文 | 整天候科技 胡描 

编辑 | 罗丽娟

在酒水外卖平台“酒小二”传出新一轮融资信息时，一种对标“酒小二”的酒类名目创始人坐不住了。

他频繁接近了投资机构，提议了2亿元的估值，首轮融资10%股份要价2000万。而这家公司，日前的业务情况是7家门店，每月总营收150万左右。若融资成功，它的PS（市销率）会达到11倍。

花费风险投资人吴瑞（化名）被此要价“劝退”了， “咱跟他说过这种价值太高了，但他感觉‘酒小二’曾经10亿美元了，本人也值这种价。”吴瑞叮嘱整天候科技。

这场从线上向线下转嫁的花费投资热，在咖啡、茶饮、餐饮、面食、烘焙、酒饮等若干细分赛道蔓延，曾经投出数十个明星名目。

创立仅一年的墨茉点心局估值达到20亿元，单店估值超1亿元，在统一个赛道上另有虎头局、鲍师傅等与其相争；线下咖啡连锁Manner仅用5个月估值翻倍，达到了20亿美元，而在它以后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也接踵达成新一轮融资；在同期，另有估值上涨至60亿元的和府捞面，30亿元的遇见小面，以及9亿元的陈香贵……

“明星”名目当好了排头兵，越来越多的花费范畴创业者想在这场资本盛宴中分一杯羹，最初“坐地起价”。

但实是上，没有问题赛道，没有问题名目曾经被疯狂的资本扫过一遍，高昂的估值也许也透支了赛道与公司增添的潜力。

“线下曾经卷起来了，投资窗口对每全家来讲都不会太长，不可能给像完美日记、泡泡玛特那样长的成长时间。”一位专注于新花费赛道的投资人陈兮兮（化名）叮嘱整天候科技。

而关于花费投资人而言，与其“卷”在线下花费投资上，不如换道而行。在本年下半年，吴瑞发觉，身边越来越多的同行在拒绝花费名目，甚而离开了花费赛道。

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VC“出逃”

吴瑞所在的投资机构与少许机构的合伙人发展了一次交流。

对于2021年投资的几个方向，在谈及被广大关心的花费赛道时，在场投资人不乏消极观点。

“几位大基金的合伙人都讲，2021年会对花费赛道一步步收紧少许。”吴瑞叮嘱整天候科技，这也让一直专注在花费赛道上的他感觉了紧迫感。

但单从数据上看，“收紧”的趋向也不显著。据IT桔子数据，在本年第一季度，华夏花费市场投资事故数量达到了170起，第二季度为171起，差不多维持绝对。只是在投资总金额上，第二季度比第一季度降低了约100亿元。

“收紧是一种一步步的进程，在下半年会愈加显著。”吴瑞说。

部分FA反馈的消息也是如许。从7月份最初，投资大家对花费的热情正好降低。比较昨年FA推花费名目，一下子就可以拿到五六份TS（投资意向书），而此刻，“大伙给TS不会那末松了。”吴瑞说。

在这一年中，吴瑞也看过面食、烘焙、啤酒，在新闻报导的引导下，还看过处在“野蛮生长” 时代的露营，以及天花板极低的“临期食品”，但成功投的却无几家。

陈兮兮以为，现在花费赛道是映入了观望期。

“此刻好多看花费的投资人，也是此前看互联网公司的那一波。”陈默默叮嘱整天候科技，“大伙看的皆是客户，或许说使用者在哪里。”

在互联网进行的“黄金时代”，各大互联网公司争夺流量、沉淀使用者，并终归变现。而在流量红利消退的当下，线上获客本钱水涨船高。

此时，线下花费，如餐饮、咖啡、烘焙等众多品牌已达成了“使用者思维”的转行，且商业形式容易简单算账，被以为是新的争夺流量红利的范畴。

“但线下到底有无有红利这件事，本来也是带问号的，”陈兮兮说，“它还须要有个周期去认证。”

