文｜虎嗅 黄青春

自2014年最初，微信公布课便被好多互联网人看做是“张小龙的私人秀”——大家总在新年伊始翘首以盼张小龙分享往日一年关于产物的思考。

遗憾的是，2022年1月6日张小龙未能如常显露在演讲现场，因而有媒体人打趣说这是一场“开了但没十足开”的微信公布课，这亦是会后社交媒体上相干话题讨论略显清静的原因之一。

可即使如许，近两届微信公布课均在不遗余力支持视频号——重视水平上，2021年张小龙花50分钟讲解视频号，2022年视频号被定义为原子化内容组件；资源倾斜上，微信生态连续向视频号开放多级流量入口，两年内便初步达成了根基建造、生态链接、商业互通。

等于说，图文向短视频演化的时期浪潮中，视频号扛起了微信两次发育的重担。

微信基因重组对抗“管道化”

微信是一种生活形式——这是张小龙在2012年提议的看法。2012年7 月 24 日，从下午 2 点多到半夜 11 点多，张小龙在qq里面做了 8 小时 20 分钟的演讲，178页的PPT，qq为这开设17个分会场，同步直播讲座，参与者超越1700人。但张小龙这一次演讲的结语是：“咱所说的，皆是错的”。

实是上，这只是是张小龙自谦的说辞。微信13名创始成员之一曾鸣说过，“张小龙无方法论，也从来无理性地说出过一二三四来。他提议一种看法，那时你会感觉或许这是对的，可是后来每一次都被证实，这真是对的。”

现在，微信已成为近乎硬件平台的超等利用——其不受iOS、Android体系有限，是一种超高使用者市场、超高频，同一时间又兼具社交关连链、同一账号体制、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的老练生态，堪称智能电话时期“水电媒”通常的人民级利用。

可纵然被互联网“封神”，张小龙仍在2021年微信公布课上坦率地说，“那时想法特别容易，咱本人还不怎样用QQ，是以也须要有个沟通的用具。那时一律无料到，十年后的微信会是此刻这种样子。咱本人感受特别幸运，咱想咱必定是那个被上帝选中的人，由于光靠私人努力是做不到这一丝的。”

转折产生在2018年，以抖音、快手为代表的短视频平台快速崛起，冷漠的算法终究碾通过了人本主义——当抖音、快手的增添曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发显著，而微信在图文时期由公众号奠定的一律优势渐渐被解构，互联网流量格局正好被改写。

2020年的微信公布课上，张小龙甚而反思微信存留两个失误：“一是公众平台在很长时间里唯有PC Web版，这节制了内容创作者的范畴；二是不当心将它做成了文章内容载体，让得其缺失表现短内容的形式。”

这本来不难了解，全个微信生态里群聊、友人圈是相比私密的状况，公众号则更多面向公众，而微信中那一些不看公众号、不写公众号的人，它们获取消息和表明的要求长久未被满足。

对此，产物经理判官在相干文章中剖析以为，“qq商业形式的焦点便是经过即时通讯产物，卡位上游流量，以得到使用者、商业化、投资的主动权，这套商业形式中社交关连链才是竞争力焦点。而当产物使用者数量、运用频率（频次+时长）、渗透率超越必定水准，社交关连链便会复制甚而迁移过来。因而，抖音、快手的体量已充足引起qq的担心。”

尤其当抖音日活爬上6亿大关，qq手里的牌唯有微视，应对招式依旧是流量+冠名+补助的“三板斧”——先开启QQ体积、QQ看点、天天快报等流量入口铺路；接下来在《缔造101》《吐槽大会》等综艺植入高举高打；最终发动30亿补助迷惑达人入驻，甚而还拉来了马化腾亲自站台。

“假如换做过去的全部一场战争，微博之战、搜索之战和电子商之战，打到此刻qq确信曾经交牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，由于这是qq最不愿交出的一张牌。”《晚点LatePost》在文章中写道。奈何微视的创立、关闭、两次返场皆显得如许“不合时宜”，终归成为扶不起的“阿斗”。

实是上，qq之于短视频一直执念颇深——从微视、企鹅瞧瞧、闪咖、MOKA魔咔到猫饼、MO声、qq云小视频、下饭再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔、哈皮、响风，qq先后公布十余款短视频产物，终归这点被寄予厚望的产物皆难逃“出道即巅峰”的宿命。

