文｜虎嗅 黄青春

意气风发如字节跳动，却在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上线了一款主攻种草赛道的独立 App “可颂”。

实是上，自 2018 年上线种草 App “新草”，到 2021 年上线图文种草、 2022 年抖音测试“种草”一级入口（入口位于首页原“同城”位子）再到刚刚上线的“可颂”，字节跳动正不遗余力“啃”种草赛道。

一位挨近字节跳动人员对虎嗅显示，自“新草”失利后里面就一直在摸索，抖音电子商给了再战种草赛道的契机。“这两年抖音电子商搞得风生水起，直播电子商根基建造也在同步搭建，从 2021 年提议‘兴趣电子商’到 2022 年进级为‘全域兴趣电子商’，字节塑造电子商增加数量情景箭在弦上，内容电子商绕只是种草（营业）。”

一方面，种草是字节电子商行军路线必需撬下的据点——种草是被认证过的商业形式，其根植于社区、抗周期性较强，是抖音流量池转化的方向，况且能与当地生活等营业造成协同效应。

另一方面，这也是兴趣电子商生态自重复必需的养料泵。前蘑菇街资深运营井寻对虎嗅显示，“淘宝靠外部流量种草，抖音十足可行内重复达成——其作为兴趣电子商要紧一环，不用再发展使用者心智建造，差不多于缩小了转化路径，模子比淘宝少一环且生态更稳定。是以，这种山头字节必需打下去。”

难题在于，随着字节跳动教导、游戏战线连续收缩，其鏖战五年有余的种草营业始终未对小红书组成实际威胁，新上线的“可颂”真能缓和字节跳动的焦虑，打通兴趣电子商的“任督二脉”吗？

“小红书”打败小红书？

不得不承认，刚上线一会儿的“可颂”，致敬小红书意指充足——虎嗅下载探讨后发觉，该产物下面导航栏区别为“首页”、“搜索”、“创作”、“信息”、“咱”，定位图文内容社区，双列瀑布流展现，使用者能在首页见到平台介绍内容，乍一看还认为开启了小红书。

不但如许，“可颂”还扶持抖音一键登录，内容、fans数据互通，抖音 2021 年上线的图文功效终归有了用武之地——彼时，抖音图文生态其实不强，内容沉淀始终难以与抖音娱乐属性区隔；现在，使用者运用可颂时，十足可行将小红书的笔记习惯平移过来。

在业内人员看来，淘宝、京东这样的惯例电子商平台流量来自于搜索，品牌能经过投放和运营轻松霸占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提升 ROI 的用具；而之前抖音电子商，流量逻辑依旧沿用字节系算法介绍，会依据商品及视频内容受喜欢水平来分发当然流量。

电子商探讨自媒体“阿涛和初欣”曾剖析，“抖音采纳实时赛马体制，当你开播得到一波推流以后，流量便只能经过同层级的竞争对手 PK 得到，实时流量会造成实时标签。况且，体系每时每刻全在发展名次，5min、15min、30min，抖音直播流量不停经过赛马体制来筛选出优质直播间，继而向其分配更多流量。”

这激发的“副效用”在于，抖音中心化的流量体制强依托算法向使用者介绍直播间继而带动花费，而非给使用者提供主动花费的入口，随着抖音电子商内容填充率持续增添，对平台以及使用者体会皆是一个消耗，以至于市场有论调称，“抖音电子商正好杀死抖音”。

实是上，社区产物中 KOL、使用者处在同样要紧的位子，两者之中会动态变换。在之前提下，算法介绍会粗暴破坏“内容—人”的双向畅通体制，导致互动体制带着功利性。

一位投研剖析师对虎嗅显示，“字节跳动做新营业都会追求 ROI ，迅速试错并调度思路；但社区产物要搭根基建造、要做生态才能造成产物调性，字节跳动赫然对新营业缺乏耐心。”

现在，区分于抖音单列上下降，“可颂”双列 feed 流取的是发表价格，舍的是花费价格，走流量平权路线反而更易于区隔使用者认知，继而培育花费心智、强化花费情景、造成稳固的种草生态。

“对 C 端使用者而言上下降最友好，不好看就划掉，一屏只曝光一次；但双列更照顾发表价格，再小的电话一屏也有 4 次曝光，坚持双列便是坚持 UGC。况且，定下大构架后，产物的运营、算法、价格取舍还不再是抖音（单列）那套逻辑。”一位产物运营负责人向虎嗅显示。