少许赛道中的前10名曾经拿到了差不多一笔资金，然后便是要看它们如何去用钱，来支撑业绩的增添，让投资机构们算拢投资回报率的账。而这还须要一段时间去考验。

陈兮兮显示：“大伙这种时刻会抉择观望一段时间，假如说时间认证了这点赛道，可行经过资本的加注迅速范围化，咱感觉仍是会有钱在产业内部去下注。”

2

透支花费圈

追根溯源，这一波线下投资热与上一波线上新花费品牌的投资热不没有关联。

借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新花费品牌迅速崛起，在2018年、2019年左右获投，并在2020年左右达成到市场，得到了可以的市值。

但在流量红利消退以后，众多新花费品牌们短板渐渐出现：营销费率居高不下，获客本钱不仅上升，营收增添陷入阻碍。现在这点到市场公司的市值曾经回落，这点都作用到了一级市场投资人的投资决策。

一位投资人显示：“本来大伙会感觉线上本钱低，线下开店、人力等投资很重，但后来会发觉，线上其实不比线下轻了，投资也饱和了，就都向线下转嫁。”

实是上，VC们对线下花费范畴的认知很简单完成共识，烘焙、咖啡、面馆等天花板高，花费团体巨大，大伙都会去抢同样的赛道。

吴瑞说：“排来排去，最佳的花费名目就那末几个，而后面有几十上百家投资机构争抢。”

即使争不到明星名目，资本也会“向后”流出。“常常是一种头部公司融了好多钱以后，赛道上的2、3、4，或许说有些差异化定位的玩家，从前不怎样被关心，但此刻清一色都会拿到好多的钱。”

据晚点latepost报导，昨年一种时髦花费品名目，估值几千万国民币，红杉、高瓴和真格三家都给了TS。但创始人抉择了真格领投，红杉跟投。而高瓴转身投了这种企业的竞品。

在陈香贵和马记永相争之时，也有投资人疑虑：“同行们给的估值是非是太高了”。但一种月后就懊悔了，由于他发觉，这几家面食赛道的公司们，卖的曾经不但仅是面，却是线下商圈的资源壁垒。而“商圈壁垒”，也让得产业中的前几名，都有跑出了头部的可能性，即使没跑出去，也大几率是“退守一方”，缩短范围，不会血本没有归。

到现在，赛道好，品牌好、有资源优势的名目早已被扫荡一空，甚而产业中的前50名都曾经得到了可以的融资，另有差不多一部分机构正好从50至200名中寻觅机会。

源于花费投资的火热过于明显，甚而于少许 VC 投资人也转身成为了花费范畴的创业者。

前险峰长青投资副总裁夏宇，转型创立了饮料品牌，并拿到了老东家参投的Pre-A 轮融资；原戈壁创投的投资经理吕殷楠在2020年成立了一种零糖轻饮酒品牌；原高瞻资本投资经理张蔚婷则看中了NFC果汁赛道，现在其创立的立斐素果汁达成了3轮融资……

在这类“投资竞赛”中，往日的估值体制也在被打乱。

据《家办新智点》报导，比较2017-2018年，当下花费类名目的估值平均贵了3倍左右，明星名目甚而高出5倍以上。众多投资人能接纳20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)。

估值的逻辑也与过去不同。

“往日，咱们看名目，许多所以名目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人叮嘱整天候科技，“但此刻看名目，它有期望跑出头部，打出壁垒，那咱们就乐意以他未来3年预期的收入，来衡量这种企业此刻的估值。”

估值的天花板曾经渐渐抬高，这也给了创业者们极大的自信。

在吴瑞接近的创业者中，上述酒类外卖平台创始人对本人的预期曾经不算“离谱”。众多在他看来“奇奇怪怪”的名目，一种月营收几十万，要价就要两个亿。“全家卖花生米的公司，要范围无范围，要形式也无形式，创始人很弱，讲不出故事，‘哐哐哐’就要两三亿的估值。”

