文｜qq科技《深网》 马圆圆

编辑｜康晓

本年8月，当小米成为仅次于三星的全世界第二大智能电话品牌后，雷军定下了三年时间拿下全世界第一的指标。然则在刚往日的第三季度，小米就被携带新型iPhone13的苹果强势反超了。 

小米推出第三季度财报后，截止11月24当天收盘，小米股价大幅下跌6.96%，创下2020年8月26日以来的新低。比较年初已跌超四成。众多不满股价暴跌的投资者纷纷发泄情绪，一位投资者在券商平台评价：“汽车造不出，电话卖不动。” 

实是上，小米三季度财报全体其实不算差，营收、利润均有增添。此中营收781亿元国民币，同比增添8.2%，调度后净利润52亿元国民币，同比增添25.4%。

难题在于小米焦点电话营业疲软，出货量同比降低了5.8%。 

小米团体总裁王翔在财报发表后接纳《深网》等采访时，将电话出货降低归因于芯片短缺加重。可是除此之外，发表新iPhone的苹果和从新回归的荣耀，对国外及国家内部市场的双重挤压也是要紧原因。

市场调研机构Canalys的全新汇报显现，三季度，小米全世界市场电话出货量同比降低了7%，市场份额为14%，被苹果反超（苹果市场份额为15%），名次第三；小米国家内部市场电话出货量同比增添4%，市场份额为14%，被市场份额18%的荣耀反超，名次第四。

被外界寄予厚望的小米智能电动车子，估计要到2024年才能范围量产。在此时期，电话营业的好坏将干脆作用资本市场对小米的估值。 

关于雷军而言，制车之外，另有一场主业务务保卫战。

直面新荣耀

新荣耀是小米国家内部市场面对最干脆的竞争对手。昨年第四季度最初，华为源于供给难题出货量锐减，本年上半年，独立后的荣耀也未十足规复供给，小米OV获得了三个季度的市场空窗期。 

到了本年第三季度，随着荣耀供给链十足规复，打开稠密铺货形式，与荣耀品牌定位相似、受众团体挨近的小米最先承压。

荣耀电话国家内部份额从第一季度的3%猛增至第三季度的18%，速度高于业界预期，荣耀CEO赵明最近甚而喊出未来12-16个月登顶国家内部市场，众多投行探讨汇报鉴于荣耀要素，下降了小米明后年的电话出货量预期。 

小米和荣耀是干脆竞品，两者都有较深厚的互联网基因，使用者重合度较高。比较于OV常年耕耘线下通道和下沉市场，荣耀开始诞生便是为了对标小米，两者使用者许多有科技、潮流、性价比这种标签。

从小米的方位，独立运营后的荣耀可谓来势汹汹。通道方面，荣耀接盘了许多华为电话通道，股东中的大批销售商亦加强了其线下能力，据《深网》据悉，荣耀日前各样线下门店数量已超越三万家。

产物层次，荣耀得到了高通等焦点供给链厂家的鼎力扶持，Magic3首次发布高通888Plus芯片，而在此此前高通旗舰芯片通常会交给小米首次发布。此外据赵明显示，荣耀正计划成立最新的互联网子品牌，这又势必会与小米中低端品牌Redmi正面竞争。

同一时间，荣耀还在华夏之外的全世界市场对小米造成了挑战。荣耀在10月底规复映入国外市场，从推出的计划来看，西欧是要点地域，华为退出后，这块强盛市场正是小米增添最快的地域之一。

雷军未在公布场合谈及与荣耀的竞争关连，小米华夏区新零售部总经理尚进在之前小米投资者日上显示，“荣耀本年的要点是规复对其原有效户的所占，也正回到其原有的舒适区，短期内小米和荣耀在使用者上的竞争其实不显著。”

一位小米市场体制中层叮嘱《深网》，小米里面的观点是直面荣耀的竞争，“就像雷总说的，生死看淡，不服就干。”

荣耀是否保持强势的市场体现尚需观看，也有剖析以为，荣耀承受了往日半年华为积压的换机要求，第三季度超越小米不过短期景象。 

关于小米来讲，短期内部需求要关心市场竞争格局的浮动，长久来看更须要做的是补齐短板。

很长一段时间，从互联网起家的小米线下通道都有劣势，尤其是县、乡级下沉市场。小米往日一年强化了对国家内部线下通道的渗透，截至10月底，小米之家门店数量突破1万家。 

小米华夏区总裁卢伟冰一会儿前对《深网》显示，往日一年新开了8000多家门店，实现了超越80%的县级市场掩盖率。

小米线下的焦点思路是效能领先。卢伟冰叮嘱《深网》，小米新零售策略就线下而言，所以电子商的形式、电子商的思维去做线下，更关心流量、转化率、客单价这点目标。就单店营收来讲，小米更关心ROI（投资回报率），期望保证90%合作伙伴的80%门店可行挣钱。

卢伟冰还显露，小米计划未来两到三年开3万家店，最重要的聚集下沉（县、镇）市场。

除了线下通道之外，小米须要补齐的另一块短板是高档市场。

高档突围战

国产电话品牌冲撞高档已喊了好几年。2019年初，小米最初实施“小米+Redmi”的双品牌策略，打开了上探高档的尝试，小米10、小米11的定价都提高到4000元段位。 

高档市场的要紧性显而易见，从财务方位，电话营业的“毛利润=出货量x ASP（平均单机售价）x毛利率”。高档意指着更多的收入和利润，也意指着更高的品牌价格和资本市场估值。

