文｜虎嗅  Odin Asgard

虎嗅先前报导，美国加州位置法院法官就 Epic Games 对苹果的反垄断诉讼作出裁决，勒令苹果不得强制开发商运用利用内支付，并请求苹果应允App开发商将以户引导至第三方支付形式，该法令将于12月生效。

这一纸禁令颁布当天，苹果在一种买卖日蒸发掉约5432亿元。

为何一纸禁令会对苹果带来如许大的冲撞？原因是它冲撞了苹果近年备受重视、新兴的“效劳”收入板块。

Odin 早前曾撰写《苹果效劳的黑暗一面》，深入解析利用内扶持与苹果效劳的紧密关连，并预言苹果也将要频繁面临与开发者和互联网公司的纠纷，甚而被逼作出很大的让步。趁着这种禁令的机会，咱们再一次细看苹果效劳的本质。

Odin 以前为大伙剖析小米的互联网电话形式营业，如何为它们带来了逾200亿国民币的收入。这样的互联网商业形式，曾经声明是一种成功的商业形式，并被不少电话厂家所仿效。

但那时咱们也曾提到，在互联网形式的想象力下，小米的市盈率居然比苹果要高，市场也于是有所忧虑。个中原因，本来便是小米的生态体系品质，远不如苹果。

另一方面，苹果在 2016 年显露了近 20 年来的初次业绩同比下跌，不少人最初忧虑苹果的增添神话曾经完结。因而从 2017 年最初，苹果有意在财报里凸显其“效劳”板块的收入曾经达到 Fortune 100 的范围。市场最初期待苹果的效劳板块，能成为它们新一种业绩增添引擎，于是遭到关心。

因而，这回 Odin 会为大伙剖析苹果的效劳板块，深挖大众所不晓得的另一种面孔，内容包括：

• 咱们所知的苹果效劳板块，仅仅不过其外表
• 苹果本来无互联网基因，所谓的“互联网效劳”，本来基本赚不了钱？
• 效劳板块背后，到底存留着怎么的阴暗一面？
• 这种阴暗一面，会为苹果效劳板块，带来甚么隐忧？

苹果效劳板块的外表

苹果的效劳板块，到底有多要紧？

苹果 2021 年第二个财季，效劳板块的季度营收是 169 亿美元（约 1080 亿国民币，约为小米全年互联网营收的 4 倍）。效劳板块占营收的份额由 2016 年最低 8%，急增至 2020 年最多达 22%，并成为日前苹果继 iPhone 以后第二要紧的营业。

另外，效劳板块的要紧性除了表现在增添率之外，也表现在增添的可持续性上。众所周知，苹果的几个焦点硬件板块，包括 Mac、iPad 和 iPhone 等，均最初增添乏力。但苹果的效劳板块，却一直维持着两位数的同比增添。

更有趣的是，苹果的效劳板块其实不像硬件一样有着显著的冷季，能在全部季度全能维持着 5%~10% 的环比增添。因而，苹果的效劳板块常常能在 iPhone 公布后半年 Q2~Q3 两个惯例冷季里，在惨淡的硬件出售背后扶持业绩，成为业绩增添主力火车前。

而苹果在效劳板块上的优势，除了来源苹果自助操作体系，以及背后的自助生态环境之外，另有苹果在 2020 年多达 16.5 亿设施保有率（小米同期的设施的保有率约为 8.08 亿）。更要紧的是，这点保有率的设施中间，绝多数均隶属中、高档设施，代表这点使用者均有着更强的购置力，更乐意为各式效劳付费，成为效劳板块的焦点扶持。

或许，苹果很明白本人使用者的潜力所在，于 2019 年一口气公布包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等多项鉴于订阅制的效劳。另一方面，使用者订阅量增添也差不多给力，依据 Asymco 独立剖析师 Dediu 的统算，苹果订阅使用者的增幅（上图红色三角），不仅比苹果的保有率增幅要快（上图灰色圆形），也比 Amazon Prime 会员的订阅速度要高出不少。

