编者按

文化兴国运兴，文化强民族强。近年来，“国潮风”强势崛起，从经典国货焕新进级到新花费品牌迅速火爆，再到“华夏智造”引领文化、科技蓬勃进行，当前“国潮”所代表的意义,没再限于原土潮流品牌的塑造，愈是华夏自信引领的全角度潮流涌现，是民族文化和大国科技驱动的周全创新。

党的十八大以来，习近平总书记屡次调研惯例文化庇护传承，指明要推进中华优秀惯例文化缔造性转化、创新性进行，以时期精神激活中华优秀惯例文化的寿命力。对此，华夏传媒大学与光明日报结合构成调研组，经过个案探讨、深度访谈等方法探究新时期的“国潮”新方式，发掘“国潮风”强势崛起的深层原因，透过“热景象”思考背后的隐忧，并据此提议华夏品牌根植中华文化基因，借“国潮”之势增速提档，实现高品质可持续进行的对策提议。

憨态可掬、圆润调皮的“唐宫小姐姐”，“纸扇飞舞，衣袂飘飘”的意气少年，“翩若惊鸿，宛若游龙”的“洛神”……从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》，本年以来，河南卫视应用3D、VR/AR等现代科技表现的“华夏节日”系列节目备受关心，频频登上网站热搜。“唯有华夏能做出这‘味’来”“恍惚之中，咱们也身处此中，感触到古典与现代的联合，技艺与文化的磕碰”……许多网友显示，曾经看够了流量明星的“拼盘晚会”，这样的“国风”内容有价格，显担当。

从各大博物馆走红的文创单品到《假如国宝会讲话》等文娱节目，从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸许多的“国风歌曲”，借助人力智能、没有人驾驭等尖端前沿技艺的推进和网站平台的助力，“国潮”在今日的社会生活中处处勃产生机。由百度和国民网探讨院结合发表的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显现：“国潮”在往日十年中关心度上升528%，近五年，华夏品牌搜索热度占品牌总热度比重从45%提高至75%。“国潮”以怎么的方式“跨界”“破圈”？多样态的“国潮”，其本质和深层动机是甚么？潮流以下有哪些难题值得关心，又该如何推进“国潮”长效进行？

1.国潮：“国”与“潮”的联合，惯例与现代的激荡

何为“国潮”？从字面释义来看，“国”即华夏，华夏品牌，中华文化，意味惯例；“潮”是潮流，既包括新时期的潮流文化，也表现大家的个性追求，意味现代。二者联合，是惯例与现代的有机合一，是华夏原创品牌深植中华文化基因，创意特点作风，塑造多样化文创产物而带来的一个花费潮流和风尚。清华大学文化创意探讨院教授胡钰显示：“‘国潮’不但是国货之潮，也是国力之潮，愈是国运之潮。”

现在的“国潮”在“跨界”“破圈”中表现多样态体现方式：

“破茧成蝶”，华夏原土文化在多范畴创意传承。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活形式等文化素材的创意利用，日渐成为各产业创新的设置素材和灵性来自。故宫出版社结合真人密室逃脱游戏公布的《迷宫·如意琳琅图籍》互动解谜书在年青人中深受欢迎，密室爱好者李明韬显示，这样的产物“把历史常识点融入解谜探寻的步骤中，让玩家潜移默化地理解历史常识”；“世界网红”李子柒还原田园生活，塑造出华夏美食的超等IP，令华夏惯例生活美学“香飘国外”。除此之外，《上新了·故宫》《国度宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动画不停发掘惯例文化并创新传承，频频引领文化新风潮。

“土尽甘来”，“国货”品牌变身时髦标识。在前一会儿完毕的东京奥运会上，多国活动员身上的安踏、匹克、特步等“华夏素材”，定格成一帧帧国产活动品牌“出海”的生动漫面。“近些年俺们本人的体育使用物品越来越好用，尤其是跑鞋很注重品质研发，不但好穿，颜值也高。”长久热衷于马拉松比赛的宋男士显示，现在国产跑鞋中的各样“黑科技”让他“爱不释脚”。

