文 | qq新闻棱镜 陈弗也

编辑 | 杨布丁

“咱们曾经不卖格力了，此刻卖的是美的。”手机的那头不测传来这样的答复。

接手机的，是《棱镜》作者从格力官网上查询到的“河南盛世欣兴格力贸易局限企业”，“盛世欣兴”是格力电器在各地出售企业的同一名字。

2019年底，格力电器展开了新一轮的出售通道变革，一度激发了部分代理商的不满。那时，负责山东市场的段秀峰公布宣告辞职；2020年8月，原山东格力的出售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器出售企业，并干脆喊出“买空调选美的”的口号。

但鲜为人知的是，在山东格力“倒戈”的3个月后，河南出售企业的部分主力也转投了对手美的。

在格力30余年的进行史上，董明珠曾主导过屡次作用深远的通道变革，每次都会激发厂商与通道的剧烈博弈，相似的“倒戈”事故还不是初次。

但前几次变革，让格力与销售商的利益深度捆绑，得益于此，格力在空调老大的位子上虎踞好几年。而此轮改革，从财务数据上看，仿佛也不尽如人意。

本年第三季度，格力营收为1395.5亿元，同比增添了9.48%，但尚未回到疫情前的水准，甚而低于2018年第三季度的1500.5亿元；利润为183.9亿元，同样低于2018年第三季度的249.5亿元，仅比2017年第三季度多了6亿元。

是方法用旧，仍是变革中的阵痛？

近期，《棱镜》作者接近了多位格力销售商、产业人员，在探讨这场可能是董明珠最终一次主导的通道变革时发觉，其繁杂水平不亚于互联网大厂的合纵连横，但底层逻辑反应的还是惯例生产业在市场竞争上朴素的生存法规。

截止发稿，格力电器未能就作者提议的相干难题赐予答复。

河南出售主力“倒戈”美的

2020年11月24日，河南环洲机电设施局限企业在郑州市举行了盛大的营业典礼。

依据那时的照片，祝贺企业营业大吉的红色条幅差不多贴满了大楼的外墙，送贺幅的不乏河南美的的相干企业。这家企业是美的中央空调在河南的总效劳商，但企业的最重要的成员好多都曾是原河南格力的出售干将。

作者从若干通道理解到，原河南格力中央空调出售总经理郭华锋曾经加盟了环洲机电，一起加盟的另有原河南格力中央空调豫北出售部部长邢丽敏等人。

关于河南的这一次“倒戈”，格力电器官网到此刻还无反映过来。日前，其官网上显现的河南出售企业尽管是“河南盛世欣兴格力贸易局限企业”，但接手机的而是河南环洲机电设施局限企业，因而显露了上述“不卖格力卖美的”的乌龙。

河南环洲机电的一位地域负责人向作者推荐，他做了十几年的格力空调，昨年跟着团队转投了美的，日前负责省内少许地域的市场开拓，如指导消费者开美的中央空调专卖店等。对于转投原因，他轻描淡写地说，由于格力的出售通道改革让它们的利益遭到了损伤。

只是，日前唯有中央空调的出售主力转投了美的，其实不能说是全个河南格力都“倒戈”了。

作者经过“河南格力电器”公众号联系上了“正版”的河南盛世欣兴格力贸易局限企业，该企业事业人士向作者显示，河南盛世欣兴依旧是格力电器负责河南市场的出售企业。

作为各省份、地域的出售企业，各地的“盛世欣兴”均由北京盛世恒兴格力世界贸易局限企业全资控股，后者是格力电器的全中国出售总代理。

工商消息显现，河南盛世欣兴格力贸易局限企业的法人代表还是郭书战，郭书战是格力在河南市场的灵魂人物、总负责人，也是格力电器第三大股东京海互联网科技进行局限企业的法人代表、格力电器现任的董事。

郭书战与董明珠交情浓厚，甚而可行说，无董明珠，就无今日的郭书战。

2006年，董明珠出版了本人第二本自传《行棋没有悔》，她在这本书里纪录了一种故事。1999年10月，河南格力出售企业的4名股东给她发了一份传真，请求罢免总经理郭书战，那时外界盛传郭书战有经济难题。