终归仍是张小龙站了出去，短视频在微信拜了码头，视频号于2020年春节首尾正规上线。“对每私人来讲，你去写一篇公众号长文章，或许你去阅读少许文字载体的内容是相比难题的，可是你去发一条视频、看一条视频，这种门槛是很矮的。”

正是鉴于此，咱们才会见到昨年视频号大范畴松开后，创作者团体鱼贯而入的现象，终归视频号冷发动体制比抖音、快手更友好——即使是一种素人想最初做视频，不用再强依赖平台的资源倾斜，靠友人们的介绍一层一层传下来，就可以突破社交圈。

一位挨近微信的人员向虎嗅显示，起首，视频号定位与公众号、小程序不同。“视频号跟公众号、小程序这类偏B端产物的制造形式十足不同，其制造门槛更低、使用者更下沉、内容更庞杂，可能成为一项颠覆人民阅读习惯的新功效。”

其次，视频号却非追风口。“视频号自上线以来，‘追风口’、‘流量防守’、‘狙击抖音’的论调从未间断，但微信2014年的6.0版本就上线了小视频功效，微信很早就关心到这部分使用者要求，现在只是试图更好地去承载它。”最终，基因论不行一概而论。“此刻媒体总喜爱拿qq系短视频产物集体败北来鼓吹‘基因论’，但每个团队的产物都有原生基因，怎样能一棒子打死呢？”

视频号显露前，qq生态内的短视频立项皆是“拍脑袋”，团体向微信要流量时即使张小龙再情愿，也要考量到产物广告移植进来的生态互斥及使用者的情绪反弹；但这次，视频号没再以单独APP形态示人，内嵌于微信友人圈下面（2019年微信公布课数据，友人圈每天流量约为100 亿人次）。

甚而，从友人圈到介绍、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、周边直播均为视频号设计了入口，连私域端的关心、友人、名片页、发觉页、微信群、聊天对话框也可一键映入视频号。

外界一直疑虑微信团队为什么如许不遗余力支持视频号，2022年微信公布课给出了谜底——团队对视频号定位是原子化内容组件，其代表了最好的内容承载形态，用以承载视频和流媒体直播内容。

在这样的共识下，视频号持续迭代，解放40+种新功效，顺利将本来零散的公众号、友人圈、小程序、小商店、直播、投放等产物组件达成相互链接导流。终归，当视频号变成一种最根基的内容组件的时刻，它当然会跟微信内其它原子组件发生各式化学反映，并在全个社交体制内部流转。这也许也意指着，微信正好发展一场基因重组。

深档次原因还在于，qq港股市值超4万亿港元，此中相当大一部分想象力靠微信的估值在支撑——终归微信名义上是款即时通讯用具，但实质生态中附属用具包括但不限于友人圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格等等。

吊诡的是如许巨大生态反哺下全个微信一年仅仅发生数百亿营收（qq2021Q3社交及其它广告收入190亿元）。难题的症结便在于，微信不停迭代进程中已挨近于一种“管道”的形态和定位（管道宽泛定义即不干预内容），变成了一种根基建造，这没有疑与市场对其的期待存留庞大的差距。

微信要想拒绝沦为“管道”，只能在挣扎中迎着短视频浪潮自救——以重组短视频基因形式来对抗“管道化”，并学习抖音、快手的算法介绍来为池子里内容分配流量——你可行说这是张小龙跳来自身有限性，在微信之上应接未来；也可行了解成张小龙也没有办法抵抗短视频关于流量格局的重塑和算法对内容花费形式的颠覆。

甚而，视频号与微信支付及公司微信打通、添加购物车、上线直播预约推广差不多于为广告、电子商带货、直播打赏缔造了落地情景，在微信生态内建立出“短视频+电子商+直播”的商业闭环。

对此，视频号缔造营发起人周博云曾显示，“此刻产业中间提到直播都会把它跟电子商带货强绑定，标签化曾经十分惨重了，视频号其实不是单一的电子商带货平台，它本来是多元化、属性标签丰富的表明通道。”

也便是说，视频号作为微信生态中日前为止最终一块拼图，必需补齐——其能帮助在公众号、友人圈、小程序、广告、电子商有必定积累的使用者达成资源联动。“底层逻辑是甚么呢？一种典范人以群分的社群，微信中视频号的分享会特别通畅，相信水平也比其余平台更高，也会带来更没有问题转化成果。”

2022微信公布课上视频号直播团队陶佳分享了视频号直播带货的出售金额的数据：视频号直播带货GMV在2021年末较年初增添超越15倍，此中私域占比超越50%；直播间平均客单价超越200元，全体复购率超越60%。

