文｜虎嗅商业花费组 苗正卿

“做好本人。”

7月26日，阿里巴巴团体一连发表三件事：“申请香港纽约双重最重要的到市场”公告、2022财年年报、董事会主席兼首席执行官张勇（逍遥子）致股东信。（虎嗅注：阿里的2022财年，指当然年2021年3月31日~2022年3月31日）

依据公告，阿里将向港交所提交申请新加香港为“最重要的到市场地”。获悉，相干过程将在2022年底前达成，届时阿里巴巴将成为“以存托股份于纽约证券买卖所，以平凡股于香港联交所双重最重要的到市场的企业。”而阿里于纽约的存托股和香港的平凡股将可行接着互相转换。

“新加香港为最重要的到市场地，对阿里有三重意义。”美股剖析师刘彬叮嘱虎嗅，“生根”港交所，不但利于阿里得到更多华夏和亚太流动资金的钟情，也利于阿里得到更具生机的融资能力；与此同一时间，“双重最重要的到市场”身份，可行让阿里下降在美中概股的“不确定性风险”；以及，阿里此举将利于香港证券市场进一步提升作用力，这将让阿里提升“要害感官分”。

往日一年半，阿里不易。

受疫情冲撞、花费疲软、宏观不确定性多重要素作用，在2022财年，阿里总收入尽管同比增添19%，但净利润同比下调67%。在多重负担下，2022财年内，阿里还“吸收”了182亿元天价罚单。

外部竞争的剧烈度，也正好加大对阿里的考验。在2021年“二选一”消失后，许多服装、化妆品、零食品牌最初“多方下注”，京东、拼多多显露一波“回升潮”。而抖音电子商的崛起，愈是2021年电子商江湖绕不开的话题：2022年5月，抖音电子商总裁魏雯雯显示，2021年抖音电子商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电子商。

对阿里而言的好信息是，尽管面临多重负担和剧烈竞争，2021年阿里依旧守住了根本盘：在电子商市场，2021年阿里依旧以超越53%的份额占据第一；在互联网广告收入市场，阿里以超越1000亿元范围名列榜首；在使用者总量，阿里以全世界13亿年度活泼使用者接着领跑。但不可否认，阿内部前的“不确定性”依旧好多。

股市是阿里业绩的晴雨表。在2020年12月31日，阿里的美股收盘价尚为232.7美元，而到了2021年12月31日阿里美股收盘价曾经下跌至118.8美元。7月25日，阿里美股收盘价为101.06美元。

“越是在不确定性陡增的时期，越要踊跃寻求真实有价格的浮动。”在7月26日的致股东信里，张勇在最终一段如许写到。

一场持久战

5月，全家新锐零食品牌从新扩招了淘系电子商团队，并把一部分2021年转投到抖音平台的经费从新投入淘系直播间。让它们重回淘系的原因十分朴实：“为了卖货”。

仅仅11个月前，这家品牌曾毅然决然地准备在抖音端“豪赌一把”：那时有同行在抖音平台两个月内fans量增添10倍。“抖音有流量红利，还不像惯例电子商平台那样格局固化，大伙感觉充满机会。”该品牌新营业负责人叮嘱虎嗅，在2021年“试水抖音”差不多是花费圈的一个“潮流”，他坦承花费疲软带来的负担和不安，让好多品牌增添了“赌性”。“疫情冲撞和花费疲软，让品牌们迫切期望拉新、把销售数量规复到疫情前高峰，流量势头正盛的抖音极具迷惑力。”

让一部分品牌想“走出淘系看全球”的原因之一是“增添天花板”。“想实现爆炸式增添不容易、拉新不容易。以及在多数品类，份额名次有渐渐固化的趋向。”全家咖啡品牌创始人叮嘱虎嗅，在2020~2021年，在淘系差不多曾经是“花多大钱就办多大事，例如推广买流的费率，有个相比清楚的ROI，但比起2018年，这种ROI渐渐下降，它很稳可是不够爆炸。而疫情后的品牌，迫切期望寻到一本万利的活法。”

抖音的蛊惑恰好在于“爆炸式”，起码是流量上。上述零食品牌在最早登陆抖音的三个月里，fans量增添了近22倍。但隐藏在“爆炸式增添”背后的要害祸患是：卖货难——大批的推广费只能带来账号fans量的增添，而非实质的卖货量。“直观感触是更符合品牌推广，卖货ROI不如其曝光ROI。”

在2022年二季度，一部分品牌碍于现款负担，最初回升淘系。“上海和北京的疫情来回，让一部分品牌大范围缩减投放费，甚而缩减CMO团队的HC（HeadCount）。”新花费剖析师刘畅向虎嗅显示，大批新花费品牌的焦点使用者盘在北上广深，2022年上半年这点品牌受冲撞显著，为了改良现款状况，他们不但要更高效地卖货，还须要去储存。“从日前看，2022年抖音的流量大战愈发剧烈，少许赛道（如预制菜、咖啡）资本大举押注，让本钱水涨船高。”