数据显现，现在我们国家原土品牌的标签从此前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”，调转方向了“国潮、原创设置、品牌”，各样国货品牌经过大批的原创设置和自助创新，周全渗透到花费范畴的全情景，引领着当下的时髦潮流。不论是复古更新的老字号，仍是创新突变的“新国货”都紧跟潮流趋向，推陈出新，让“国货”表现时髦面孔，迷惑和培养着年青一代花费人群。

“跨界联名”，在创新合一中拉伸资产链。各式品牌或IP经过“破圈”组合，以联名营销或深度合作等形式发展品牌改良、产物创新或营业拓展，成为“国潮”进级的又一最重要的体现方式。潮玩品牌“19八3”携手华夏航天宇焕公布《银河旅客》，以华夏航天精神和科技文化素材赋能潮玩产物，用“萌萌哒”设置造型传导航天文化价格；鄂尔多斯联名《国度宝藏》，整合文博、设置和艺术资源，流传东方美学，延展非遗回想……少许看似全无关联的品牌或IP，别出心裁地生产与品牌固有感官的“反差萌”，以创意驱动流量，以话题重拾回想，发生了“一加一大于二”的营销成果。不少老字号以IP为焦点探寻跨越单一进行范畴，布置更广大的花费情景，不停拉伸资产链条，实现跨范畴、跨产业、跨业态的合一创新进行。

“以爱为名”，年青人热衷“国风”内容自制造。2021年4月，一位名为“才疏学浅的才浅”的哔哩哔哩（简单称呼B站）UP主应用15天时间，将500克黄金敲打数万锤，纯手工复制三星堆黄金面具，带大家真切感触这份3000年前熠熠生辉的中国文明，激起了广泛网友对古代匠心的回味和膜拜。B站负责人以为，“年青人真实能够去挖掘华夏惯例文化中间美的东西，而且自发地流传，这是华夏优秀惯例文化复兴的要害。”数据显现，2020年B站上的“国风新青年”达9603万，5年来掩盖人口增添20倍以上，“国风”视频创作同比增添331%。在其它平台上，“国风”也已成为热门兴趣圈层，这点青年人经过参加话题、录制短视频、展现国风舞蹈、创作国风音乐等形式，表明对民族文化的喜欢，表现自咱审美意识和价格追求。

2.自信：澎湃“国潮”背后的深层动因

国度力量筑牢全角度民族自信。近年来，华夏经济迅速进行，构造不停改良，花费进级拉动资产进级，为华夏自助品牌汇聚了葳蕤蓬勃的进行能源。在新冠肺炎疫情暴发和全世界经济面对衰退的概况下，华夏经济规复一枝独秀，充分展现出大国实力，大家的民族自豪感空前提高，为“国潮”势如破竹奠定了坚实根基。当今的华夏花费市场，越来越多的国货品牌最初替代日韩、欧美品牌，成为市场主力。文化内容制造也让惯例文化焕产生机，国漫电影《哪吒之魔童降世》缔造了全球动画电影的票房记录，在民族文化素材使用方面，可与全球高准则动画作品媲美。华夏品牌的强势崛起，表现了国度实力强大后民族自信的庞大提高。

惯例文化赋予国货复兴寿命力。文化自信是更根本、更深沉、更持久的力量。党的十八大以来，中华优秀惯例文化的持续性“双创”复兴，为华夏品牌的强势崛起提供了源源不停的内生能源。不论是承载着中国千年文化与审美的汉服出圈，仍是今夏各大旅行景区文创雪糕的刷屏大战，抑或者近期走红的黄鹤楼诗词瓶，近年来备受大众追捧的国潮热点，差不多都离不开惯例文化的影子。国货品牌与惯例文化的合一创新，既实现了品牌本身的更新重生，也助力惯例文化与现实生活磕碰合一。备受关心的“国潮”文化，表现了经济转行进级与文化自信提升的同向同行，本质上愈是中华优秀惯例文化“双创”的效果与反应。