但出乎预想地，这点由苹果提供应使用者的“效劳”，很可能与苹果效劳的巨大营收并未多大的关连。为何会如许？

这是由于苹果效劳的巨大营收，绝多数还不是来源这点“效劳”。

苹果无互联网的基因？

苹果在近年的财报里，极力吹嘘订阅使用者增添速度有多高，但它们却抉择性疏忽了一种要紧的难题：苹果也同一时间为此些订阅使用者提供了大批的优惠。

实是上，全部客户购置新的苹果设施，就能无偿订阅为期一年的 Apple TV+。使用者只需要了新的 iPhone 12，就无偿送三个月 Apple Arcade。即便是苹果的使用者，也能轻松在网上寻到各式薅羊毛伎俩，无偿订阅 Apple Music、Apple News+、Apple Fitness 等等效劳半年 。

换言之，虽然苹果订阅使用者增添速度极高，相似Apple TV+、Apple Music、Apple News这种效劳其实不能为苹果效劳板块带来实质的收入。实是上，虽然苹果经常宣称它们的效劳营收有多强劲，但它们却从未显露效劳板块的营收组成。

而依据 DM Martin 的预计，苹果最新订阅效劳的总收入，在 2020 年仅占全个效劳板块的 6% 左右（上图），即便加上了早在 2015 年公布的 Apple Music，也仅仅约 19%。

在 2020 年，全个苹果效劳板块里总营收约为 537.68 亿美元（约 3430 亿国民币），而包括 Apple Music 在内的订阅效劳，却仅仅发生了 102 亿美元（约 650 亿国民币）左右的营收。尽管这 102 亿美元的营收，对全部企业来讲也是一笔庞大的收入；但关于在 2020 年全年就赚得 2745.15 亿美元的苹果来讲，只占 3.7%，一律是沧海一粟。

换句话说，苹果这点订阅使用者在短期内，还不可能成为苹果的另一种增添引擎。

今日好多人可能感觉，苹果在效劳板块上的营收是多么惊人，它们是多么懂得搞互联网效劳。但在十年前，苹果却讽刺地被不少媒体视为不晓得云端、不晓得社交；创新工场的投资经理张亮，更直指苹果缺乏互联网基因。

好几年来，苹果已习惯硬件开发形式，常常认为只需产物设置充足华丽，使用者就必定满足。2012 年，苹果公布 Apple Maps 来取代 Google Maps，但是，虽然那时 Apple Maps 很酷，但地图自身的消息量惨重不足，惹来使用者疯狂批评（上图）。

后来，苹果区别再公布 Apple Newsstand、Apple News+ 等新闻利用平台，但在这点平台背后，依然是与惯例媒体合作的旧形态。可视苹果基本没有视近年大热的自媒体潮流、也疏忽了鉴于内容介绍算法的趋向。终归，微信公众号、Spotfiy 和抖音等新媒体迅速崛起，但 Apple Newsstand 和 Apple News+ 却接着沉沦。

要晓得苹果近年曾屡次花大钱购置多家硬件企业，比如芯片设置企业 P.A Semi、指纹辩别设施生产商 AuthenTec、耳机制造商 Beats by Dr. Dre，并带来强劲的 Apple Silcon、出色的 Touch ID、突破性的 AirPods。这声明苹果很重视新时期的硬件趋向，乐意用钱购置优质的硬件企业。

但与此同一时间，苹果却没有视互联网大潮，很少用钱采购互联网平台。

本来大批优秀的互联网平台是在 iPhone 孕育下而成长起来的。比如 Twitter 是吃着 iPhone 的红利期长大、Whatsapp 的首次发布平台本来便是 iPhone，Instagram 被采购前是 iPhone 的独家利用。但虽然 iPhone 孕育了许多优良互联网平台，但苹果好几年来也无意图要采购它们。

