文|陈成胡汀琅编辑|付晓玲

来自：表外貌里

数据扶持|洞见数据探讨院

最近一种季度，爱奇艺盈利了，这在长视频范畴称得上一件了不起的事。

要晓得，昨年的第九届华夏网站视听大会上，优酷总裁樊路远还以为：依照此刻的生存环境，难兄难弟“爱优腾”想盈利即日可待，是痴心妄想。

而一年不到，爱奇艺即退出了“损失三兄弟”格局。爱奇艺CEO龚宇还在接纳采访时不没有遗憾地显示：“假如提早半年或一年发展战略调度，概况会比此刻更好！”

这边的战略调度，指的是增添头部内容，降低扑街内容，腰部内容不刻意去做。

但也正是由于此，盈利后的爱奇艺舆论评价两极分化：

一边，市场态度180度大转变，股价当天上升近10%，一派“赚钱便是王道”的喜悦。

另一边，不少文章剖析以为，爱奇艺的盈利是砍内容、缩减本钱的短期财务反馈，不具持续性，长视频还是一种烂业务。

可行见到，随着时间的推移，仿佛第二种市场看法占据了上风，爱奇艺股价回落，市场热情降温。

那末，长视频内容产业的走势，真的注定是“价格毁灭”吗？

仿佛不见得，终归以前迪士尼、HBO、皮克斯走出去了，当下的奈飞本质上也走出去了。

如许来看，非是产业自身有难题，却是有限要求产生了甚么浮动。那末，这种产业究竟是怎样演变的呢？

爆款思维的头部战略，可能会陷入“囚徒困境”

头部战略这类提法，让使用者感受被尊重，很讨人欢心。也因而，使用者常常对头部大制作的关心度会更高，内容相对更简单出圈。

例如，最近qq大火的《梦华录》，便是S级剧集，播出首尾，平台在演员阵容，宣发投入方面都有很大的倾斜。相干话题不停，屡屡冲上热搜——导演杨阳，被捧上古装剧导演“神坛”，主演刘亦菲再一次登顶神仙姐姐。

内容大热出圈，平台收割流量、热度以及会员付费收入，局势可谓多赢。

这固然可喜，只是咱们依然要见到输的局势。

如是图，头部剧集《如懿传》、《幻城》等，同样是大制作投入——例如，qq购置《如懿传》版权消费了7.8亿，但这点剧集每元钱获取的播放量全在100之下，甚而《如懿传》为个位数，赫然没有办法掩盖制作投入。

如许来看，头部战略本质仍是爆款思维，终归爆款才意指着超额收益。

实是上，早期的长视频内容企业能跑出去，也正是得益于此。

以皮克斯为例，其1995年公布首部爆款电影《玩具总动员》，以后的许多数电影，也全屡屡破票房纪录，同一时间声望爆棚，得到奥斯卡奖没有数。

然则这样的持续精品路线，意指着要牺牲数量和内容。

数据显现，近40年皮克斯仅制造了24部作品，数量上远逊色于华纳兄弟——仅2021年就上映了17部电影。

这导致其收入构造很不固定。如是图，1996-1998年年底前，以及1999-2001年底前，皮克斯都一部作品也无产出，让得1998、2001年的收入显露大幅下降。

2020年公布的电影《1/2的魔法》，全世界票房仅为6800万美元，终归损失1亿3000万美元，也拖累了当年的收入体现。

可行见到，极度精品战略有可以性，但前提是接纳超长的时间拉锯——几年出一部，超低的公布效能。这对慢节拍的内容企业来讲，难题适中。

但平台型公司，常常须要大批的内容做支撑，这样的频次如何撑得起呢？

追求极致的品质行不通，那末回到平台方位，爆款能否局限定要求可循呢？

2017年，奈飞改编了声望IP《超感猎杀》，并赐予颇大期待——头部大制作，一集制作费多达900万美元，要晓得《权力的游戏》到第五季，单集制作费也才800万美元。

剧集公布后，市场反响还不错。例如，豆瓣评分显现，该系列两季全在9分左右。但两季以后，该剧集名目就被奈飞砍掉了。

原因用奈飞boss泰德·萨兰多斯的话说：“这部剧很棒，但收益反馈不足以支撑如许巨大的剧集费率，即便在咱们的平台也做不到。”