政策红利助推国货自强。2017年，国度设立“华夏品牌日”，勉励国货品牌讲好华夏故事，重塑国人对华夏品牌的信心。2020年，在应对外部挑战的同一时间，我们国家着力于建立“以国家内部大重复为主体、国家内部世界双重复相互推进的新进行格局”，进一步发挥国家内部超大范围的市场优势和内部需求潜力。国产物牌也在“打铁还需本身硬”的素质坚守中，渐渐撕掉过去价低质劣的标签，借势文化势能和花费进级，不停提高创新能力和素质能级，最初越来越多地登上全球舞台。

“后浪”奔涌成为花费舞台主角。身穿“华夏李宁”LOGO的卫衣、脚踩回力鞋，成为当下青年人突显时髦与个性的一个形式标记。“咱注意到，现代年青人曾经不像咱们当时那末崇尚西方潮流了，或许说，它们更有勇气正视造就本人的土生土长的文化”，60后国风爱好者石志宪如下说。《2020华夏花费品牌进行汇报》显现，国货花费中，“后浪”踊跃性显著超出“前浪”，90后年均支出5307元购置国货。新花费背景下，“网生一代”年青人成为花费主力。一方面，它们的成长伴随着华夏国力的加强，极大地激起了民族自豪感和文化认同感，加强了对原土品牌的自信与热爱。另一方面，它们的花费认知和理念不同于以前，没再盲目追随海外品牌，最初抉择“潮流时髦”与“素质、功能、价格”并重的华夏品牌。它们以此来表明自咱主张和生活态度，获取价格归属和身份认同，也赋予了华夏品牌星火燎原的进行体积。

3.反思：“国潮”火爆以下的隐忧

跟风“国潮”难扬华夏文化。“龙凤呈祥”“花开富贵”，惯例年画“土味”配色和各样纹样充斥市场……“国潮”热风中，“生拼硬凑”和“用力过猛”的景象不在少数。为了迅速响应市场浮动，好多品牌把“国风”设置了解为对华夏文化素材的容易复刻，一味堆积和拼贴惯例文化素材，缺乏对惯例文化意蕴和价格的深切了解，忽视了对惯例文化的当代价格阐发与重构，导致造成“华夏惯例文化等于惯例图案”的刻板感官，缺乏与前卫时髦的“潮”式呼应，也淡化甚而歪曲了惯例文化的原本寓意。“国潮”是华夏品牌鉴于本身定位和产物特色对华夏惯例文化的创新应用，既重申创意，更请求传承。唯有以时期素材为出发点，重申品牌文化与原土文化的适配，与民众发生鉴于民族精神和审美情绪的情怀共鸣，才能使品牌和产物焕产生机与生机。不然，只为博眼球的跟风“国潮”会误导大众，甚而透支其对华夏品牌的信心。

同质化“国潮”难领创新风骚。“逛到有的展览位时，一眼看往日，还认为是熟悉的另一种品牌；转一圈下去，才发觉好几个主打‘国风’路线的都似曾相识。”在华夏美妆博览会上，一位业内人员情不自禁吐槽“国潮”的雷同景象。某“宫廷风”茶饮品牌凭借精确定位和国风包装，一经到市场即得到市场广大认可，但紧随其后的是一大量名字雷同、包装相似的跟风模仿，形成视线和精神的审美疲劳，提速了“国潮”的泛化。国货变“潮”非是跟风追热和天下大同，却是品牌将本身特异的产物价格、文化表明、美学观念寄托于商品，经过各式创意创新伎俩，向客户传导“美”的认知和对华夏文化的体悟。唯有持续不停地在“国”的深层意蕴中汲取营养，在求同存异中发展“潮”的推陈创新，才能打破同质化的怪圈，让华夏品牌百花竞放、各领风骚。

