记者 | 于浩 鲁智高

编辑 | 文姝琪

乔布斯离开全球，曾经十年了。

这位醉心鲍勃·迪伦摇滚乐、热爱钻研日本铃木禅师、拉姆·达斯哲学著作的商业领袖人物为苹果留住了深深的私人烙印。在质疑一切与追求完美的性格推进下主导了iPhone 4、iPad等一系列颠覆性的产物。

即使在他逝世十年以后，“苹果能否保存有乔布斯的创新基因”这一难题依然在被不停追问。

9月15日凌晨，乔布斯的继任者，现苹果CEO蒂姆·库克在秋季发表会上发表了iPhone 13系列新品。

A15仿生芯片、6焦点CPU、后置两颗1200万像素摄像头、新加了电影成果形式，iPhone 13配置依旧可观。在定价上还打出了“加量不加价”的市场战略，同等配置的iPhone 13系列与iPhone 12系列比较定价均有所下降。

只是与iPhone 4 的最新边框构造、iPhone 4s 的siri等面世时的震撼比较，苹果在产物迭代上仿佛更多是渐进式创新，而缺乏颠覆式创新。

可是，也正是这位被批评者诟病“只有会按部就班”的新CEO，将苹果的市值推上两万亿美元的高峰。

全无疑问，在乔布斯逝世十年以后，苹果依旧是全球顶尖的数码设施厂家、软件生态企业与科技企业。而另一丝可行肯定的是，这十年间，面临市场环境以及掌舵人的浮动，苹果的产物线与苹果企业自身一直在迭代的路面上。 

十年间的推倒与建造

发达的操控欲是乔布斯为人所熟知的特性，但在交棒CEO这件事上，他对库克体现出了差不多强的相信。

2011年8月11日，病重的乔布斯在本人家中向库克坦承，期望由他接任苹果的CEO，并说出了“你全权负责”的嘱托。之前在接纳彭博社采访时，库克也提到乔布斯生前曾对他说过，期望不需要去问“假如乔布斯还在，他会怎样办”，只要做正确的事。

这份相信给了库克充足大的自由度。实是上，从“库克时期”的产物线来看，苹果好多产物线也显露了不同于乔布斯理念的突破。

3.5寸曾被乔布斯以为是电话的黄金大小，这一法规也被沿用至iPhone 4s。而仅一年以后，在2012年发表的iPhone 5就采纳了4寸屏幕。 

乔布斯将iPad视作“下一代私人电脑”，并以为大小过小的iPad全无意义。同样在2012年10月，库克对外发表了小大小的iPad mini。

随后在2019年，苹果发表“随航”功效，iPad可成为Mac电脑的协助显现器，可干脆在 iPad 上发展触控与书写动作。本年公布的 Universal Control 功效则扶持经过运用 Mac 的键盘与触摸板来操控 iPad。这一联动意指着iPad “对标私人电脑”的定位也在产生着浮动，最初寻觅作为制造用具的新可能。

为乔布斯所不屑的触控笔也在库克时期显露在苹果的产物线内。搭配 iPad Pro 发表的 Apple Pencil 成为提高制造力的协助设施。

除此之外，在iOS生态方面，库克时期的苹果也凭借着 Apple watch、AirPods 等产物线做出了新的探寻。现在，以智能手表为代表的可穿戴设施已成为IoT的要紧末端，AirPods引领下的TWS耳机也已成为三星、华为等智能硬件大厂以及诸多独立厂家关心的赛道。

虽然产物线在不停丰富，但十年来，苹果未能显露如iPhone通常具有颠覆性创新的产物还是实是。不停增大的屏幕、像素不停提高的摄像头、迭代的芯片以及多个多样的颜色成为 iPhone 系列迭代的最重要的方向，而这对习惯于乔布斯时期苹果硬件设置艺术的果粉来讲赫然不够。

周全屏、双摄像头、迅速充电、屏下指纹......当安卓生态不停在外貌与功效上有所突破的时期，2018年苹果十周年时所公布的 iPhone X 装载OLED周全屏、扶持Face ID解锁、双卡双待的卖点显得有些不够看。

在对5G的反映上，苹果也稍慢一步。2019年，三星公布了其第一款营运5G电话三星Galaxy Note 10，而同年发表的 iPhone 11系列却未扶持5G。

在 iPhone 11系列发表之际，库克接纳qq新闻采访时曾显示，创新本来未必是改变，创新本来是要把某些东西做得更好。“外貌改变本来能带来好多层次的改变，是以假如可行更没有问题话，这就达到了咱们的指标。假如说不过为了改变而改变，咱们以为便是不对的。” 