彼时，格力也在发展通道变革，为杜绝恶性竞争，格力将少许省份的出售大户结合起来成立地域性出售企业，股东由这点大户担任。但出售企业成立后，大户们不停侵占二三级销售商的利益，董明珠勉励郭书战站在销售商一边，这让他遭到了大户们的排挤。

终归，董明珠保住了郭书战。

书中那时这样纪录：时年40岁的郭书战，打手机向董明珠委屈地哭诉：“董姐，它们开会罢免了咱。”

董明珠则叮嘱郭书战：“别怕！它们罢免了你，咱来罢免它们，让股东悉数退出，格力电器抉择优秀销售商投资，你接着当总经理。”

新一轮通道变革发展时

格力、美的、海尔被称为华夏三大伙电巨头，在空调范畴，格力电器的出售额一直都牢牢占据第一的位子，但企业总营收不如美的，位列三家企业的第二位。

新冠疫情打破了这种格局，格力空调老大的位子被美的抢走，总营收也被海尔超过。依据财报，2020年美的的空调营业实现收入1212.15亿元，格力的空调营收则为1178.82亿元。而海尔从2019年起就在总营收上超过了格力，当年，格力总营收为2005亿元，低于海尔的2008亿。

格力曾在2017年迎接了大爆发，当年，它们的营收同比增添36%，第二年增添33.3%。这种轨迹与美的和海尔类似，但不同的是，2019年成为了分水岭，当年格力的营收增速仅为2.5%，而美的、海尔营收区别实现了7.14%和9%的增速。

也正是在2019年底，董明珠最初了通道变革。

“咱是格力营销形式的开创者和推行者，比全部人都明白它的踊跃效用，也比全部人都明白它潜在的危机。”她在《行棋没有悔》一书中曾这样写道。

出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力电器。她从营业经理做起，入职第二年，就在安徽达成了1600万的出售额，占那时企业总出售额的1/8，今后长久负责市场和出售事业，到了2012年，正规成为格力电器的董事长。

这点经验让董明珠在销售商中间构建了极高的位置，在河南的销售商中就曾传播着那么一句话：“跟着董明珠，永远不会输；跟着郭书战，永远有钱赚。”

2007年，在时任格力电器董事长朱江洪和副董事长董明珠的鼎力推进下，销售商的持股平台北京京海担保投资局限企业（后更名为“京海互联网科技进行局限企业”，下称“京海互联”）从格力团体受让了10%的股份，成为第三大股东。

自此以后，格力电器董事会造成了格力团体、朱江洪/董明珠、销售商三足鼎立的局势。绝多数时间，京海互联会站在董明珠的一方，为其制约格力团体提供了有力扶持。

2019年，格力电器全新一轮通道变革前，还产生了一件大事——混改。原大股东、珠海国资委控股的格力团体将其持有的格力电器15%的股份让与给了珠海明骏投资合伙公司，后者成为最大股东，格力团体在十大股东中退居第三。

这一次混改在必定水平上也为董明珠推进通道变革提供了保证。

混改达成后，珠海明骏成为了最大股东，可是它们不介入企业处理，并坚定地扶持董明珠，这为三足鼎立的局势画上了句号，而董明珠在做事关销售商的决策时还不用担忧第三大股东京海互联的忽然反击。

只是，关于这次通道变革，后者仍是用减持股票的形式表达了本人的态度。昨年6月，京海互联减持了4288.18万股股票，占格力电器总股本的0.71%。

动了“省代”的奶酪

一直以来，在格力电器的出售体制中，站在顶端的是北京盛世恒兴，它在全中国各地全资成立出售企业“XX（地名）盛世欣兴格力贸易局限企业”，由这点出售企业来负责本地市场的运作。但有几个省份相比例外，在出售企业下还存留“省级代理”这种层级。

这一次通道变革，一种要紧事业便是取缔这点省代。

“倒戈的不过那几个有省代的地域，它们对通道变革不称心，其它省份本来其实不作用。”一位跟随格力十几年的销售商向作者显示。

据推荐，之前，河南、山东都存留省代这种层级，由它们详细负责本地的市场。例如，山东的省代是山东红四月控股局限企业，原山东格力的总经理段秀峰同一时间也是山东红四月的董事长。