但回归淘系，就可以解决品牌的全部难题么？

“起码从2022年下半年到2023年一季度，好多品牌仍是会接着采纳淘系+抖音的多点布置。花费疲软和宏观层不确定性，让品牌趋于保守，是以这非是短期内能分出胜负的竞争。”刘畅剖析称。

在少许老牌电子商人眼中，抖音和淘系的关连“若即若离”“黏黏糊糊”“暗戳戳”。

“从2018年最初，淘系和抖音就有流量合作。”资深电子商从业者程芳（化名）显示淘系和抖音的合作包涵广告投放（例如淘系自身大促运动的投放、品牌投放）以及电子商合作（经过淘系的供给链、通道达成花费，抖音KOL负责种草）

在2019年双方的合作达到了高峰。有知情人员叮嘱虎嗅，在2018年~2019年，淘宝的要害指标是拉新引流，那时不但仅是抖音，包括快手、知乎、小红书、B站都有来源淘系的合作。“淘系针对性的投放引流，把站外新流量导入淘宝，而此中相当大一部分散量是90后、95后年青人——它们是新花费品牌崛起的真实土壤。”

全家原土头部美妆品牌的结合创始人曾叮嘱虎嗅，那时“抖快小B淘”是全部新流量汇聚的位置：抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播间。而淘宝直播间在崛起进程中，相当大一部分新流量来源于“抖快小B”的拉新转化。

在这样的概况下，在2019年首尾，新花费圈内造成了一套准则兵法：去抖音、小红书种草，经过淘系、京东卖货。2019年“淘系和抖音70亿元年框合作”的信息，让好多新花费圈的“老炮”回想犹新。“说实话，在很长时间里，大伙都感觉抖音和淘系是一体的。由于后来京东和快手有合作，加上那时二选一的概况还无淡出江湖，大家会很当然地以为这是阵营。”

一位不想具名的前淘系中层叮嘱虎嗅，在2020~2021年，在淘系里面有人说出过“养虎为患”的说法。但他以为，从商业逻辑上看，本来一切都顺理成章：“抖音的电子商野心，非是一天造成的，是在将近三年的时间中一丝点长出去的。当你的流量那样大的时刻，很当然会去想流量变现。”

但更深层的挑战是：很可能这却非电子商一端的局部战争，却是周全战争。

近期，抖音曾经上线了外卖功效，而其试水的焦点地域之一是上海。而上海乃至华东市场，正是阿里系饿了么的根本盘。有相干人员叮嘱虎嗅，抖音外卖在本地抉择的运力合作方包括了京东麾下的达达，而就在一会儿前京东也宣告将尝试进军外卖市场。

甚而双方的战火也“烧到”芯片等范畴。2022年“大厂造芯”成为潮流，有知情人员显露，阿里系一直在招聘AI inference工程师等能人，在云计算、AI算法、自动驾驭等范畴，阿里迫切地期望引入新锐能人。而字节也正好盯上这点范畴，尽管字节的“造芯”并没有涉足通用芯片，但因此激发的能人争夺正好渐渐剧烈。有猎头在本年5月叮嘱虎嗅，阿里、字节、美团等企业关于芯片、云计算等范畴高档能人的竞争曾经白热化，而字节针对部分职位给出的薪水，曾经超越了惯例大厂的薪酬体制准则。

“谁能成为作用一代人心智的企业？这可能也是一个竞争。”一位专门给新品牌做营销征询、市场定位的人员显示，在往日二十年，品牌一最初深度信赖线下通道（商超、电器城、书店）而阿里、京东这代电子商平台成功实现了“心智转嫁”，“线上通道”成为品牌不可或缺的要害通道。但最近五年，流量变革、通道变革、数字化变革正好激发新的心智变革，“以更为年青的95后、00后使用者为焦点的一代客户，它们在打算心智话语权归属。而品牌终归将顺应这类深层浮动。”

23岁的阿里

“咱们也在企业很大范畴内推进了OKR。”在7月26日的致股东信里，张勇特意重申了这一丝。

熟悉阿里的多位人员叮嘱虎嗅，往日一年半的时间里，阿里里面在发展全角度的“过程和制度进级”。在高层，2021年12月张勇宣告企业进级“多元化处理”体制，这被视为阿里2015年“大中台、小前台”以来第一大范围的架构调度。

而在2021年早些时刻，张勇曾经最初在阿里里面力推OKR体制。他不但本人带头阅读OKR相干书籍，也勉励阿里团体里面学习OKR。

在更为微观的层次，大批根基岗位的职责、“功效”被从新修订。以淘系小二为例，知情人员显露在2021年四季度，阿里曾经把与“效劳和沟通”相关的内容归入小二的KR目标。而在2022年戴珊出任国家内部数字商业板块总裁后，大淘系产生了更多微观层的改变。“例如考勤、里面沟通制度、及时反馈、复盘等细节。”

值得注意的是，截止2022年6月，23岁的阿里曾经具有超越25万员工。和更为年青的字节比较，阿里有着更多源自“历史和年龄”的优势和弊端。

有从字节跳槽阿里的人员叮嘱虎嗅，比较于字节，阿里的决策过程更慢。“层级更多，想法和提议，其实不能高效地反馈到具有决策权的人耳边。在做出决策进程中，须要考量的非营业要素更多。”但阿里也有着字节不具有的优势，上述人员显示“阿里对新名目的估价、测评更为周全，有一套成体制的造新形式，很少会显露拍脑袋式的名目。”

