文 | 虎嗅商业花费组 周月明

“TikTok英国站已陷入0.99磅包邮的价值战，华夏卖家庭用力过猛。”

启林跨境负责人林维叮嘱虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一则题为TikTok放弃欧美直播带货扩张计划的新闻映入大家视觉。虽然深耕欧美TikTok的Newme CEO顾俊叮嘱虎嗅该信息其实不属实，但也再一次激发跨境圈对英美TikTok电子商的关心。

这段时间，对于TikTok电子商的信息频频传出。7月6日，据彭博社及雅虎财经报导，字节某信息人员称，2022年，TikTok电子商营业的买卖总额指标是20亿美元，到2023年，年度电子商买卖总额的指标要达到230亿美元，增添10倍多。

但在如许“宏大”的愿景以下，英国市场的体现其实不亮眼。据报导，在当前TikTok的日均GMV中，东南亚的奉献占7成，英国仅占约3成。

虽然TikTok放弃欧美直播带货营业扩张的信息其实不属实，但英国站的实质经营环境，却令不少从业者担心。

经营欧美短视频企业好几年的安迪向虎嗅坦言，“英国的TikTok市场日前很混乱，不少人全在亏本维系。”

为什么短短一年时间，TikTok英国站却获得如许结果呢？

0.99英镑包邮的价值内卷

“英国TikTok shop一最初门槛太差，导致涌入的卖家鱼龙混杂。”林维叮嘱虎嗅。在英国开店的政策不停在改，一最初政策是较为宽松的，这也导致众多倒卖店铺的灰产大批进场。TikTok英国站一度差不多皆是华夏卖家，大伙也开展了剧烈的内卷。

“0.99英镑包邮的概况随处可视，客单价太差了。”安迪对虎嗅说。这此中不少产物甚而比国家内部价值还低，经营好几年假产生意的武青在国家内部一顶假发还能卖几十元，到了TikTok上，即便降到0.99英镑包邮，另有不少卖家与其竞争。大伙本意是想先减价把市场培育起来，但没料到却陷入极度内卷的价值战中。

侵占利润体积的不单是客单价，主播本钱也是要紧要素之一。多位欧美TikTok经营者叮嘱虎嗅，国家内部的外籍主播比当地主播价值要贵得多。

“在国家内部，外籍主播有时要到100美金/时，但英国十几英镑/时、美国二十美元/时的概况其实不少见。”安迪说。此刻国家内部的外籍主播根本是“一种萝卜一种坑”，源于疫情这种市场根本处于净溢出的状况，能人储备其实不充裕，他补充道。但在本地找主播其实不是全部华夏TikTok玩家都具有的能力，若只能寻到国家内部的外籍主播，其本钱就会大幅度攀升。

即便能寻到本地主播，人效也成为要害。在林维等国家内部跨境电子商从业者的眼里，英国人甚而比美国还要懒散，当然更比不上“反常勤奋”的华夏人。英国本地的主播多半为家族主妇或刚毕业的大弟子，它们好多人只接纳三四小时的事业时间，对加班十分排斥。且因直播这种形式在英国刚刚起步，它们适应老练的直播过程就要消耗一段时间。有的主播对选品的请求也很高，华夏卖家的“廉价货”有时入不了主播的“法眼”。

关于不少华夏卖家而言，最头疼的也不是创建主播团队，却是英国客户对直播买货的接纳度还其实不高。武青叮嘱虎嗅，其开设的假发直播间两个月只卖出了零星几单，在他眼里，英国的TikTok使用者多半仍是为了休闲娱乐，并未看直播购物的习惯，国家内部常见的直播憋单、减价的玩法英国使用者其实不感冒。“它们似乎更重视花费体会，而非是只盯在性价比上。”武青说。

但不少TikTok英国站玩家与武青想法不同，它们以为本质原因是英国的花费能力在下调。安迪叮嘱虎嗅，不少英国人失业在家，经济情况其实不乐天。华夏卖家卷起来的0.99英镑包邮形式，也“养刁了”英国客户的口味，它们到处比价，令华夏卖家们的客单价更难提高。