只是，挨近微信的人员赵冉（化名）对虎嗅显示，小龙曾在里面说，做全部事宜一律不需要第一时间去考量产物商业化如何实现，而要先考量使用者的要求跟情景是甚么。

“小龙打了一种比方，此刻友人圈里有几百亿的友人圈广告，那做好友人圈功效要紧仍是友人圈广告要紧？赫然是前者。唯有使用者体量、使用者体会、使用者内容全能正向反馈，才可能发生商业机会，时机老练商业化当然会变成使用者要求，这是水到渠成的事宜。”

抖音生猛，张小龙以退为进

2019年微信公布课上，张小龙谈及算法时说道，“咱不期望机器介绍是使用者想看甚么就给他甚么。使用者迷信保健品就推保健品的文章，从KPI的方位最简单达成，可是假如咱们介绍给使用者新的常识，使用者会离开的，由于惰性是人大家都有的特性。”

也便是说，在算法强权的平台上，使用者举止轨迹纪录着情绪和欲望，终归算法会将他们编织成数据牢笼把你困在消息茧房中，而不自知。

为这，张小龙不由的感叹，“为何要想那末多产物之外的东西？就像google的员工为何要反对企业把这一项技艺应（AI技艺）用在军方名目一样，咱以为咱们做的每一件事宜背后，皆是有意义所在的。”

这份克制在微信公众号主宰图文内容的时期堪称“高雅”。例如，自媒体“朝外大街061”就曾撰文写道，“微信订阅号缔造了一种以社交分发为焦点的写作生态；同一时间，微信也无力推诸如B站的花火、微博粉条、抖音星图、知乎的知任务等经过卡流量、平台惩罚构建起的‘税务机关’，不与创作者争利，建立起了内容迭代精进的正重复。”

而在抖音、快手为代表短视频平台不停蚕食网友注意力和时间的当下，这套创作形式正面对被解构的挑战——随着公众号图文创作者流失、转行，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，微信不得不再三提高视频号的策略领先级。

假如说短视频是未来内容花费趋向，那算法即是未来内容介绍趋向，即使大如微信也没有办法与趋向为敌，张小龙终究仍是妥协了。

尤其在抖音咄咄逼人的攻势以下，微信公布课曾经延续三届（2020~2022）只字未提公众号相干话题了。2022年微信公布课上视频号、微信支付、小程序、搜一搜、公司微信轮番出场，唯独对往日一年“地震”的公众号生态失声。

往日一年多，订阅号被改成瀑布流其实不再按时间排序，“看一看”入口添加“精选”功效，公众号文章下镶嵌“介绍阅读”。甚而有媒体报导称，微信订阅号正好发展一次很大的改版——订阅号栏目最初灰度测试读者未关心公众号内容。

这讲明算法正好渐渐渗透进微信的基因，甚而不排除小众、严肃、深度的内容没有办法被算法宠幸时，其很可能被算法用更浅层、娱乐向的内容“劣币驱逐良币”。

况且，从微信押注视频号这件事来看，张小龙仿佛最初从新审视算法和介绍的利弊，他曾在公布课上罕见地谈到“慢”的难题。“咱很喜爱《孙子》内部的两句话，其疾如风，其徐如林，慢，非是咱们想要的，视频号的速度才是微信该有的速度，咱们下一年假如仍是做得那么快，大伙不需要感觉有甚么，这是寻常的状况。”

这也就不奇怪为何之前视频号直播强行置顶友人圈会被使用者骂上微博热搜，视频号公布“周边的人”会被吐槽像极了早期陌陌的“回归”——单从上述两项视频号新功效迭代，明眼人便已瞧出其与微信本身迭代的区分：即微信迭代新功效总是内敛克制、追求合乎道理性、只是多打扰使用者；而视频号则容易粗暴、一副“咱不需要你感觉，咱要咱感觉”的霸蛮姿态。

只是，挨近微信的人员王拓（化名）对虎嗅显示，两者运转在一套体制里，其实不存留理念的差异。“小龙和团队更关心使用者在某个情景下真正要求能否被满足，就像之前的‘拍一拍’功效上线，刚公布来的时刻一片吐槽，实质上‘拍一拍’数据远超预期，每天有几千万使用者在尝试这类轻互动，大伙十分认可这类人与人之中发生关联的微创新。”