这讲明，以丰富的产业积累，优秀的制作团队以及内容优质崛起的奈飞，也做不到押中爆款。

甚而连钱还不能解决爆款难题，例如，咬着金汤匙出生的富二代Hulu，手中握有迪士尼和美国第一大的有线电视运营商康卡斯特的资源，但十余年来，生产的爆款剧集仅仅是个位数。

而即使押中了爆款，也其实不意指着能留下使用者。

例如，2020年Disney+以7500万美元的费率，拿下创下美国音乐剧票房纪录的《汉密尔顿》，迷惑了大批喜爱音乐剧的人订阅。

但Disney+以后却并未相似的音乐剧作品接上，导致订阅数下降。如是图，将近四分之一的Disney+新订阅使用者，在30天内撤消了订阅。

综上来看，视频流媒体平台走头部战略，依赖的是爆款思维，但难题是押爆款的不确定性很大，超额收益预期其实不稳固。

只是，平台的ROI其实不是单靠收益打算，本钱端操控同样要紧。

可行见到，爱奇艺本季度实现盈利，除了上述说的营收加成，更要紧的便是本钱大幅下调，例如，占大头的是内容本钱同比下调19%。

那末，爱奇艺的内容本钱能否就此颠覆改进了呢？从趋向来看，仿佛不太现实。

一方面，头部版权内容的价值，实质上是持续上升的。如是图，头部内容的剧集单价10年间，涨了近30倍。

另一方面，平台头部自制内容，也在“大IP+流量明星”公式下——搞定流量明星就有了收视率和敲击率，本钱支出居高不下。（相干吐槽论述已有好多，这边不具体开展）

而且值得注意的是，头部内容的竞争也有聚集化的趋向。

可行见到，在爱奇艺聚集头部的时刻，隔壁qq视频仿佛也在做收缩，有报导称其往日三个月只通过了两部剧，而本年资源也要点放到了少许S级剧集上。

如许来看，头部战略ROI构造有着极大的不固定性，这如何支撑起盈利预期呢？

而头部战略可能不像预期那样，等于赚钱，那末，有理由推断近乎被爱奇艺舍弃的中腰部内容，还不像断言的那样不赚钱。

实是上，早期长视频版权军备竞赛阶段，小本钱制作的网剧，就屡屡跑出黑马。

例如，2015年乐视自制剧《太子妃升职记》，预算仅2000万，但单平台网站敲击量多达43.2亿，成为当年的景象级爆款。

近几年，还不乏中腰部剧集，出人预想成为爆款。例如，qq的B级小网剧《御赐小仵作》以及小本钱剧《开端》。

据业内人员显露，《御赐小仵作》本钱在4000万左右，是非大IP、非大导演、非流量明星的三没有产物，但截止日前，其总播放量达15.3亿。

也便是说，中腰部内容同样有带来超额收益的可能。

因此来看，长视频平台要跑出去，其实不在于重头部，仍是重中腰部，却是别管“白猫黑猫”，抓住老鼠便是好猫。

长视频业务的焦点，从非是“一城一地”的得失

一周前，有信息称爱奇艺将被百度出卖。这非是爱奇艺首次被传出卖了，每一次传言出去，市场情绪都振动极大。例如，这一次受作用，当日股价飙涨19%。

终归，投资大家看的，仍是标的的盈利能力。

而虽然2021Q4的手机会议上，龚宇曾显示：爱奇艺首先打开了华夏长视频产业的新阶段，由此前追求市场份额向追求效能。

但本季度头部战略的表现，更多是少许伎俩，可能短暂让财报变美、变漂亮。

那末，长视频范畴另有无ROI可控的价格洼地呢？

谜底自然是确信的。

长视频平台说白了，便是内容集成商，做的是包工头业务，其逻辑本就非是一城一地的得失，却是全个内容池赚钱就行，也便是组合ROI稳固。

以系列化综艺为例，《乘风破浪的姐姐》、《密室大逃脱》等，第一季虽名气和热度都可以，但投入较大本钱，单季ROI其实不高，甚而《姐姐1》有所损失。但延续几季受益知名度开启，ROI很好，拉升全体收益。