等于说，可颂之于抖音相似点淘之于淘宝，拆分电子商营业后抖音内容生态会变得更纯粹，也减少了电子商填充率过高形成的使用者体会消耗。

“应当是在洗流量，淘宝做点淘是想洗出对种草内容感兴趣的流量，主攻年青人种草的可颂要洗出占领花费心智的商业流量，也须要独立 App 及独立fans体制加以区隔，幸免初期阶段互相污染。”一位电子商从业者对虎嗅显示。

也许有人会感觉，字节跳动关于种草过于偏执——实是上，互联网大厂没有不觊觎种草这块蛋糕：“走走”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于qq、“珍箱”之于美团，围猎“小红书”更像一场没有限战争。

“各平台打法大同小异，切这种赛道的‘刀’皆是内容，即平台依托 KOL 稳固输出内容来迷惑使用者继而推进 UGC 内容持续沉淀。”一位电子商赛道创业者对虎嗅剖析，种草是离电子商最近的内容生态，其本质是对流量本钱的操控及流量运营效能的第一大化。

基于此，即使“新草”折戟、“种草”入口未在抖音掀起水花，但这两场局部战役反而激起了字节跳动的执念，紧锣密鼓孵化出“可颂”鏖战种草赛道。

自然，各大平台之是以纷纷押注种草赛道，也由于其背后承载着带动花费转化，效劳平台变现的重担。

以小红书为例，其收入组成包括广告和电子商两部分，从 2020 年的数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电子商 GMV 约 10 亿美金，电子商营收占比约为 15%-20%；而 《三大平台种草力的探讨汇报》显现，有 74% 的使用者以前购置过被种草的商品，而超越 80% 的使用者会在被种草后一周内达成购置。

实是上，抖音另有很大的野心——从主动封掉第三方链接（切断淘宝、天猫等外部链接），到上线巨量千川（抖音电子商直播间买量体系，整合 Dou+、巨量鲁班及电子商广告能力）、抖音商城，一系列措施皆是为了让品牌商家从品宣到卖货、从投放在运营，全链路在抖音生态内达成。

对此，一位电子商从业者显示，“阿里巴巴的愿景里线上营业应当向着购物中心演化，现在抖音正向着购物中心线上化的进化方向狂奔。”

字节为什么三顾种草而不得？

在被外界冠以 “App 工厂”时代，字节跳动浑身洋溢着一股攻击者的乐天——之前几年，张一鸣领导下的字节气运加身，一头撞进阿里、qq的狩猎禁地，即使遭遇其它巨头重火力阻击，依旧没有意间改写了资讯、短视频版图，催生出一种全民型娱乐平台。

张一鸣的杀伐决断与字节跳动的攻城略地相辅相成。其可贵之处在于，新生代巨头阵营中，京东是在qq阴影下长大，滴滴、小米在新范畴强大，只是是在填补 BAT 时期老版图的空白，唯独字节跳动展现出了改写版图的实力。

一位不想具名的 VC 显示，字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突，是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的企业。

转折始于 2021 下半年，字节跳动连接在游戏、教导、当地生活等营业推进上受阻，直播电子商被捧上风口、并被团体寄予厚望。本年5月，抖音电子商总裁魏雯雯进一步将兴趣电子商进级为全域兴趣电子商，预示着抖音内容场广告正规向搜索、商城、内容营销等多流量通道辐射。

只只是，字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势快速在种草赛道撕扯下一块势力版图，但却忽视了使用者在种草花费决策前，普及有比货心态、喜爱逛。

“作为种草社区，横版单列退回消息流的设置就有点反人性，况且过多跳转会作用使用者分享意愿及运用沉浸感。种草的底层逻辑应当是使用者对看甚么享有充分抉择权，而非经过算法介绍让使用者划动抉择不愿看甚么。”井寻以为，字节跳动长久以来打不动内容社区，相当大水平上由于其对内容社区搭建依旧在硬套今天头条、抖音崛起的逻辑。