虽然好几年来不少点评也提议苹果采购这点平台，但直至它们被其它互联网巨头重金采购，苹果依然不屑一顾。

是以结论便是：苹果其实不关注、也做不好互联网效劳。

“暗黑效劳”：苹果的潘朵拉之盒

既然说苹果的互联网效劳其实不给力，为何近年苹果的效劳板块，反而能成为其要紧的增添引擎？

好几年来，尽管苹果也无显露效劳板块各个细分范畴的收入分布，但在不少剖析师的统算里，苹果效劳板块的最重要的收入来自，却非来源苹果使用者，还不是来源苹果的互联网效劳。

依据 ISI Research 在 2019 的估算，苹果效劳板块的收入中间，占比第一大的便是苹果的利用商店 App Store，随后是各式受权营业，两者合计占了全体效劳收入的一半以上。

而彭博也引用 Bernstein 的数据，显示苹果在 2020 年的效劳板块的收入，许多来源“利用”和“受权”两项效劳（上图）。彭博更重申广受关心的订阅效劳，基本尚未发生“有意义的收入”。

那到底苹果效劳收入的第一大两个来自，区别从何而来？

App Store 的收入最重要的来源使用者购置利用、或在利用内发展内购 (In-App Purchasing) 时，向开发者提取 30% 的提成。而受权营业则最重要的来源其它公司映入 iOS 体系的“通道费”，比如 Google 就被指每年要付多达 120 亿美元，才能成为 iOS 默认的搜索引擎。另外，为苹果配件提供“Made for iPhone (MFI)” 验证费率，应允这点配件接入 iPhone 所发生的收入，据说也多达几亿美元。

另一种值得关心的苹果效劳，是苹果的售后效劳 AppleCare。苹果设施向来以难以修理，导致修理费率居高不下而恶名昭彰，国外著名修理网络 iFixit 就于是经常吐槽，但不便宜的修理费率，的确使不少使用者乐意多花点钱，延伸 AppleCare 的保修期限，推进 AppleCare 收入增添。

前一部分的“效劳”收入，骨子里本来是公司的“买路钱”，这点公司为了要在苹果生态环境里赚钱，才不得不“享用”这点效劳。而后一部分的“效劳”收入尽管是来源苹果使用者，也依然是苹果提供的“效劳”，但使用者在许多数概况下，基本不期望享受这类效劳。

总括而言，苹果效劳的真实最重要的收入来自，绝非来源常规的“互联网效劳”，更多是来源游走于法律与道德灰色地带、具争议性的“暗黑效劳”。

#请注意：Odin 然后没有意从法律或道德方位，评价或批判苹果这点政策的合乎道理性。仅仅是想从商业层次，剖析这种“暗黑效劳”对苹果未来进行的作用。

源于电话掌握了搬动互联网的入口，是以不少电话企业一直有经过相似的“暗黑效劳”，对互联网效劳供给商收取各项费率：比如电话广告、出卖使用者消息、预载软件、默认效劳、以至设计 Google Play 之外的自家利用商店等，借此赚取利润（下图）。

2021 年第一天，华为就曾把qq游戏下架，原因便是双方关于“国产版安卓税”的提成比重显露分歧。可视今日的电话厂家，一直全在用“暗黑效劳”来赚钱。

但难题的要害，在于这种型的“暗黑效劳”，更符合苹果的商业形式。

实是上，源于安卓体系的开放性相对很大，华为电话的运用者即使不喜爱华为利用商城，也可行轻松改在其它平台安装利用、又或者干脆以 .apk 文献来安装利用。

但假如是 iOS呢？使用者就只能在 App Store 里安装利用。偏偏源于 iOS 相对封闭，使用者必需运用苹果的内购体制来付费，即便强如《原神》或《万国觉醒》，也没有办法绕过 App Store，依然必需向苹果支付 30% 佣金。

可视，苹果在相对封闭的生态环境里有着一律的操控权，其它公司想要在苹果生态里赚钱，绝不可能绕过苹果。

换言之，苹果比全部全家电话企业更简单在上述“暗黑效劳”上赚取利润。但也源于 iOS 体系封闭特性自带垄断特性，只需苹果开启了“暗黑效劳”的潘朵拉之盒，为苹果带来巨大收入的同一时间，也会为苹果带来庞大的麻烦。