昨年8月，河南格力举办了一次通道手机会议，依据网上传播的会议纪要，有与会人士就提议，河南盛世欣兴不过一种空头过账的壳，无参加本地全部的市场运作。

“各地的盛世欣兴都不怎样赚钱，但那一些有省代的省份，省代会赚好多钱。”上述销售商推荐说。

2019年4月和2020年4月，格力电器曾区别发表了两份关联买卖的公告，披露了少许地域的盛世欣兴和省代的经营概况。

例如在山东，依据公告，截止2019年底，山东盛世欣兴的总产业是38.38亿元，营收49亿元，净利润2978万元，利润率仅0.6%；而截止2018年底，山东红四月控股的山东捷瑞物流局限企业总产业50.37亿元，净利润多达2.2亿元。

一位山东盛世欣兴的地域经理向作者推荐，此前，省代会给销售商加价，例如2000元的空调，会加价100元再售给销售商，这样就使销售商在争夺市场时无价值优势。

“此刻咱们的货是珠海直营，价值皆是珠海那里同一定的。”这位地域经理说，“日前，山东独一被受权的出售企业便是山东盛世欣兴，山东红四月曾经非是格力的代理商了。此刻的企业只需求咱们把市场做大，无盈利任务，不要向总部交利润。”

她曾是山东红四月的员工，本年8月，山东红四月和山东盛世欣兴达成交接后，她的事业关连也变换到了山东盛世欣兴，她的同事和销售商们也全是和山东盛世欣兴签协议。

这类出售形式曾经与那一些无省代的地域十分类似。

一位省级盛世欣兴的出售经理向作者推荐，他所在的省份无省级代理商，省内的专卖店皆是干脆从它们那边拿货，不会加价。他所在盛世欣兴唯有一种股东，便是北京盛世恒兴。他也显示，股东不需要求它们有多大的利润，只需求它们做量。

“有的年份，咱们的销售数量增添相比快，利润多，企业就请求咱们把利润投上市，让给销售商，用以开拓很大的市场。”这位出售经理说。

董明珠本年为啥不直播带货了？

往日几年，为了适应愈加剧烈的市场竞争，格力电器一直全在微调着本人的出售通道。

上述省级盛世欣兴的出售经理叮嘱作者，在此前，要想成为格力的销售商，初次打款至少要一百万，也便是说要存一百万的货。可是几年前，这种门槛就被大大下降了，初次打款十几万就能，平时还不会请求备太多的货。

这种浮动一方面可行迷惑更多的人来开店，另一方面也使销售商们的储存负担下降。

依托销售商“压货”，在必定水平上可行确保格力电器源源不停的现款流，可是也让得格力电器在末端市场上打价值战时充满阻力。

上述出售经理例如向作者剖析，假设一种销售商在10月份依照原价拿了50万的货，但格力电器为了霸占很大市场对同类产物发展减价，或许展开双11大促，就会让销售商们的负担变大，它们还不期望企业减价。

撤消省代、下降开店门槛、降低销售商储存，这轮变革的几个发力点让得格力电器的出售通道表现了扁平化的趋向，而美的早在几年前就悄然达成了这种变革。

“空调市场竞争十分剧烈，美的的空调营收超越格力后，格力的真实危机就曾经来了。”一位美的的销售商这样评价这种市场，“美的另有其它营业，格力最重要的以空调为主，美的要想彻底打败格力，十足可行把其它营业的利润投到空调市场，打价值战。”

面临这场危机，匹配推行中的通道变革，董明珠在昨年还给开出了一剂“猛药”——直播带货。

据统算，全个2020年，董明珠在河南、山东、广西、广东若干都市展开了13场大型直播带货，共达成476亿的出售额，董明珠也被称为是独占一档的“带货女王”。

只是，与那一些带货主播不同的是，董明珠带的货，买家根本上皆是各地的销售商。476亿出售额背后，则是董明珠寻觅到了一个绕过出售企业、省级代理干脆与销售商干脆对话的法子。而这让出售企业们左右为难，也让少许省代干脆无了业务。

例如，董明珠昨年9月在销售商动荡的山东做了两场直播，共获利了75亿的出售额。而依据昨年4月份的那份关联买卖汇报，格力电器2020年财年估计在山东的出售额是52亿元。这也意指着，仅两场直播就超额达成了山东的全年出售额。