这也许从必定水平上显现出他关于创新的保守型了解。在iPhone 与 Mac 系列打下iOS生态根基上，库克时期的苹果仿佛意在改善生态，借由更多元的产物线映入到更多平常生活情景；而在产物设置方面，却缺少了乔布斯时期更激进的创新。

在产物和企业中流动的创新

从电话到车子，以及对全个生态的搭建，苹果的创新不但表现在软硬件方面，也包括企业层次。

整理苹果2011年至2020年的财报数据，可行发觉 iPhone 及其相干软件生态的收入在总出售额中的占比，表现出先上升再回落的态势。源于2014年9月发表的iPhone 6系列大卖，2015年该比例大幅上升，随后于2016年达到峰值。

也正是在这两年间，iPhone 做出了增大屏幕、增多颜色等外貌设置上的转变。而在2018年以后，上述比例显露回落。2020年 iPhone 出售占总出售额比例为50.19%，回落至2012年水准。

与之相对，效劳费率占比由2018年的14.96%增添至2020年的19.5%；可穿戴设施、家居和配件占比也由2018年的6.5%增添至2020年的11.15%。2019年3月，苹果愈是举行了一场无硬件产物的发表会，公布了虚拟信用卡Apple Card、杂志订阅Apple News+等定制效劳，并宣告拓展Apple Pay的金融效劳。

种种迹象仿佛意指着，在全世界电话趋于饱和的背景下，三星等对手的竞争负担下，可穿戴设施、智能家居、软件效劳等生态建造，已成为苹果未来的要点。

而制车是此中一环。苹果前顶级副总裁托尼·法戴尔曾于采访中说起，早在2007年乔布斯就曾与其讨论制车计划，但随后该计划源于 iPhone 的迭代事业而停滞。2014年，苹果秘密构建了“Project Titan”车子名目计划。

据虎嗅发表的《翻遍 2 万多条专利，看透苹果制车》一文剖析，在2014年至2017年，苹果所申请的多数专利都聚集在电池和Lidar、视线辩别相干技艺，且专利数仅有不到40个；而在2017年、2018年和2019年，与V2X、自动驾驭、车身构造、内部装饰、椅子、车身操控等相干的专利最初显露，且总数也有提高——仅2020年，相干专利数达到72个，包涵电池技艺、自动驾驭（包括V2X）为主，车身操控、Lidar技艺、机器学习、充电设备等诸多与制车细节相干的专利。

专利的变动与公布人士变动相联合，表明出苹果在“能否要下场制车”这件事上的来回与纠结。

2016年初，苹果聘请黑莓首席软件架构师、QNX创始人Dan Dodge加入车子营业团队。这一时代苹果车子营业方向为“自动驾驭技艺”为主。2018年8月，苹果返聘前苹果 Mac 硬件工程副总裁Doug Field，并让其出任“Project Titan”名目的执行主管，而 Field 之前曾监督了特斯拉Model 3的制造生产。2020年末，苹果愈是进一步聘请了前保时捷底盘研发主管 Manfred Harrer。此时，苹果车子营业的要点也由软件倾向硬件。就在近日，Doug Field被曝出离职的信息，而这曾经是苹果车子名目第4位离职的负责人。

扩充产品线的背后，是高额的研发经费投入。在2011年至2020年，苹果的研发投入一直在增添，同比增添比重在14%至39%之中。随着投入基数的增大，其同比增添率显露放慢，尽管研发投入在总出售额的比例不高，但每年投入的金额而是在一年年上升。从2016财年最初，苹果每年的研发经费全在百亿美元以上，2020财年愈是超越187亿美元。

值得注意的是，研发经费连年增添的苹果在专利数上并未大幅度的提高。据智慧芽发表的一份汇报显现，2001年至2019年，苹果的得到受权的年注册专利数于2015年达到顶峰，随后便表现出下调趋向。

只是关于全家市值2万亿的科技企业而言，所需的创新远不止产物层次。在《蒂姆·库克传》中曾说起，好多人将库克形容做“与乔布斯作风迥异，甚而截然相反”。与充满反叛与反叛精神的乔布斯比较，供给链治理出身的库克优势在别处。 

早年的乔布斯期望对生产部门维持操控权，但自建工厂却并没有提高效能，反而增添了本钱。1996年起苹果便最初一步步将制造生产的营业外包。1998年库克入职以后，将外包的流程加速。经过削减供给链、制造步骤外包、导入数字化治理体系，在加入苹果的头7个月里，他曾经将储存期从30天大幅缩小到6天。 