 华为退出后，小米OV等国产厂家都期望接盘华为Mate和P系列的高档使用者。本年3月的春季新品发表会上，小米一口气发表了小米11 Pro、11 Ultra和MIX Fold三款定位高档市场的旗舰电话。

小米高档化本年以来取得了必定进步。依据小米第三季度财报，前三季度，小米在华夏大陆地域定价3000元国民币及以上，及境外定价300欧元及以上的高档旗舰电话出货量近1800万台，占总出货量的12%。境外定价在300欧元及以上的智能电话出货量预测增添超180%，最重要的来源拉美、西欧及其它地域。

这干脆拉动小米第三季度的ASP同比上升了6.7%，至1090.5元，同一时间电话营业的毛利率也上升至12.8%。

然则横向对照来看，这一成绩算不上出色。依据Counterpoint数据，本年7月，华夏600美元以上高档电话市场苹果占比为63%，华为从50%跌至14%，小米仅为6%；到了10月份，苹果份额进一步上升，5000-8000元价位区间达到83.6%、8000元以上愈是达到94.1%（华夏信通院数据）。可谓“华为跌倒，苹果吃饱”。

小米未能承接多数华为的高档份额，原因仍是老生常谈的难题：“性价比”品牌包袱太重，以及运用通用供给链导致产物没有显著区分。 

以昨年底公布的小米11为例，该款电话装载高通骁龙888芯片，而运用这一芯片的电话还包括vivo X60、OPPO Find X3、一加9等等，比较以下，小米11并没有实际性的产物优势。

况且小米11发表后，不停有客户反应显露忽然黑屏重启、主板故障、机身发热、WiFi故障等难题，有效户甚而投诉到了雷军私人微博下，小米不得不公布了该系列电话的专门退换货政策。

一位小米里面人员那时叮嘱《深网》，小米11之是以显露那么多难题，是由于那时为了抢高通888首次发布时间而缩小了开发周期。这一措施，必然会作用到产物体会，继而伤害使用者声望和品牌造型。 

小米高层当然也意识到了这一丝，王翔在财报发表后接纳采访时说，小米对高档市场十分有耐心，期望逐步提高使用者体会和品牌作用力。

一会儿前双十一时期，小米对多款旗舰机型发展了大幅优惠减价，此中，售价9999元的MIX Fold优惠力度达到3100元，售价4999元的MIX4优惠力度达到1300元，售价4999元的小米11Pro优惠力度达到1600元。如许大的减价幅度，小米高档之路赫然还须要时间。

面临苹果高档市场全家独大的现状，小米也在做少许新尝试。一方面是挖掘细分市场，本年9月，小米发表了最新的小米Civi系列电话，该系列主打外貌设置，聚集年青女性使用者团体，最重要的经过线下通道贩卖；另一方面是加大研发投入，财报显现，本年前三季度，小米研发累计投入同比增添了51.4%，达到93亿元。

小米的护城河 

焦点电话营业之外，小米另有IoT及互联网两项主业务务，在智能电话的存在数量竞争时期，这两项营业为小米构筑了电话之外的增添护城河。

小米十周年时，雷军在向全员发的公布信中宣告，下一种十年小米的焦点策略将进级为「电话×AIoT」。

通俗来说，便是一种以电话为焦点的智能硬件生态，小米期望客户在购置电话之外，也会循环购置小米的电视、音箱、充电宝、台灯、扫地机器人等智能硬件，而当这点海量的设施相互接连时，又能反哺智能电话夺得增加数量使用者，同一时间缔造互联网收入。

依照小米的说法，其已构建起了全世界第一大的花费级AIoT平台。

财报显现，截止2021年9月30日，小米AIoT平台已接连的IoT设施数初次突破4亿，同比增添33.1%。此中具有五件及以上接连至小米AIoT平台的设施（不包括智能电话及笔记本电脑）的使用者数超越800万，同比增添了42.8%。

客观来讲，小米的确在IoT生态上有先发优势。例如，小米第三季度智能电视出货量达300万台，延续11个月蝉联国家内部市场第一，而比较以下，OPPO、vivo和荣耀等国家内部电话厂家，在智能电视范畴进展缓慢，其余智能设施也许多与小米不在一种量级。 

电话和巨大的IoT设施为小米带来了可观的使用者范围。小米官方全新推出的数据显现，截止2021年11月22日，小米全世界MIUI 月活泼使用者数突破5亿，比较十个月前增添1亿。以互联网企业的准则，5亿月活使用者自身就具备想象体积。

MIUI使用者的增添成为小米互联网营业增添的根基。财报显现，小米第三季度的互联网效劳收入达国民币73亿元，同比增添27.1%；毛利率达到了73.6%，同比上升了13.1个百分点；广告营业营收48亿元国民币，同比增添44.7%；国外营收占比20%，增添110%。均为历史新高。

有市场剖析师以为，智能电话映入存在数量市场，在前几大厂家份额不产生颠覆性浮动的前提下，电话营业自身可能不会有突飞猛进的进展，但鉴于电话的互联网效劳收入却会成为一种新的增添点，而且效劳的毛利率十分可观。

自然，从小米往日一段时间的股价体现来看，比较于其在IoT及互联网营业范畴的优势，资本市场更看重焦点电话营业的体现。

上述小米市场体制中层对《深网》显示，小米里面估计电话营业第三季度的疲软不会持续太久，由于第四季度，全世界最重要的市场都有促销运动，例如双十一、圣诞节，而明年一二季度，小米又会依照供给链节拍公布多款新机。