记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

森马服饰（002563.SZ）近期披露的三季报显现，企业业务收入增速呈逐季放慢趋向，第三季度曾经显露下降。“阶段性承压”、“增速放慢”是多半券商对森马服饰三季报的评价。

但森马服饰对四季度的业绩则信心满满，正好为旺季到来踊跃备货，三季报显现存货曾经上升至40.2亿元，同比增添21.5%。投资机构对这家企业也维持持续关心，近期有40多家投资机构对森马服饰发展了调研。

值得注意的是，森马服饰2018年采购法国知名童装品牌sofiza团体，2020年以减亏为由又将其售还给控股股东。然则吊诡的是，甩掉“包袱”的森马服饰，本年前三季度的净利润比起2019年同期还下调了27%。叠加昨年疫情对服装产业冲撞惨重，种种“一次性”要素让森马服饰的业绩有些“失真”。

解开三季报的财务密码

森马服饰在2018年4月，斥资1.1亿欧元采购了sofiza团体100%的股份。2020年9月sofiza团体被出卖，被剔出了合并报表范畴。因而，sofiza团体的业绩唯有2019年一年是完整年度并表核算的，咱们选取2019年的业绩作为对照根基来评价森马服饰现在的业绩情况。

2019年，sofiza团体业务收入30.2亿元，净利润损失3.02亿元。同年，森马服饰业务收入193.37亿元，实现净利润15.34亿元。剔除sofiza团体的作用，森马服饰主品牌2019年业务收入约为163.17亿元，净利润约为18.36亿元。2019年前三季度的业务收入为108.76亿元，净利润为14.57亿元。

而本年前三季度，森马服饰业务收入100.21亿元，净利润9.44亿元。与2019年同期比较区别下调10.2%和35.3%。剔除sofiza团体的作用，森马服饰前三季度业绩规复缓慢。

照前三季度森马服饰业务收入6%的平均增速预计，森马服饰第四季度有望实现业务收入61亿元，据此推测全年业务收入为161.2亿元。Wind绝对预期以为森马服饰2021年全年的营收约为163.3亿元。

利润方面则体现更差。依照森马服饰当前9.42%的净利率水准预计，第四季度净利润约为5.75亿元，全年估计实现净利润15.2亿元。Wind绝对预期，森马服饰2021年净利润约为15.6亿元。不论是业务收入仍是净利润，森马服饰第四季度都不容易逆袭，尤其是净利润与2019年比较仍有显著下降。

森马服饰业绩规复缓慢表现在两方面：一是业务收入增添陷入停滞；二是出售费率不停攀升，侵蚀利润。两者又都指到一丝，森马服饰的衣服卖不动了。

品牌老化

好几年来，童装品牌巴拉巴拉一直是带动森马服饰业绩迅速增添的引擎，可现在这台引擎失速了。童装增速放慢早有端倪，2019年巴拉巴拉的营收增速曾经从2位数滑落至9.6%。本年上半年，森马服饰童装营业业务收入41.1亿元。2019年，剔除采购sofiza团体的作用，童装营收是96.6亿元。这样看，巴拉巴拉全年要比2019年实现增添其实不简单。

主品牌森马服饰的体现更糟。本年上半年，森马服饰的休闲服饰营收23.5亿元，比2019年同期下降20%。赫然是主品牌森马服饰的体现拖累全体业绩。

森马服饰和巴拉巴拉品牌区别成立于1996年和2002年，随着客户年龄构造的浮动，这两大品牌也面对老化难题。日前，森马服饰最重要的是经过与热门IP公布联名款来维持品牌对年青花费团体的迷惑力。

森马服饰尽管在品牌多元化方面做过尝试，但始终无培育出另一种大单品。成人女装方面，森马服饰具有世界知名高档时髦女装品牌Juicy couture大中华区营业的受权，另外另有设置师品牌Jason Wu；童装方面，森马服饰已将sofiza团体剥离出到市场企业体制。

线上通道被分散

除了品牌老化难题，线上通道变革也带来冲撞。

森马服饰在最近的投资者交流会上显示，企业线上营业1-9月收入38.25亿元，同比增添13.61%。Wind数据则显现，本年前三季度森马服饰线上（天猫和京东）出售额为29.24亿元，同比仅增添3.96%。一快一慢之中，反应出日前惯例电子商平台流量正好被迷惑到社交属性更强的诸如抖音、快手等直播平台上。

森马服饰的难题在于布置抖音等直播平台较晚，与同行比较曾经失了先机，日前直播电子商占比依然较低。

2020年，森马服饰要点布置的线上通道仍是淘宝、天猫和唯品会等。直到本年上半年，企业才公布抖音超品日。森马服饰日前有约50-60人的直播团队，以自播为主。上半年，淘宝、唯品会等搜索电子商通道占比挨近80%，直播电子商和社交电子商各占比约10%左右。

但奇怪的是，近年森马服饰出售费率占业务收入的比值一直在提升。2016年，森马服饰出售费率占比唯有约13.6%，到本年三季度，出售费率占比曾经达到21.3%。尤其是采购sofiza团体今后，企业出售费率占比快速攀升至20%以上。

本年上半年，森马服饰的广告宣传费为2.4亿元，同比大增81.36%。即便与2019年同期比较，也增添了21%。

此外，上半年出售费率中的效劳费为4.0亿元，同比增添170%。2019年同期仅为1.4亿元。效劳费最重要的是电子商平台收取的费率。近年来，效劳费率迅速增添，增速远远超越同期线上营收收入的增速。这讲明淘宝、天猫等惯例线上平台的流量费越来越贵，森马服饰持续加大线上费率投入曾经变的得不偿失。

本年下半年以来，森马服饰股价表现“抛物线”态势，自高点市值曾经蒸发约40%。假如第四季度森马服饰业绩依旧未能转好，市场也许接着会“用脚投票”。