文 | 深燃 李秋涵

8月19日，微博发表2021年Q2财报。

这算是一份关于微博有着振奋效用的成绩单。使用者数据方面，日活使用者达2.46亿，环比增添6.9%，月活使用者为5.66亿，环比增添6.79%。营业收入方面，净营收为5.745亿美元，同比增添48%。净利润为0.81亿美元，同比下调59.1%，这与昨年同期净利润的暴涨相关，实是上，这曾经是微博近4个季度以来，净利润最高的一种季度，环比增添62.6%。

财报一出，微博在盘前涨幅达3.37%。截止8月18日收盘，股价报收48.01美元。

尴尬的是，财报好看，股价涨也涨了，但比较于之前的大幅跳水来讲，不过杯水车薪，日前微博总市值109.39亿美元，是其巅峰时代的三分之一，差不多于小半个B站，三分之一种快手。

这份财报也其实不意指着微博走出了增添停滞的阴霾。 

对外，抖音、快手、B站等短视频平台，瓜分着它赖以生存的广告营销份额，对内，微博除了须要解决数据注水，社区气氛恶化等难题外，最近其焦点营业部分，又面对了一种新考题：2021年6月，中央网信办发动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，作为明星与饭圈最活泼的平台，8月6日，微博下线了其要紧的娱乐榜单之一“明星势力榜”。

作为图文平台的大环境优势无了，本身产物难题还没解决，最有竞争力的营业板块受损，微博的自救之路，也许比想象中要长。

微博留得住人吗？

你还在用微博吗？

依据财报数据，从2019年最初，微博日活就一直保持在2亿以上，月活一直保持在4.5亿以上，只只是在2020年Q2最初，日活、月活环比有所下降，在2020年Q4最初规复至增添状况，2021年Q2日活环比增幅达6.95%，是这两年仅次于2020年Q1的增幅，只是全体来看，其使用者量浮动适中。

在2019年5月，按月活计算，微博就曾经是华夏前10名搬动利用程序之一，直到今日，日活超越它的APP还不多。

可是，不止一位互联网使用者，对深燃谈及运用微博的体会时，都忍不住吐槽“广告太多”、“体会越来越差”。菜菜叮嘱深燃，她从前喜爱用微博看娱乐八卦和时事新闻，另有关心的明星动态，此刻开启微博，经常刷到广告，有时刻见到感兴趣的微博，点进入看点评，发觉仍是广告。慢慢的，她只在微博热搜上吃瓜。

在知乎上搜索“微博”二字，在“你为何要卸载微博？”、“你放弃微博了吗？”等难题下，关于社区气氛恶化、明星花边新闻过多的吐槽类回答，从2015年最初就曾经显露。

资深产物经理判官叮嘱深燃，日前微博仍是明星们的要紧宣传阵地，也是各样信息的集散地，只需这种优势无变，作为信息源头，微博仍是处于流量上游的位子。 

必定水平上，“信息源头”让微博打出了差异化，但源于无将营销内容和优质好内容发展合乎道理平衡，产物功效缺失，让微博平台上其它内容的迷惑力在下调，使用者运用时长有下调趋向。

易观千帆数据曾做过统算，2019年5月-2020年4月，微博月均使用者运用时长在10小时上下徘徊，远低于抖音、快手、微信、今天头条等APP，换算下去，使用者平均一天运用时长20分钟，比较于2021年Q1B站使用者日均运用时长的82分钟、快手的99.3分钟，相距甚远，而且依据走向来看，微博的日均使用者运用时长还在下调。

关于内容生态的浮动，一位影视剧宣发事业人士叮嘱深燃，从前营销人士没那末看重微博热搜，投放逻辑是，先看营销号的内容，感觉内容和宣传契合，就最初投放，接下来转发、点评、点赞，拉动剧集热度。但此刻，它们须要大量量投放营销号，先拉动热度，目的是为了“刷首页、上娱乐榜，上热搜”。

她的感触是，比较于从前，此刻看营销号的使用者变少，为了迷惑更多人注意，就须要冲热搜。而营销号也曾经掌握了一套上热搜的方法论，据一位头部营销号博主分享，把握好账号权重、账号数据（转评赞）、账号发表内容的时效性、话题抉择的明确度，就极有可能显露在相应热搜界面的前面位子。这样就形成使用者点开热搜消息后，发觉排在前面的许多数是营销内容，反而会引起反感。 

搬动互联网流量增添见顶，从2019年最初日活、月活就浮动适中的微博，早马上来到了须要增强使用者粘性，拉长使用者运用时长的时候。微博却非无过措施，但也全还无改变微博媒体属性渐渐渐渐加强的结果。

商业化之路越走越窄

不止一位产业人员对深燃感概，微博越来越像一种媒体。这样带来的结果是，微博商业形式的路越走越窄。

依据财报来看，微博的变现形式是靠广告及营销、增值效劳两个板块。2021年Q2，这两部分收入区别为5.02亿美元和0.72亿美元。

广告及营销是微博最重要的营收来自，一直占比超80%，这一次占比愈是多达87.5%，同比还增添了47%。只是付出的代价不小，2021年Q2，微博出售和营销本钱也创下新高，达1.54亿，同比增添37.5%。

增值效劳一直不温不火，没看到要鼎力拓宽的趋向，持续押注的是广告，但有业内人员以为，微博的广告及营销收入天花板不容易拓宽。

 一种是外部环境的制约。抖音、快手短视频平台的崛起，瓜分走太多广告红利。依据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介产业广告收入占比里，短视频占比42.6%，此中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下降到1.7%，仅略微超出小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ。