短视“国潮”难兴文化大潮。“好多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了可以的成绩，但更多的仍是在炒作概念。那一些‘京剧脸’‘书法体’‘惯例纹样’等造型样式的生硬拼贴，没有不是炒作噱头、迷惑眼球、转化营销成果。”一位国货品牌治理者如下说。为了追求业务额数字和实现迅速收获，好多品牌把“国潮”当作营销伎俩，错把国度的文化自信当成品牌的文化自信，缺乏对产物的品质操控和未来进行的策略思考；把“跨界”容易了解为与IP或品牌的干脆联名，缺乏情怀接连和创新意识，没有办法造成可长久积累的使用者价格。比如某国货美妆品牌与饮品企业跨界联名公布特点风味鸡尾酒，首次发布后短短数十秒即悉数售空，甚而怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元，但很快客户便最初“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体会，此中不乏尖锐批评。可视，靠猎奇博眼球其实不会长期，唯有将“国潮”定位为品牌进行理念，从文化自信、历史传承、爱国情感、审美情趣中紧握文化红利，从产物创新、品质操控和营销治理中寻求进行，才能实现“国货品牌”向“民族品牌”，乃至“全球品牌”的跨越。

4.潜力：借“国潮”势头，如何从“爆红”变“长红”

厚植文化自信，弘扬惯例文化新时期魅力。华夏品牌的潮流之势兴盛于民族自信和文化自信，理应在汲取中华优秀惯例文化的根基上筑牢品牌自信、反哺当代文化，拉紧彼此共生共荣的纽带。要扶持国货品牌以中华优秀惯例文化为底色，抉择价格底蕴高度绝对的文化素材，构建体系、科学、老练的“品牌+文化”运作体制，塑造具备时期素材和现实意义的“国潮”产物；勉励以博物馆为代表的华夏惯例文化资源体制全角度扶持国货品牌，破圈跨界合一，提高惯例文化资源开发能级，多维拓展文化价格；构建健全“国风”受权体制，为惯例文化资源的缔造性开发和创新性进行保驾护航，保证国潮的价格导向和审美方向；举行以“国风”为题的品牌营销治理、广告创意设置、文化名目策划等专题比赛，为惯例文化素材的发掘、了解、重构和创新表明提供现代化的展现舞台；抵制低俗、片面、刻板的文化印记，嚣张个性，流传独具华夏魅力的文化内容，增进审美了解和价格认同；打破文化内容缔造边界，深挖文化意蕴和价格意涵，应用小视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体伎俩，展现丰富多彩、底蕴深切的中华文化。

用技艺塑造过硬实力，筑牢国货品牌焦点竞争力。过硬的产物素质、鲜明的品牌特性和日新月异的创新能力是国潮从“爆红”走势“长红”的必需要求。要严刻把控国货产物素质，加大科研投入，寻求工艺突破和资料创新，经过发掘客户深档次花费要求，发展适时适配的产物创新，公布更多考究技艺底蕴的“国潮”产物；强化品牌治理，助力老字号和国货经典品牌改良进级，发掘品牌底蕴，用年青化、个性化、盛行化的形式讲好品牌故事；勉励国货新品牌高起点定位，既要“颜值”，也要“物超所值”，凝聚文化认同；建立“国潮”市场现代治理体制，增强常识产权庇护，缔造有益于“国潮”品牌公平竞争的市场环境；勉励和迷惑高档设置师、数字化营销治理和要害技艺能人投身“国潮”，为国货品牌持续创新提供不竭能源。

多情景参加全世界竞争，突显“华夏缔造”实力。华夏品牌的进行，开放基因贯通始终。“国潮”是经济全世界化背景下华夏文化在与全球多元文化磕碰中的华彩展示，踊跃参加世界竞争，才是华夏品牌乘风破浪的应有之义。应经过举行精品“国货”产业展会、下降产物畅通本钱、改良小微公司金融效劳生态等一系列措施助力国产物牌进行；参考“南京创意设置周”，以都市为载体，搭建特点惯例文化和华夏原创品牌“组船出海”的展现平台，助力国货品牌在世界舞台精彩展示；引导勉励华夏品牌探寻与境外经贸合作、联动进行，实现“华夏生产”向“华夏缔造”乃至“华夏智造”的转变；助力华夏品牌深耕品牌价格，推进更多国货经典品牌进级为展现华夏魅力的文化名片；以数字经济为契机，应用社交媒体等现代化流传伎俩，勉励更多“李子柒”塑造多样态文化内容，面向世界社会流传中华文化，讲述华夏故事。

（作者：华夏传媒大学与光明日报结合调研组 调研构成员：田卉、周子歌、白雪蕾）