就以先前咱们提到 Google 付费成为 iOS 默认搜寻引擎一事为例，结果引起美国司法机关介入，考查合同能否违反反垄断法。而苹果的 MFI 验证政策也经常受外界批评，配件商品于是两度控告苹果。

另外，苹果在 MacBook Pro 运用的 T2 芯片，会导致使用者没有办法自行修理电脑，引起对于“电子设施修理权”的庞大争议；不少人于是以为苹果为了赚 AppleCare 的钱，吃相太难看了。

但相干的争议，并未阻止苹果步入“暗黑效劳”的步伐：它们在 2020 年公布 iPhone 12 后，有人发觉只需自行更换相机镜头（即便是原厂的镜头），也会导致相机不行寻常运作，争议进一步升温。

效劳板块真实焦点：利用商店

众所周知，今日电话使用者许多经过电话利用商店安装各式电话软件，因而电话利用商店已成为软件开发者的要紧分发通道。

假如使用者安装的是无偿软件，利用商店将不会对开发利用收取全部费率；但假如使用者安装的是收费软件，利用商店将从费率里抽取 30%~50% 不等，作为分销商的提成佣金。这一套体制日前已非常老练，软件开发者早就接纳了利用商店的提成形式，因而好几年来也无带来很大的争议。

只是 iPhone 的利用商店生态，仍是与其它电话企业的有所不同。

源于 iPhone 生态相对改善，迷惑开发者开发优质利用，是以 iOS 使用者的利用付费意愿一向也远超出 Android 使用者。依据搬动利用调研机构 App Annie 的数据，2021 年第一季度，Android 使用者合计为利用付出 110 亿美元，而 iOS 使用者合计为利用的付出比 Android 使用者多了挨近一倍，多达 210 亿美元。

尽管不少安卓电话在利用商店的提成最高可达 50%，比起苹果的 30% 还要高，但安卓电话可行自由安装其它不同的利用商店，苹果使用者只能运用苹果自家的 App Store。

因而，iOS 使用者的 210 亿美支出，悉数隶属苹果全部；即便苹果仅能提取 30%，也能带来约 65 亿美元（约 415 亿国民币 ）的营收，约占了当季效劳总营收的 38%，也占了苹果当季总营收的 7.25%。

可视利用商店关于苹果来讲，便是一只有会生金蛋的鸡，但这只鸡生出去的金蛋，却慢慢变味。

在先前提到的 App Annie 的数据里，来源游戏类利用占了 iOS 使用者总支出逾 60%（130 亿美元），是以游戏类产物对苹果 App Store 十分要紧，但近年游戏生态却显露庞大的浮动。

依据苹果独立剖析师 Ben Evans 的数据，近年付费游戏变得越来越少（上图橙线），利用内购置（上图蓝线）以及游戏内广告（上图绿线）所赚到的钱则越来越多。

当使用者越来越不想意付费购置利用，开发者越来越不想意开发付费游戏，苹果的效劳收入不免遭到作用。这两个趋向将对苹果的未来，带来庞大的不确定性要素。

利用内购置 (in-App Purchase, iAP) 是甚么？容易来讲，这是一个能发生付费举止的“无偿利用”。当使用者运用利用内购置利用时，须要利用里的相干内容或道具，它们就必需须要付费购置。

这样的利用内购置利用，一来能大幅增添利用下载量，扩大使用者的掩盖层次；二来还不会像付费利用一样，只能带来一次性收入，却是当开发者每一次革新内容，就可以发生收入。因而，近年越来越多开发者抉择利用内购置的商业形式，也永久改变了过去利用商店的进行。

尽管，苹果很早就划定 App Store 全部利用内购置举止，必需运用苹果的 iAP 接口，同样须要支付通俗称呼“苹果税”的 30% 提成。是以虽然使用者的利用内购置举止越来越多，根本上不会作用苹果的收入。

但是，这却会作用开发者的收入。

终归，利用内购置难题同样会产生在安卓平台，但源于安卓平台相对开放，开发者可行运用其它的支付伎俩，绕过电话既有的支付体制。偏偏源于 iOS 相对封闭，使用者必需运用苹果的内购体制来付费，也必需支付苹果 30% 佣金。结果，每一次使用者在利用内购置，开发者也得再为此次购物支付佣金。随着近年利用越来越偏向利用内购置形式，开发者的不满情绪最初爆发。