某营销企业总监王飞向深燃显露，微博以前是营销排在首位的要紧阵地，但此刻，微博和微信一样，成为了营销的根基，费率占比显著缩短，但假如营销要再进一步，得找抖音、快手、B站等短视频平台。

其次是里面要素的作用。微博的广告及营销收入最重要的来自于KA（要点品牌消费者）、SME（中小消费者）及阿里巴巴三部分，此中从2018年最初，阿里巴巴为微博奉献的收入聚集在0.2-0.4亿之中，占比少许，而依据全球微博CEO王高飞在之前2020年全年财报手机会议里提到的，KA规复到了一种三位数的增添，而SME在下调。

他给出的理由是，这种消费者无品牌要求。 

一位产业人员称，中小消费者无品牌要求，但会有转化要求。

王飞叮嘱深燃，微博热搜、微博开屏和微博消息流是几个要紧的广告位子，但广告消费者的投放目的不一样，前两者是为了曝光，是品牌更看重的，微博热搜广告位（第四位）曾经多达80万一天，而消息流广告是成果导向，更看重转化，这是中小消费者更注重的。 

据他推荐，微博消息流广告价值在每曝光千次50元，跟抖音差别适中。微博缺少中小消费者，也必定水平上讲明了其消息流广告带来的转化价格，被认可的少许。之前就有媒体剖析，微博消息流广告里常显露植发、祛痘等低品质广告，与其能迷惑来的中小消费者少相关。这必定水平上受限于平台算法精确度、运营治理等，短期内难以改进。

而微博热搜等其它起曝光成果的广告位，位子局限，且节制也多。以微博热搜为例，微博日前唯有第四位、第七位热搜位子可行出卖，“从前这点商务热搜还带一种寻常的数字，此刻前面会有个特别的圆点，提示这是广告”，在王飞看来，微博在热搜变现上遭到必定水平的节制。

全体来讲，消息流广告受限于使用者和算法成果差，变现率不高；经过微博热搜变现，自由度受限，微博一味押注广告，把路越走越窄。

文渊智库创始人王超以为，“一种平台的好内容和营销内容，是须要平衡的状况，微博上营销内容多了，好内容谁来缔造呢？都去薅羊毛，无把蛋糕越做越大。” 

甚么才是自救的灵丹妙药？

怎样把蛋糕做大？得让使用者留住来，拉长运用时长。

 这次下架明星势力榜，或对其增值效劳和日活带来冲撞，对焦点使用者的运用时长也是冲撞。

该榜单涉及维度有阅读人口（微博阅读总人口）、互动数（使用者对明星发生互动举止）、社会作用力（使用者发表说起明星的微博）、爱慕值（送花数）、正能量值（明星正能量微博以及拉动fans的正能量流传）五项，此中“爱慕值”与钱相关，fans送的鲜花越多，爱慕值越高。

之前爱慕值可行购置时，就有媒体报导有fans团体一种月要耗资30万。2019年8月最初，微博将爱慕值鲜花购置调度为微博季度、年度会员每月无偿获赠3朵、5多鲜花，到2021年7月才撤消这一目标。

fans小朵叮嘱深燃，作为散粉，她会为了能送偶像爱慕值鲜花充微博会员，而更有纪律的微博后援会，也会规划这块支出。此刻渠道关闭，必定水平上将波及微博的增值效劳。

更要紧的是，阅读人口、互动数、社会作用力等此外四项目标，须要fans兢兢业业做数据，少了这波“数据”，对平台日活也是损耗。 

2021年6月，王高飞在财报会议上被问及饭圈被看管的难题时显示，“最近相比惨重的是经过非法集资的形式发展fans打榜，这件事跟微博无关连，由于从它的发起平台、集资平台再到宣传平台都不在微博，微博最重要的是这点事宜的讨论平台。”

语言之中，着急撇清和饭圈的关连。

饭圈是让使用者留住来的形式之一，此刻微博更应当思考的是，将来怎样让使用者留住来？ 

提高产物的竞争力拉长使用者留存和运用时长，视频是一种抉择。而从营收来看，不管是广告和营销，仍是增值效劳，要想扩大营收，视频号皆是微博要押注的。 

但，这非是微博首次押注视频了。

早在2013年7月，微博就投资了一下科技，今后打开了一系列对视频的探寻。2013年8月，将秒拍内置在微博中，2015年、2016年，结合一下科技公布了一直播、小咖秀，到了2017年，微博上线扶持短视频的分享功效“微博故事”，2018年，微博还公布了独立短视频APP爱动小视频。

一直没做出成绩，起了大早，赶了晚集，仍是不死心。2021年，之前在财报会议上，王高飞就提到，视频化是微博本年的要点方向。本年3月，微博周全开放视频号开通权限，在全新财报上显露的是，视频号开通范围超千万。

但进军视频，微博优势有多大？ 

在技艺上，微博在图文方面还无将精确推送算法做到老练，短视频的难度只有会很大。据判官观看，日前平台上的视频，更多是其它平台上的搬运和分发，品质与清楚度都不高，如何鼓励创作者塑造门槛更高的短视频，这是背靠字节跳动的西瓜视频、背靠qq的视频号、背靠百度的好看视频，都头疼不已的，微博要实现其实不简单。而在使用者层次，曾经习惯了图文阅读，在微博上刷视频的习惯如何养成，也是一种困难。

在判官看来，微博曾经成为了娱乐化宣发的标配，是一种独立的存留，优势短期内也不会消失，但想向上走还不简单，“时期的方向不在你这里了，你能做的就少许了”，他感概。

应接受采访者请求，文中菜菜、小朵、王飞为化名。