那末，字节系引认为傲的算法、商业效能为什么会在种草赛道失灵呢？

“此刻再去看小红书该款产物为何忽然使用者数据跑得十分好？本来大伙低估了种草、兴趣主导的社区产物壁垒，垂类使用者对社区生态忠诚度和依赖都十分高。”一位挨近小红书人员显示，小红书优势在于将美妆、时髦垂类的运营不停精细化，达成了 UGC 生态建造；使用者优质内容及社区话题运营不停沉淀作用力，尤其美妆，生活、潮流等垂类在女性团体中稳住了“有效”心智。

他以为，正是社区气氛、种子人群打算了小红书的特异性。“小红书运营颗粒度越细越好，但知乎等平台依旧是粗颗粒运营、细颗粒度话题驱动；其次，社区调性打算使用者UGC自由度，平台阶段性进行的焦点流量会给到范畴垂类，继而作用生态。”

这背后，得益于小红书社区气氛与使用者心智建造具备绝对性。“舍弃资讯、纯娱乐内容便是为了确保内容与使用者焦点心智绝对性。由于资讯、娱乐流量没有办法很好做出商业化决策（对社区产物而言）”，上述挨近小红书人员说道。

基于此，即使当下小红书跟抖音使用者重合度曾经很高，但抖音依旧是一种效能主导的产物，15秒短视频（偏娱乐化单链消息）是为了没有限拉长使用者停留，效能逻辑至上；而小红书自始至终都非是效能主导的产物逻辑，例如短视频内容能拉增添，但据虎嗅理解，小红书里面反而在打压大批视频搬运内容，便是不期望社区属性被稀释。

况且，虎嗅从相干人员处据悉，小红书与其它平台垂类运营战略也存留差异，“露营盛行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地介绍等切入，掩盖 ‘How to’ 的实操性；而 B站、抖音运营露营内容方式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一个盛行的‘假象’。”

那末，社区运营如何制订跟随战略去借力？另一位挨近小红书人员叮嘱虎嗅，小红书里面最重要的是“盯趋向”，“（不同垂类）趋向有大有小，目的是抓住社区塔尖使用者向下渗透，使用者当然会横向放大。”

他还进一步补充道：“小红书种草效能高，相当大水平由种子使用者渐渐建立起来，刻进企业 DNA，再加上六年积累的大批 UGC 内容，不容易短时间内被超过；抖音是年青人基因，内容生态以泛剧情、泛生活、变装等娱乐向为主，可能与种草心智其实不十足契合。”

说白了，小红书稀缺性在于：花费供应过剩时，针对生活中详细难题，小红书像一本实时革新的“生活手册”，使用者反选 UGC 的花费决策价格天然进化成壁垒，这是其能够终归脱颖而出十分要紧的一丝。

数据显现，截至 2021 年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%，人均每日发动次数同比提高 0.8 次，使用者粘性较此前有显著加强——等于说，小红书的先发优势正持续扩大，使用者的种草心智也在持续强化。

得益于此，一位户外品牌商对虎嗅显示，“抖音、B站、小红书这点年青人集中的平台都有投放，抖音短效 ROI（7天）可以，但小红书长效（30天）ROI 比其它几家高，CPM（千次展现本钱）的性价比很高。”

这位品牌商以为，在好多评价通道失真的概况下，社区产物的品牌种草是区分于硬广、软广的一次品宣，“小红书的好处便是充足长尾，种草笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及使用者的交流隔阂，且能够持续被搜索。”

终归，投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 相信背书下购置转化率远超出产业均值，买家复购率也超出产业均值，造成了特异的花费场域；且双列还能丰富使用者接近内容时的举止评价颗粒度，继而为品牌提供丰富的使用者标签及投放情景。

顺着这种逻辑，字节跳动之是以鏖战种草，也是由于种草营业更贴近使用者花费决策，全体商业化路径离使用者更近，对生态内广告变现、电子商带货效能都将带来踊跃作用。

自然，运营能力、供给链近身肉搏却非小红书强项，如何平衡好社区种草与电子商变现是内容电子商普及棘手的困难。

一位知情人员叮嘱虎嗅，尽管这两年小红书在不停增添商家入驻比重，但正将电子商往效劳商方向转行，“自 2018 年小红书便最初缩减自营电子商营业，转做第三方；2019 年下半年全个平台自营紧缩到十分小的范畴，超越 95% 电子商 SKU 与第三方合作，等于在转行做第三方商家效劳。”