然则，最令卖家感觉恐惧的，其实不是客单价低、本钱高等要素，却是流量的降低和不精确。多位从业者都提到，英国的流量配合度相较国家内部要差好多，且流量推送其实不稳固，最最初，还能得到少许官方支持的流量，但以后也在渐渐降低。林维坦言，好多华夏卖家来到TikTok英国站便是看重TikTok的流量以及算法体制，试图再现国家内部抖音的造富神话，但日前的情况其实不乐天。

有的卖家将其归结于TikTok英国团队的不固定。之前，TikTok被爆出英国事业人士因没有办法接纳996而大量辞职，团队范围也快速“缩水”。“流量推送和配合是须要大批作业的，团队不固定，流量稳固反而奇怪。”武青表明了他的担心。

因此可视，价值内卷、主播本钱、英国客户的能力以及流量的不固定，成了作用TikTok英国卖家的要紧要素，众多英国站卖家苦苦维系，关于前景非常迷茫。

放弃仍是坚持？

是该放弃英国站了吗？这是放在不少卖家面前的抉择困难。

少许乐意等等看的英国站卖家仍信任TikTok的实力。

“TikTok或许已意识到英国站的难题，最初调度战略。”林维说。起首，有的卖家反应再一次感触到少许流量红利，例如TikTok shop的搜索入口，显露流量支持的概况，借此机会多上架产物，会有少许出单的机会。此外，TikTok还宣告要在英国实施“海王计划”，帮助卖家在仓储物流步骤有更没有问题体会。除此之外，TikTok关于英国站点违纪概况的整顿也愈发严刻，黑五类产物、黑科技玩法在英国站愈发行不通。

不同卖家对待TikTok也须要有不同的思路。

武青叮嘱虎嗅，若小白想尝试一下TikTok市场，可行先来英国站点，这可行帮助小白尽快熟悉TikTok的一整套过程和套路。但若想在TikTok英国站做直播的卖家，提议放弃，短视频带货也许更有进行前途。武青给虎嗅分享了一种细节，其假产生意之前靠短视频带货时，反而一天能挣几千英镑。

而关于品牌玩家以及靠亚马逊、速卖通等搜索电子商起家的惯例卖家而言，TikTok英国站是不行放弃的“战场”。品牌玩家可行借TikTok的活泼度提升品牌知名度、增添品牌势能，惯例卖家若应用好TikTok的无偿流量，对其业务也是“锦上添花”。

自然，不少卖家已将眼光放到其它市场的机会上，美国站成为核心。

据eMarketer数据显现，2022年美国零售市场的电子商出售额估计将来会时3572亿美元，这种数值是东南亚2025年电子商预测范围的2.5倍之多，单从体量来看，美国才是有更高天花板的电子商市场。TikTok也发力于此。

日前，TikTok还未在美国站开通shop，在TikTok美国站做业务的华夏玩家们多半仍是引流到独立站上。之前，对于美国TikTok shop的开通时间传言甚多，2022年8月、10月皆是猜测时间。只是，安迪叮嘱虎嗅，美国shop的开通相对英国要繁杂得多，美国关于TikTok总是“格外关心”，反垄断、侵犯隐私等话题围绕其左右。“这关连到美国政治经济等难题。”安迪说，是以进度更为缓慢。

除政治关连这一宏大要素之外，多位业内人员以为，美国Shop迟迟还未开通，与TikTok见到英国的前车之鉴相关。

“TikTok确信不愿美国站再重蹈英国的覆辙。”安迪说，TikTok更期望大品牌进驻美国站，令美国站点的门槛提升少许，幸免卖家陷入便宜竞争这一恶性重复中，他补充道。

在安迪等卖家的眼里，TikTok美国站流量很大、花费能力更强，潜力很大。安迪称，在美国的TikTok上，其客单价有时比亚马逊还要高少许。而在传言TikTok要放弃扩张欧美市场时，顾俊在友人圈革新道，美国单一直播间单场仍有几千美金收入，有时货都发不完，急缺打包发货的小时工。

如许看来，在TikTok英国站将本人“卷成”拼多多的时刻，美国站仍成为不少TikTok华夏玩家眼里的潜在金矿。TikTok是否在2023年如愿实现其GMV翻10倍的愿望，也成了华夏卖家们的关心核心。

只是，关于林维、安迪们而言，在TikTok扩张的时间也更为紧迫，在大玩家入场此前，它们要抢先占领一席之地，也许才有更多活力。