以及，23岁的阿内部对“友商”时，少了几分“早期的火药味”，多了少许平静与宽容。知情人员叮嘱虎嗅，在阿里里面讨论时，大伙会没有顾忌地分享对快手、抖音的观点，甚而在里面研究时会干脆点出抖音、快手做得没有问题细节。甚而今日的阿里营业线人员在跟品牌沟通时，会主动描画抖音、淘系的利弊，甚而提议对方“这种步骤更符合经过抖音实现，而另一种步骤相比符合在淘系闭环。”

有跟阿里系合作超越10年的花费圈老人显示，在阿里历史上，碰到过若干“宿命对手”，通过二十好几年进行后，阿里更清楚本人到底擅长甚么，给品牌讲甚么故事更有说服力；以及今日的电子商江湖曾经没再是“非此即彼”“成王败寇”的全球了。

“这是一种分众时期、一种花费分级时期、一种超等碎片化个性化的时期。”这位花费圈老人以为，95后和00后客户在疫情后快速崛起，而这批人正好激发电子商全球更为深层的变革。“品牌全在抓狂，由于没有人晓得该怎样取悦这批人，它们太个性了、要求太扩散了，你想塑造出人民级爆款差不多不可能。”

这类焦虑也是阿里、字节乃至京东、快手、美团、拼多多一同面临的。在本年6月，有头部电子商零售平台高管在与虎嗅交流时显示，在一种花费疲软、花费信心下降的周期内，无哪家平台型互联网企业能够“独善其身”。“全部平台全在拥抱年青客户，生怕被年青人抛弃。”

一种值得注意的细节是，2022年上半年，淘系悄悄改变了本人的品类权重。知情人员叮嘱虎嗅，宠物、男子护肤等品类被进级为了一级频道。而在2021年，宠物频道归隶属母婴大频道以下，男子护肤归隶属女性护肤大频道以下。另一种细节是，阿里最初把更多资源倾注到“更具未来”的供给链端。例如在潮玩、咖啡液、宠物等95后、00后关心的范畴，阿里经过投资或资产带布置最初强化供给链。有潮玩代工厂负责人叮嘱虎嗅，在2021年有至少6波阿里相干的人士到此考察、访谈甚而研究合作的可能。

“假如它是一场战争，那末争夺的是年青一代互联网使用者，甚而争夺的核心不单是钱，也包括时间。”剖析师刘彬以为，2021年以来，淘系APP的一系列变革，全在强化其“内容属性”，而这一浮动背后的逻辑是，淘系期望分占更多的“客户注意力”。

但这却非易事。2021年于今，作为淘系引流“利器”的几大超等主播连续淡出江湖。2022年以来，最具话题性的几次直播事故，均产生在抖音平台（刘畊宏、董宇辉、预制菜）半年以来，淘系直播生态尚未诞生出新的超等流量。

结语：20亿使用者是否实现？

“咱们不会为了市场而甚么都做。例如纯娱乐的内容，你开启手淘还不想见到纯娱乐内容。咱们10亿多使用者皆是购置使用者，咱们要围绕它们去构建本人的内容焦点，这才是咱们的灵魂。”本年5月，一位淘系焦点人员在沟通会上如许显示。

而在7月26日的致股东信中，张勇给出了“面临庞大深切浮动时”阿里应对之道：坚定信心，踊跃应变，做好本人。

一位在阿里供职超越10年的老人叮嘱虎嗅，2022年上半年若干部门在发展“信心建造”“团队打气”。“本年阿里里面的文化建造有从新增强的趋向。关于甚么是阿里、甚么是阿里人，咱们增强学习。”

值得注意的是，在2022财年年报中，阿里给出了“2036财年指标”：此中最为引人瞩目的是20亿客户指标。在2021年经过下沉市场、社区电子商拉新约1亿新使用者后，阿里国家内部使用者超越10亿，全世界总使用者超越13亿（含10亿国家内部使用者）。假如要实现20亿使用者指标，意指着阿里须要再增扩至少7亿新使用者。而国家内部市场赫然不足以奉献那么多的新流量了。

国外，被视为阿里未来的机会。

在7月26日全新推出的阿里合伙人名单与焦点治理层名单中，蒋凡均未显露。而在2021年12月架构调度后，蒋凡出任国外数字商业板块总裁。

作为张勇的爱将，蒋凡曾在手淘、双十一等名目上立下大功。眼下，如何在15年时间内从国外市场“拉新7亿”，又将成为蒋凡眼前的“攻坚战”。

15年是一种微妙的数字。

正如张勇在信中所写，2022年是他加入阿里的第15年。而15年后，65岁的张勇将迎接本人在阿里的第30年。假如真如计划所写“成为20亿使用者企业”，那末张勇及蒋凡，在阿里“102年”企业史上，或将留住更深切的印迹。