊娱乐和欢喜传媒三家具有与柠萌影视类似的主业。  

相对这点企业盈亏不定的情况，柠萌影视往日三个财年均实现了盈利，经调度净利润（去除可转换可赎回领先股、到市场开支和股份付款）区别为1.51亿元、2.43亿元及2.80亿元，一年年增添。  

假如一种风险投资人偏好商业形式创新，他确信期望再碰到像马克·伦道夫和里德·哈斯廷斯这样的人——两个互联网的技艺宅，把Netflix从录像带租售企业做成了全世界第一大的流媒体。  

只是要晓得，Netfilx的爆款剧集从来非是由产物经理、IT工程师或架构师所主导的。大批来源好莱坞的原创人士在流媒体企业谋生，让网剧制作的电影化趋向愈发深切。  

《纸牌屋》的成功被Netflix归结为掌握使用者并经过数据及技艺驱动使用者增添的胜利。投资人一度认可了这种说法，赐予了Netflix远超影视巨头的估值。此刻看来，这种商业形式与《纸牌屋》一样，皆是虚构、包装出去的故事。内容为王的焦点既非是硅谷，还不是华尔街，却是好莱坞。  

流媒体时期，为何还要投全家独立剧集企业？柠萌影视自身的生存和进行，可能便是这种时期之问的谜底。