甚而，他还拿张小龙在里面的分享例如，“视频号刚公布时好多人向官方吐槽，‘视频号为何不行点静音’？这种难题小龙曾在里面解释过，‘当你开启一种视频号，默以为了看视频内容，那为何还须要多一环节去点开关声响呢’？咱们不会为迁就使用者想在开会时偷偷看视频号，就特意留静音开关功效，咱们感觉这是不合乎道理的。”

可视，在张小龙看来，即使是短视频产物“约定俗成”的功效模块还不必定皆是合乎道理的——当使用者走进某个情景便是要确保能够得到某种消息体会，假如你不符合在那个情景开启视频号，你就不应当开启去看。注意，微信并未剥夺你开会看视频的权利，不过说从使用者要求情景出发，会十分细致地考量到设计的合乎道理性，并在功效上做出相应的取舍。

反观抖音、快手等短视频平台，其生态内的短视频内容强依赖算法分发，本质上只是是鉴于使用者兴趣偏好发展精确“投喂”，在价格取舍上是在钻营人性弱点，并赐予第一大限制的满足，以求使用者沉浸此中得到源源不停的爽感，来“杀时间”。

从这种方位来看，抖音、快手上短视频生态的丰盈是运营的成功、是算法介绍的成功，但会导致使用者的沉迷，甚而会潜移默化拉高使用者关于视频化内容花费的亢奋阈值——当使用者越来越沉迷于即时反馈的爽感以及稠密的梗时，就越发对一种完整故事、一段完整剧情缺乏耐心，短视频没有疑对使用者达成了新娱乐形式的驯化。

除此之外，短视频还长出了两种能力：一种能力叫社交言语，另一种能力叫数据智能——社交言语能维持使用者对平台的黏性，假如你想停止运用，那就意指着会丧失好多友人、同事之中的一同话题；数据智能指算法加持下平台的学习能力不停精进，即使用者在享受搬动互联网浪潮带来的极度便利时，也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵。

微信尽管在一步步导入少许算法分发，但算法不过帮助使用者做了消息的协助筛选和效能改良，本质上订阅主动权依旧在使用者手里，由使用者本人来抉择内容。

基于此，你会见到视频号无一键静音，想静音要本人调节音量键；视频号还不像其它软件做全屏，想全屏要使用者本人去拉；视频号更不会自动跳转下一条，想要接着刷要手动往上滑。

2022年微信公布课推出的数据中，美丽浙江、西城男孩、星球探讨所爆款短视频过亿人观察，单条短视频破 500 万点赞，但将其放到微信生态下（截止2021年Q3，微信及WeChat月活泼账户达12.6亿）审视，视频号关于人和内容接连的效能依旧有相当大的上升体积——终归，视频号在抖音、快手掀起的短视频+直播浪潮裹挟下进场，其内容深度和广度难以一蹴而就。

况且，视频号作为一款防御型产物，一位视频创作者对虎嗅显示，“它‘蹲在战壕里’的创新皆是鉴于微信生态效劳的进化而非鉴于短视频潮流和使用者习惯的洞察，三者的使用者时长差距（抖快使用者时长挨近120分钟，视频号35分钟）便能讲明难题。”

只是，依照2021年微信公布课上张小龙的表明，“尽管咱们其实不明白，文字仍是视频才代表人类文明的进步，但从私人表明以及花费水平来讲，时期正好往视频化表明方向进行。”这句话并未过度重申平台的要紧性，只只是将视频表明拔高到与图文表明一样要紧的位子。

尤其在反垄断叙事浪潮下，随着“互联互通”事业不停深入，微信首要任务是达成对未来表明形式的占位——从视频号一系列迭代动作来看，效劳用具、生态链接领先于内容生态。

这意指着，微信正好围绕内容花费情景补足之前生态缺失的根基能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，经过公众号、视频号、微信群、友人圈、直播、微信小店这点最要紧的利用入口不停挖深微信的生态池。

终归，抖音干脆将变现嫁接在流量上，只是是达成了算法介绍的流量转化，缺乏当中使用者沉淀步骤（互联网“三级火箭”理论中，流量、沉淀、变现才能达成自洽的商业闭环），使用者花费要求并未被沉淀下去发展治理，这没有疑会让平台的消费者价格大折扣扣。

也便是说，微信在推进商业化流程中，视频号变成了中枢和接连器，背靠老练的微信生态和庞大流量池，顺利将微信的效劳情景依次贯穿，一方面加速视频化的根基设备建造，另一方面提速全个产物链条和生态的流转。