记者｜佘晓晨 于浩

当地生活硝烟又起，这次，美团迎接了新对手。

经常刷抖音的使用者很简单在“同城”栏目下方刷到当地餐厅的批发券，十分划算的那种。本年最初，抖音连续公布和美食探店相关的功效，包括“餐饮支持计划”、“达人探店团”等等。

同一时间，抖音还成立了一种针对外卖营业的团队，并于近期在抖音App内展开了内测，名叫“心动外卖”。

十年前的“千团大战”以后，唯有美团外卖和饿了么留了下去，终归瓜分了90%的市场份额。美团采购大众评论以后，愈是牢牢把握住了当地生活商家推广的必备入口。

但短视频平台的显露改变了巨头的“舒适”——抖音、快手凭借庞大的流量入口做起了电子商业务，此刻，这点流量最初拉伸到线下，侵入了美团的腹地。不单是抖音和快手，擅长给年青人种草的小红书也在本年频繁尝试探店和酒旅相干的功效。

更要紧的是，关于商家来讲，没有人会拒绝新的流量。也许，美团要习惯新的竞争环境了。

流量平台侵入腹地

映入当地生活范畴，抖音“蓄谋已久”。

2020年底，据《晚点 LatePost》报导，字节跳动商业化部成立了专门拓展当地生活营业的“当地直业务务中心”，该营业部门的员工须要做的便是围绕生活效劳、文化旅行和餐饮等产业发展消费者发掘。

紧继续在本年年初，大批商家都连续在抖音平台挂出了本人的批发券、套餐券。从连锁品牌到夫妻小店，抖音的邀约可行说是“来势汹汹”。

全家连锁位置菜系餐饮品牌至今年4月左右入驻了抖音，该品牌在北京常营地域门店的负责人叮嘱界面新闻，在抖音挂出优惠券是总企业政策的请求，那时华北的门店同一悉数入驻。而合作的成果也十分显著：按月统算，经过抖音批发券结账的定单大约为30单。

只是，据界面新闻理解，抖音邀请商家的要求尽管为“0门槛、没有抽佣”，并未发展补助。

可是，这种月活超越5亿的平台关于商家的迷惑力很大了。全家连锁火锅品牌的市场部门人士叮嘱界面新闻，“抖音最重要的给的是流量的支持。”从4月在抖音挂出优惠券以来，它们第一大的销售数量全来自于直播间：三个月以来，该品牌在抖音做了3场直播，每场直播的批发券出售额都超越100万。

上述门店负责人也显示，来店花费的客户许多是经过直播间通道购置的优惠券。

无能力做直播的小商家，同样没有办法拒绝抖音的流量。一位上海某川菜店的运营负责人叮嘱界面新闻，尽管它们从三月份最初入驻抖音而且挂出优惠券，但差不多无人用抖音的批发券，“半年才有一单”。

即便是这样，她依然抉择在抖音邀请少许达人发展探店，费率大约在1000以内，流量还算可以；比较以下，大众评论公布的“达人探店”名目则须要1000-2000的费率，且必需用指定的KOL。

早在2018年，抖音就创建了POI （兴趣点） 团队，使用者可行在发表的视频中挂上门店POI，初次打通了线上和线下的流量。

以后的动作最最初围绕创作者布置。此中，抖音的“餐饮支持计划”是为指定商户无偿邀请达人探店并发表视频；昨年开通的“探店达人团”则是一种垂直的栏目，平台会对KOL的探店视频发展流量支持。

直到本年2月，抖音上线了北上广深等都市的“优惠批发”、“热门榜单”功效，正规从商家端与大众评论“硬刚”。

与此同一时间，在本年5月，快手也最初灰度测试同城批发功效，正规入局当地生活效劳范畴。日前，在快手“同城”页面已新加当地餐饮效劳专区，分为特惠批发、榜单介绍、超赞福利三大板块。