在接任CEO5个月以后，库克宣告苹果将关心慈善工作，这与乔布斯关于慈善的态度大相径庭；另外，他还改变了自1995年以后苹果拒绝分红、回购股票的举止，屡次经过回购股票提振市场情绪，这点资本操作也是苹果股价维持稳固的原因之一。 

除商业层次，库克的作用还表现在商业企业更焦点的方面。2017年年底，苹果的6条焦点价格观（没有阻碍运用、教导、环境责任、包容性和多样性、隐私性和平安性、供给商责任）悄然显露在苹果官网。 

但上述改变却非意指着库克将抛弃乔布斯的主张，关于苹果而言这也其实不现实。在演讲、专访等场合，库克曾屡次引用乔布斯的生前语录。起初不到五分钟就说服库克加入苹果的乔布斯私人魅力依旧在作用着这位继任者。这也许讲明，库克时期的苹果所面临的市场环境与里面架构全在改变，但乔布斯的作用依旧深远。 

质疑声中登上“王座”

在库克执掌苹果的十年时期，尽管产物屡被质疑缺乏创新，只是企业的业绩和市值却屡创新高。

2011财年，苹果全年的营收和净利润区别为1082亿美元和259亿美元。而苹果本年第三季度财报显现，其总营收达到814亿美元，差不多是2011年同期的三倍；净利润则为217亿美元，与2011年全年比较，两者之中的差距还不是相当大。另外，苹果延续好几年皆是全世界最赚钱的企业。

高于预期的业绩，让苹果的市值在猛涨中屡次刷新纪录。从2011年8月不到4000亿美元的市值，到2018年8月成为全球上首个突破万亿美元市值的到市场企业，一直到现今市值超越2万亿美元，成为全世界市值最高的企业。

骄人成绩的背后，库克当然功不可没。不论是将iPhone的屏幕变大，亦或者公布AirPods，仍是举行唯有软件效劳的春季新品发表会，甚而给苹果电脑装上M1芯片，以及在车子范畴深度布置，都表现出库克领导下的苹果，正经过将“硬件+软件+效劳”组合，建构能让使用者具有更好体会的苹果生态。这也正逐步地扩大苹果的商业价格。

而不管是产物的推陈出新，仍是新营业的扩展，都须要资金的投入。尽管苹果的研发费率在全个营收中的占比不高，只是实质投入的经费其实不少。从2011财年的24亿美元，增添到了2020财年的188亿美元，况且另有进一步增添的趋向。在专利方面，则是由2011年的676项，变为了2020年的2840项，名次也有了大幅提高。

同一时间，依照“硬件+软件+效劳”的进行策略，苹果也取得了可以的成果。从本年三季度的财报来看，硬件产物营收为639.5亿美元，此中iPhone营收395.7亿美元，而效劳营业营收达到174.9亿美元，成为苹果第二大收入来自。

本年9月，据媒体报导，一份剖析汇报显现，iPhone电话自初次公布以来，累计销售数量曾经超越20亿台。假如算上苹果的其它产物，那末该企业所触及的使用者将更多。苹果方面的数据显现，其已具有7亿付费订阅使用者，比昨年同期增添了1.5亿。

这一系列数字展现出了苹果本身的价格，只是持续的渐进式创新，也会激发苹果是否缔造很大价格的思考。不过当效劳的使用者曾经达到十亿等级，产物的一丝微小的变动，可能都会带来意想不到的作用。

另外，作为苹果企业的创始人，乔布斯对产物的极致热爱与完美追求，让他成为企业的灵魂人物，也能让其在更多事宜上可行坚持到底。只是作为后乔布斯时期苹果企业的掌舵人，库克也许更须要在使用者、产物和业绩之中寻觅平衡，面临技艺渐进式地进行，其关心的要点可能不在于创新能否具有颠覆性，却是是否经过适合的创新将产物变得更好，为使用者带来更没有问题体会。

值得注意的是，随着苹果生态愈发巨大和改善，App Store的“苹果税”也遭到不少抨击，甚而被质疑靠垄断扼杀了创新。在全世界反垄断的浪潮下，苹果也将面对更多看管负担，这也将来会对本身生态的搭建带来必定的冲撞。

当iPhone 13打开预购时，面临热情的果粉，第一批产物很快便在各大电子商平台售罄，苹果的华夏官网甚而一度显露卡顿景象。不出不测的话，这次苹果新品的销售数量终归也将可以。不过在情势向没有问题同一时间，苹果日前的产物仍难再现iPhone 4起初的惊艳。

尽管库克稳健又不失创意的战略，将苹果推上了王座，但使用者依旧期待苹果能有更多革命性的产物。