谁对谁错？双方各执一词， Odin 切实还不好判断。大伙可行参考 New York Times 的 “How Apple’s 30% App Store Cut Became a Boon and a Headache“ 的剖析文章，自行判断中间谁对谁错。

随着越来越多开发者的不满，少许有实力的利用开发者，比如 Amazon、Netflix 以至qq，由于利用内购置形式与苹果产生惨重冲突。源于这点有实力的开发者，自身具有庞大的市场所位，假如退出 App Store，可能对苹果的利用生态组成惨重冲撞。因而，这点有实力的开发者，屡次逼使苹果作出必定水平的让步：比如微信公众号打赏免提成、Netflix 等流媒体视频网络付费订阅免提成。

也源于如许，游戏开发商 EPIC Game 也就着利用内购置的争议，与苹果显露惨重冲突；但苹果关于游戏这种利用商店里的最要紧步骤，却绝不松手。结果， EPIC Game 将苹果告上法庭。但虽然如许，苹果为了赢得官司更不惜两败俱伤，甚而把不少可能作用商誉的内情都捅了出去。

苹果的终归指标就唯有一种：便是为了保持游戏里的 30% 内购提成体制。咱们先前曾经提到，终归 iOS 使用者支出 60% 以上皆是来源游戏，而游戏利用也日益“内购化“。假如苹果没有办法从游戏内购里赚钱，这只有会生金蛋的鸡就会飞走，而支撑苹果股价的“效劳神话”，也将不复存留。

日前咱们还没有办法预测官司谁胜谁负，但苹果即使终归胜出，依然要付上不少代价。比如早前苹果就对年营收少于 100 万美元的?型公司和个体开发者，将抽成比重将降? 15%，借此寻求开发者的扶持。

但依据 SensorTower的数据（上图），年收入 100 万元的小型游戏开发者，仅占了苹果 App Store 不到 3% 的收入；年收入达 150 万美元的大型游戏开发者，占苹果 App Store收入的 97.4%。可视像 EPIC Game 这样的大型开发者，调降抽成比重的政策当然还不可能让它们获得好处。

换言之，这点大型游戏开发者在未来依然有差不多可能会接着跳出去挑战苹果的付费体制。

苹果效劳是一把两刃剑

智能电话全球的各式魔幻暗黑效劳，先天就非常符合苹果特异的封闭而垄断的生态环境。假如苹果真的决意应用本身的优势，进一步深耕相干的营业，苹果效劳板块依然会有差不多大的增添体积。

按日前增添趋向看，预计在 2025 年，苹果效劳年度营收可行超越 1200 亿美元（约 7700 亿国民币）（上图）。未来随着苹果硬件营业日益饱和，效劳板块必然成为苹果业绩的要紧支柱。

但是，这种预测是排除了各式可能产生的不测和纠纷。

按日前苹果封闭的商业形式来看，包括 Apple TV+ 和 Apple News+ 等订阅效劳，在未来的进行不容乐天。假如苹果决意拓展效劳板块的收入，就不得不接着依赖着各式“暗黑效劳”伎俩。

但当苹果接着深耕暗黑效劳，就等于从开发者和互联网公司口中抢食，必然会打破先前苹果、开发者和互联网公司之中的互利关连，并把它们推至苹果的对立面，树立更多的敌人。

因而 Odin 估计在一会儿的未来，像 EPIC Game 之类的企业将来会越来越多，苹果也将要频繁面临与开发者和互联网公司的纠纷，甚而被逼作出很大的让步。在最坏的概况下，苹果的围墙花园很可能会被逼开放，并破坏苹果生态环境的特异性，带来灾难性的后果。

到底苹果的效劳板块，会否对其封闭生态带来进一步的冲撞？就要看 Tim Cook 在未来能否能接着保持苹果、开发者和互联网公司的三者利益了。