除了抖音和快手两大流量平台，转行为“生活形式”平台的小红书也在本年频繁上线和生活效劳的功效，包括增添门店POI、酒店、民宿预定等。尽管日前为止小红书在探店方面仅限于内容分享，但一位小红书广告部门人员叮嘱界面新闻，当地的美发、美容、摄影事业室等商家的投放到近半年内显著增多了。

当地生活效劳的蛋糕为何那么香？

“内容+买卖”的闭环，是具有流量的平台没有办法舍弃的变现形式。

成为人民利用以后，抖音为字节跳动奉献了多数的广告收入。据彭博社报导，字节跳动2020年广告收入1831亿元，抖音为字节跳动奉献近60%的广告总收入。

而字节跳动的野心赫然不单是广告。2020年上半年，抖音上直播带货的商家和主播超越百万；但到了2020年8月，抖音宣告将禁止跳转第三方平台链接，将商家的买卖锁定在站内。而快手也在2020年发力电子商，电子商全年GMV达到3812亿，同比增添539.5%。

线上流量终究有天花板，这促使抖音快手拓展新的营收。2020年8月，抖音日活破6亿。但到2021年第一季度，官方口径中的数据还未有增添。同一时间，依据Quest Mobile发表的汇报，华夏搬动互联网使用者达到11.55亿，同比增速下降，月均同比增速从2019年的2.3%下调到2020年的1.7%。

与此同一时间，疫情时期美食内容的增添让平台纷纷最初觊觎线下市场。2020年2月的疫情时期，美食类花费日活一度超越美妆，成为小红书社区最大垂直品类。作为刚需范畴，餐饮产业可发掘的体积是庞大的——艾媒征询数据显现，2020年华夏餐饮商家数量较2019年下调15%，但仍有941.4万家，尤其是少许头部公司比如海底捞，在2020年新开店的数量反而超越往年。

在抖音，直播的爆发则让流量愈加当然地拉伸到线下。

上述火锅品牌市场部门人员称，抖音的批发券却非是花费主流，主动搜索的到店花费少许，但直播间的出售对它们来讲依然是增加数量。一位从事短视频平台广告产业的人员显示，本年众多产业的广告预算全在调转方向直播间，“直播的前期成果不好，但培育起来会很稳固。”

最为要害的是，餐饮商家面对的一同困境是获客本钱越来越高。尤其是关于预算局限的中小商家来讲，想要在大众评论得到更多的曝光，就要持续投入营销费率，但对它们来讲成果其实不显著。

上述川菜店的运营负责人显示，每售出一种代金券，大众评论要从中抽取10%的佣金。但代金券的销售数量和曝光挂钩，比较于更贵的流量推广用具，它们宁愿经过这类形式增大曝光率。

而在她看来，有新的平台参加进来是一件好事，某种水平上可行打破大众评论的“垄断”。

抖音正是瞄准了商家的这一痛点，而批发券和直播不过经过流量变现的第一步。

就在近日，抖音公司号公布2.0版本。抖音巨量引擎公司号产物负责人毛昱陆在接纳界面新闻采访时显示，经过开通批发、小黄车购物车等功效，抖音公司号1.0起首为这类商户提供了流量变现的能力，但公司号2.0将提供私域流量用具，公司可依据fans类型制订差异化的战略。

一位效劳抖音餐饮商家的效劳商叮嘱界面新闻，然后抖音批发券的方向会是在小程序。全家餐饮零售业SaaS效劳商在宣传中显示，抖音小程序涵盖堂食、外卖、自取等不同花费情景，可行对全部定单发展整合。

关于小红书来讲，布置生活效劳的愿望就更为迫切了。

一方面，使用者增添的困难早就放在小红书眼前，截止日前，小红书官方推出的月活使用者超越1亿，女性使用者占比70%，当地生活效劳可行帮助平台迷惑更多的使用者团体。

另一方面，企业也须要造成买卖闭环，不然平台终将不过“导流”。早在2019年，小红书就上线了门店POI详情界面，显现门店的地址、人均花费和联系手机等。一位小红书里面人员叮嘱界面新闻，小红书也一度想要对标大众评论，里面曾测试相似于“黑珍珠餐厅”这样的榜单名目，但终归无成功上线。