而回到平台，便是内容上走组合战略，ROI更可控。

至少，收入上体现更好。如是图，走组合战略的奈飞，不但在订阅使用者范围上，全体远大于走精品的HBO，以及聚集中腰部的Hulu；且增添概况，也同样排在最高。

之是以会如许，原因在于奈飞每年产出的内容数，是HBO的好几倍。例如，2019年奈飞产出130部，HBO为30部。

数量组合攻势下，爆款剧集带来超高收益的概率增添。如是图，2019年奈飞、HBO的爆款剧集数量区别有两部、一部。

即使无太多爆款，内容数量丰富，满足使用者要求多样性，也能带动持续订阅。

例如，2020年使用者在订阅其它平台以后，抉择奈飞作为第二平台的平均几率为89%，抉择HBO平台的平均几率为29.5%。

只是，考量到爱奇艺砍掉好多内容名目后，本钱大幅紧缩，那是非是意指着，组合战略会极大地抬高本钱呢？

就数据来看，2019-2021年，奈飞的单部剧集内容支出，一直远低于HBO，甚而比偏重于腰尾内容的hulu还要低。

同一时间，新加单个订阅使用者的内容本钱，2019-2020年，奈飞的全体体现，也好于其它平台。（2021年产业竞争的加重，获客本钱产生了浮动。）

而内容量大，本钱反而更可控的要害，一是，大批剧集造成范围效应，可行摊销本钱。

例如，2016年，奈飞《少年嘻哈梦》第一季，总投入1.3亿美元，但源于题材小众，收视不及预期，损耗严重，只是这未对企业寻常经营发生作用。

另一方面，平台品牌效应下，能节省营销费率。如是图，与奈飞每年新加剧集数量的增添相反，出售费率保持在稳固且较轻水准。

综上来看，比较聚集精力，塑造爆款内容实现飞轮效应，内容组合战略，实是上ROI更为稳固。

而组合战略要跑通，实现影视产业化是根基之一。

例如来讲，漫威从2008年系列第一部最初，流水线批量制造下，平均每年有2-3部影片上映，且准则化下，影片品质维持在必定的水平之上。如是图，其20部影片中，82%的影片豆瓣评分全在7分以上。

持续高产的同一时间，其产物本钱也很稳固，如是图，近20部影片的制片本钱90%全在1.5-2.5亿美元之中。

也便是说，影视产业化下，不但可行批量制造作品，造成范围效应，以摊销本钱，况且产物的品质也是相对可控的。

还值得注意的是，影视产业化所以制作团队为中心的制作形式。

以日剧为例，其根本以电视台制作为焦点，制作团队尤其是编剧占据主导位置，演员在制作进程中位置弱化。

据《flash》杂志披露，日本头部女明星的片酬，许多不足100万日元（约合国民币5万），差不多于日本白领的平均薪酬水准。

如许一来，不但剧作品质有保证，也大幅下降本钱。数据显现，2020疫情广告收入大幅下降时期，日本电视台仍能维持盈利。

除了影视产业化，上述提到的系列化IP也是优质的价格锚。

例如，1995-2019年（收录于Boxoffice）美国电影的数据体现显现，系列化电影本钱操控十分稳固，保持在27%左右；而非系列化电影本钱票房比振动庞大，平均在67%左右。

总之，对以范围取胜的平台来讲，走供给商的精品路线不太现实。做好包工头，玩转内容组合收益，反而更有走出泥潭的确定性。

小结

一季度，爱奇艺叛出“损失三兄弟”，实现了盈利，市场风评两极分化，但全体对长视频业务悲观的情绪，占据上风。

本来，大可不必一棍子打死。就内容业务来讲，早期有内容供给商如皮克斯、迪士尼，甚而HBO，凭借极度精品内容战略，商业形式跑通。

后有奈飞等平台公司，深谙长视频平台乃包工头业务的本质，不纠结单个名目的超额收益，却是以全体组合名目的ROI回报，走了出去。

这两种路径，分开看都各有各的优势。但回到爱奇艺来讲，龚宇提议的头部战略，却像是披着奈飞皮，偏要做皮克斯业务，这类判断的“失算”，也许有对长视频本质的了解偏差。