昨年8月，董明珠在洛阳直播带货时，达成了101.2亿的出售额。昨年4月的那份关联买卖汇报则显现，格力电器2020年在河南的估计出售额是88亿元。

“咱们这边无省代，董总来咱们这边直播带货时，咱们专门布置了销售商去拿货、捧场，并享受从咱们这边拿货的福利政策。”上述出售经理说。但源于它们也有出售业绩请求，为了不让直播带货抢走太多的销售数量，它们不得不发展了减价促销。

在他看来，董明珠的直播带货价值低，让销售商们得利，但其实不是长期之计，各地出售企业依旧是格力出售体制的主干，董明珠的直播带货将来会成为历史。

在本年，随着通道变革的深入，本来的省代或被取缔，或匹配变革，再加上各地出售企业的不满，董明珠无再亲自下场带货。

但近期，由于董明珠的一句“把她培育成第二个董明珠”，让22岁的秘书孟羽童忽然爆红，随后，格力在若干平台注册了“明珠羽童精选”账号，让孟羽童走上直播带货的公路。

有人将此与董明珠直播带货对照，但实质上两者有着本质的区分。作者理解到，董明珠的直播带货最重要的面向销售商，为的是推进通道改革；孟羽童的直播带货则是面向平凡客户，是格力电器电子商运作的一次探寻。

出售体制基础仍在？

段秀峰的辞职，山东、河南部分出售干将的“倒戈”，以及第三大股东京海互联的减持，让外界以为，董明珠全新的这场通道变革，可能其实不顺利。

投靠对手、私售竞品、集体辞职、逼宫总企业，这种事故在格力电器30余年的历史中时有产生，《行棋没有悔》一书中曾纪录了那一些腥风血雨。但关于格力电器来讲，经验了这点阵痛后，也留住了一种战斗力强、忠诚度高的出售体制。

在惯例生产业，这样的出售体制是其至关要紧的步骤。假如销售商与董明珠真的显露了不可修补的裂纹，那关于格力电器来讲切实是致命的打击。

只是，多位销售商向作者否认了这种猜测。它们以为，上述负面事故并未伤害到格力电器出售体制的基础。在它们看来，那一些“倒戈”的出售干将们，更像是在这场博弈中间的“出局者”，投靠美的后，还不可能过上之前“躺着赚钱”的日子。

而关于段秀峰，他尽管没再是山东市场的负责人，但也无彻底与格力决裂，并依旧是格力电器现任的监事，位于高管之列。昨年9月30日，董明珠在山东临沂举办直播带货时，段秀峰作为嘉宾出席，当主办人提到他的名字时，他站起来向大伙鞠躬致意。

一位格力电器十几年的销售商、持股人还注意到了一种细节，在近期的一次股东大会上，张军督就站在董明珠的身边，这让他更坚定本人的判断——出售大佬们仍是扶持董明珠的

作为全中国总代理，北京盛世恒兴日前有两个股东，区别是北京明珠新兴格力空调出售局限企业和浙江通诚格力局限企业，区别持股93.33%和6.676%。张军督便是浙江通诚的法人代表，也是格力电器现任的董事。

在与出售企业的合作中，格力电器除了用丰厚的利益来让出售企业维持忠诚度外，也经过制度建造防止出售企业“店大欺主”。

例如，山东盛世欣兴的总经理曾是段秀峰，但其法人代表一直皆是刘晓东，刘是安徽格力的负责人；再例如，京海互联尽管是格力电器的第三大股东，可是本年7月它们的8个股东又将股权质押给了格力的财务企业。

再过两个月，格力电器董事会将迎接换届，对于董明珠能否退休的话题也将又一次掀起热议，这让尚未见到显著成效的通道改革发生变数。

本年6月，格力电器原大股东格力团体的董事吴生保发表了一篇名为《格力电器企业处理剖析及提议》的学术论文，他在论文中提议格力电器构建合乎道理的传承体制，董事长第一长任期限定为9年，超越9年需特别委员会过半数或许2/3经过。

日前，伴随着这场通道变革的推行，少许位置的格力专卖店换了招牌，更名为“格力董明珠店”，让得格力与董明珠的捆绑进一步加深。

“不容易想象无董明珠的格力是甚么样子的。”上述跟随格力电器十几年的销售商向作者感概，“可是董总终归快70了，她退休后那一些门店还要把名字再改回来吗？咱们这边的出售企业就无请求咱们换招牌。”