美团如何守擂

面临攻入“后花园”的新竞争对手，美团仿佛临时未有准确的反击动作。界面新闻走访了数家同一时间入驻抖音与大众评论的门店，门店负责人均显示，面临新平台的竞争，大众评论并没有给出大幅的优惠。

但从美团与大众评论的功效改版来看，其里面的危机感本来一直存留。

与抖音、小红书等以内容起家、经过花费变现的产物定位不同，美团与大众评论的用具型基因的产物颇浓。缺少社交与内容生态即意指着平台上的客户许多“用完即走”，商家也没有办法实现存效的私域流量运营。智研征询调研数据显现，2020年二季度美团人均单日运用时长仅为8.2分钟。

自2018年首页改版为图文消息流形式最初，社交与内容平台就成为大众评论改版的指标方向。近期，针对商家获客与私域流量运营方面，美团也曾在产物功效屡次做出尝试。

2019年9月，美团、大众评论就曾为商家端导入了视频功效，扶持商家以短视频方式获客，平台则为商家提供视频料理（混音，滤镜，加水印，动漫等）、视频拍摄、合成等功效。近期愈是本年年初，美团则公布了群聊功效，为商家运营私域流量提供了必需用具。

抛开线上流量与产物内容生态的要素，老练的线下履约能力以及针对商家的效劳能力还是美团强力的壁垒。

2021年美团股东大会上，美团高层曾显示，在骑手数量增添的同一时间，美团的单均配送本钱在不停改良，并指明即时配送的算法与没有人配送技艺是其降本增效的要害。5月，美团官方公众号曾显露其单均配送本钱为7.38元。

而线上起家的抖音尚未声明其线下运营能力。抖音电子商总裁康泽宇辟谣称，日前抖音电子商无在做仓储、物流，也无筹算自建仓储、物流。之前Tech星球报导中援引信息人员称，“心动外卖”大几率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自助提供配送效劳，或采纳聚合形式，并没有说起搭建自有履约体制。

在商家效劳方面，具有私人化介绍算法优势的抖音抉择以公司号私域流量运营用具以作为迷惑商家的筹码，美团的优势则在于商家效劳与供给链效劳。

2018年至2019年，供给侧数字化曾是美团致力的方向之一。 经过美团快驴这种营业，为商家提供餐饮供给链效劳；经过聚合收银、餐厅治理体系等产物对商家发展数字化改装。这点商家效劳也将成为商家资源争夺中美团的一大发力点。

但在当地生活范畴，美团的对手远不止字节跳动。

老对手阿里于7月初宣告，鉴于地理位子效劳的三大营业，即高德、当地生活和飞猪，构成生活效劳板块。同一时间，支付宝也在灰度测试商家效劳进度展现功效，使用者可在九宫格下面察看外卖、电影、打车、机票火车、酒店等效劳的履约进度。

从饿了么品牌进级为生活效劳平台，到三大营业的组织架构调度以及新功效的灰度测试均显示出阿里在当地生活范畴映入新一轮发力期。

反观美团，本年一季度财报中，美团餐饮外卖及酒旅营业均表现出回升态势，但来回的疫情、备受关心的骑手社会保证难题以及平台经济相干的规范化政策又为其带来了新的变量。要点投入的社区批发赛道格局也仍未准确，正映入到比拼精细化运营的要害阶段。

而此时当地生活效劳又将迎接新一轮竞争。根据前瞻资产探讨院的数据，占据六成外卖市场份额、五成在线酒店预约定单占比的美团全无疑问仍处优势位置。但随着新玩家的入局，未来一段时间，美团仍需维持“守擂”的危机感。