更让风险投资大家哭笑不得的是名目方的态度，“从前你见他，你们仍是平等交流，你此刻见他，他可能感受本人是马云。”一位花费投资人吐槽道。

而为了撑起估值，众多名目也存留刷单和数据造假的难题。

以低度酒为例，一位投资人尽调了3个名目后发觉，A企业客单价为1600元，B企业客单价为2000元，C企业干脆刷出了6000元的客单价。而市场上一瓶低度酒的客单价平常为80-120元，这点名目的刷单数据十足高于了知识。

不论是明星名目们过高的估值，仍是创业名目对本人离谱的预期，全让众多投资人望而生畏。

“水分仍是蛮大的，它本来透支了好多未来的增添，况且这点增添也不必定能兑现。”吴瑞说。

3

疯狂背后的两极分化

之是以花费名目可行获得“高溢价”，也许也离不开投资方十足的钱袋子。

一位产业人员以为，从宏观方位来看，2020年以来全世界及央行放水，让得众多投资机构，尤其是头部美元基金的资金本钱下调；几大互联网公司的接踵到市场，又让众多LP得到了极高的投资回报，增添了它们对VC/PE的投资信心。

比较2019年少许大基金的私募一期融到十几亿国民币，2020年的概况更甚——红杉、高瓴、凯辉、源码等机构融到60亿到100亿国民币已为常态。

“咱感觉现阶段资金的量，是超越了VC阶段能够吸收的了。”上述人员显示。

“超募”也让得机构们须要迅速去吸收资金，全个花费产业的融资金额占比即使少许，但金额也比前两年高出了不少。

少许名次当中的基金，A轮名目的投资500万美金就曾经顶。但在多家相争以下，名目的融资金额曾经抬到了1000万美金甚而更高。

而关于实力更强的大机构来讲，砸钱抢名目则更具优势。据晚点 LatePost报导，全家二线基金曾想投一种花费名目，两个投资人和名目创始人聊了两天，但第二天就被红杉截了胡。

这也让众多小基金的投资经理感觉无助，唯有跳槽到大机构，不然难以拿下名目的投资。

以高瓴为例，在2020年2月，高瓴正规成立高瓴创投，掩盖300万国民币至3000万美元的早期名目。在1年以后，这家投资机构曾经达成了200起投资。

头部机构不论是资金，仍是投后能够赐予的资源，都远超小VC/PE。而且，这点大机构的资金本钱近年来也呈下调趋向，这意指着它们能接纳的收益率也可行下降。

一位投资人例如：“此前投10亿，期待能回来30亿、50亿。可是有些大的机构它融的钱很廉价，它们对名目的回报请求不高，况且乐意等名目好多年。”

“投资的本质便是要低买高卖，此刻（好多名目上）咱们价值PK只是别人，再高少许也超越了咱们对这种名目的估值。”陈兮兮叮嘱整天候科技。

在这类概况下，她不会抉择在统一个赛道上针锋相对，却是抉择调转方向其它赛道，去寻到符合本人的投资策略，而避开同位竞争。

吴瑞也认同这一丝，“假如头部公司在迅速扩大，优势显著，资本再投一种无差异化的公司意义其实不大。”

因此看来，无在这一波投资风口下分得蛋糕的花费品牌，现在留个他们的时间曾经少许。

让吴瑞更有直观感触的是，以前的同行竞争对手们，不少曾经看起了其它赛道。

据他理解有人正好看“虚拟偶像”，有人加入了竞争早已是“红海”的SaaS，也有人看起了Metaverse。

陈兮兮也显示会关心更有壁垒的赛道，比如医疗和轻医美。

而吴瑞本身在近期也看起了家居和出海两个方向。受宏观政策的作用，本年的出海名目其实不好做，但他说：“那也必定比花费更好。”