记者 | 程璐

11月18日晚间，薇娅和李佳琦发表的两则表示公告，将品牌、主播、客户之中的三方矛盾暴露在公众眼前。日前，“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万客户上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅客服称李佳琦说便宜不算”等若干对于欧莱雅的词条已登上热搜。

近日，多名客户在投诉平台上投诉称，双11预售时期，在李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，近一种月欧莱雅相干投诉已有近万单。之前，在李佳琦直播间贩卖的面膜，被巴黎欧莱雅官方宣称其为"全年第一大力度"的优惠，50片面膜售价429元。

但短短几天后，11月1日-3日时期，不少客户发觉，欧莱雅下发了大批“满999-200”的优惠券，在欧莱雅的官方淘宝直播间，可行257.7元更低的价值购入50片同款面膜。细心的客户发觉，欧莱雅官方曾在10月13日、14日称李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年第一大力度”的微博已不可视。

不但如许，欧莱雅在双11保价时期下架了原商品，导致客户没有办法在平台上发展保价效劳。大批客户涌向欧莱雅的客服后台，期望品牌能够退差价，但一位欧莱雅客服回应称，“李佳琦说是便宜便是便宜的吗，李佳琦也是个打工人罢了，基本不行退差价”，将品牌与主播之中的矛盾摆上台面。

11月16日晚间，欧莱雅的官方回应是：“双11时期店铺运动多样，每位客户参加的运动不同，所领取的优惠券也有所不同。”

随着客户的不满持续发酵，11月17日晚间，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜差价难题，李佳琦薇娅发表证明称曾经与巴黎欧莱雅品牌方发展多轮交涉，但日前尚未针对这次事故完成绝对，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合乎道理的解决方案，直播间将赐予补偿。日前，李佳琦与薇娅表示暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

界面新闻注意到，两位主播团队的证明发表时间相差不到5分钟，文案内容的口径也根本绝对。在维护直播间便宜和客户权益这件事上，两位头部主播抉择站在了统一战线。

而在11月18日凌晨，巴黎欧莱雅就面膜事故发表了致歉证明，称经初步考查，这次显露部分客户在预售后以较轻价值拍下商品，是由于叠加运用了多个平台及店铺的优惠。关于这次因过于烦琐繁杂的出售体制给客户带来的困扰，深表歉意。企业正和相干政府部门合作考查，将在保证全部相干客户利益的前提下，提议能针对全部相干客户的妥善解决方案。

且不管欧莱雅的举止能否组成了实际性的商业欺诈，这一次事故折射出了主播和品牌方之中的微妙关连，以及争相占据主导权的现实矛盾。

争夺主导权

在当前直播电子商内卷惨重的大环境下，超头部品牌方依旧占据着强势位子，但在头部主播眼前，中小品牌方则处于弱势位置。

关于李佳琦、薇娅这样的头部主播来讲，它们牢牢掌控着流量密码，不少品牌方为了上它们的直播间挤破了头；另一方面，头部主播对选品极端严刻，在品牌知名度、产物配合度和价值上，都会设定相应的门槛。

品牌方与主播之中第一大的矛盾表现在，主播期望维护直播间的价值门槛优势，这也是其直播的流量密码来自和焦点竞争力。但品牌方又不期望商品的定价权被掌握在主播手里，不论是鉴于品牌调性仍是价值维护体制，它们都不想意在价值上多做让步。

因而，头部品牌不停拓展通道、自行试水直播，皆是为了下降对头部主播的依赖。不少业内人员以为，巴黎欧莱雅可能经过此举欲与头部主播分割。经此一役，全网都晓得品牌自营店铺才是最便宜，今后品牌可行不用再与头部主播合作，格外压力坑位费、佣金等不菲的支出。

一种有意思的细节是，在成为超头部主播此前，李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠，他的爆红也起由于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”名目，可行说欧莱雅对李佳琦的职业生涯有着十分大的作用。现在，当欧莱雅的举止挑战了主播们的使用者底线，李佳琦也抉择硬碰硬的形式来对抗欧莱雅。

强硬欧莱雅

巴黎欧莱雅的态度之是以敢如许强硬，仍是鉴于品牌方的头部强势位置。

巴黎欧莱雅所属的欧莱雅团体是当之没有愧的美妆巨头，这种成立于1907年的全世界第一大化妆品团体，麾下具有超越500个品牌，此中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌，都已映入华夏彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。

在华夏彩妆及护肤产业头部企业市占率方面，欧莱雅以一律优势连年占据第一位。而在天猫发表的双11战报里，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿远俱乐部，欧莱雅在美妆大众线品牌中名次第一。获悉，欧莱雅安瓶面膜成为独一出售额破5亿元的单品，欧莱雅团体愈是创下了历史上首个百亿团体的记录。

在产物、通道端，欧莱雅都实力强劲，其其实不乐意将品牌的定价权交给李佳琦、薇娅。有业内人员显示，品牌方的不妥协，便是为了打破客户对“薇娅、李佳琦直播间价值最低”的认知，以此下降主播话语权。

这次争论的特殊之处在于双11的时间点，花费能力的爆发、巨量的关心可能让欧莱雅自营一战成名，但预售后再减价的举止，也会使得罪客户的欧莱雅为这付出代价，日前已有不少客户将欧莱雅这次举止上升到诚信甚而法律层次。

不论是品牌方仍是主播，都有本人的立场与诉求。欧莱雅借此打开了对超头部主播流量位置的挑战，顺便给自营店做了一种庞大的广告，但是否获利成果，终归仍是要取决于客户的态度。

而李佳琦、薇娅作为头部主播，这次借着舆论优势也许可行给欧莱雅上一课，但未来假如其它品牌抉择跟踪，主播们则须要从新思考本人的价格与位置了。