文｜《华夏公司家》 程璐 刘哲铭

编辑｜李薇

2021年初夏，杭州余杭区，创景路地铁站里的广告曾经变成了扎眼的橙红色，白色的大字写着“贺快手科技入驻EFC”。

EFC便是欧美金融城，这座坐落杭州未来科技城CBD焦点区的规划金融港，离创景路地铁直线距离唯有500多米。两个月前，快手在这边租借了超越2万平方米的整栋写字楼，成为阿里云之外的第二大租户。紧继续，“2021快手电子商引力大会”同样抉择在杭州举办。

不难瞧出，快手对杭州的钟情，还不难了解快手做出这点打算。

2011年，作为全家摸索中的创业企业，快手诞生于北京五道口华清嘉园。十年后，电子商成为其一年588亿元营收的要紧支柱。当仅靠便宜和商品驱动的货架逻辑成为往日式后，快手要让“人”成为直播电子商焦点，下一步势必难以避开“电子商之都”杭州。

官宣前，快手入驻欧美金融城的信息就曾经传遍了整栋写字楼。“阿里、快手、抖音，大企业全来了！”胡越感叹道。2020年11月，胡越告别北京，来到欧美金融城的全家创业企业事业。尽管欧美金融城未曾官宣字节跳动入驻，但他曾亲眼见到戴着字节跳动工牌的年青人穿梭于大厦和超市之中。

实是上，字节跳动与杭州余杭区在2019年初就签定了合同，前者在未来科技城落地杭州研发中心、中小消费者直营中心和创作体积等。和快手一样，抖音也正好布置杭州。6月，杭州抖音电子商直播基地正规落地钱塘智慧城，首期面积约2万平方米，自本年3月开建，日前已达成落地并发动运营，基地具有超越100个直播间。

40多千米外，穿过紫之隧道，跨过西湖区，滨江区除了网易、海康威视、大华股份等科技公司，又添加了直播资产链上炙手可热的“黑马”。4月23日，罗永浩的企业“交个友人”落籍互联网小镇，和“直播一姐”薇娅做了邻居。

电子商资产从货架走势直播，杭州再次凸显了本来的优势，越来越多的人、钱涌入。

招商证券的考查汇报显现，华夏名次前10的MCN机构，有6家位于杭州。浙江省电商务推进中心发表的《直播数据统算监测》显现，2021年6月1日至18日时期，浙江全省直播电子商占全中国的比例为32.5%，位居全中国第一，“618”大促时期，杭州市直播电子商买卖范围达310.7亿元。仅本年“618”时期，全省大家都有14万名主播参加直播，此中杭州的主播人口为5万多人。头部主播薇娅团队就有500人，这意指着杭州直播相干的从业人士粗略预计达到了百万。

电子商资产的繁华也让杭州不停提速。

在规划中，未来科技城足足占地114平方千米，面积大约等于16000个足球场。从开工打下第一块砖到高楼林立，八年时间里，这种位于余杭区西部的资产园从荒芜走势繁华。

“那么说吧，大半年里咱午饭差不多无吃过统一家。”胡越那么形容欧美金融城的繁荣。在这边，转角便是个超市，跨过一条街还是一种超市。熙熙攘攘的人群里，差不多皆是年青人，“独一不没有问题便是附近房价曾经从几千块涨到近三万”。

就在抖音快手南迁续写更多造富神话、没有数像胡越这样的年青人从全中国各地涌向杭州时，以前的杭州老牌电子商也在纷纷寻求转行，或者扎入直播，或者渴望抓住新品牌的浪潮。有人成功掘金，也有人失意秀场。

造梦

在互联网产业摸爬滚打了十年以后，卓西终归下定决心，把家从北京搬去了杭州。

在北京呆了十好几年，卓西一直混迹于互联网产业，这两年她开了全家公关企业，专门为品牌提供市场征询及品牌效劳。随着消费者增多，这点消费者又都聚集在长三角一带，卓西常在要去上海、杭州出差。为了离消费者更近、更节约本钱，本年她告别了北京，拎着行李去杭州定居。

来杭州才半年，卓西就见到，继直播、电子商、品牌企业移入以后，内容企业也扎进了杭州。

一种要紧的背景是，短视频渐渐成为当下的最重要的花费形态，电子商势力也从惯例的淘系向抖音、快手转嫁。卓西说：“在杭州，咱可行近距离观看产业的不同业态，流量企业、内容企业、娱乐企业、品牌企业、电子商企业……大伙虽形态各异，但却百花齐放。”

作为电子商大本营，杭州一直在寻求创新。

杭州的网红基因发由于“淘女郎”时期。2008年，淘宝显露了第一波“淘女郎”。随着电子商的普遍和爆发，2016年张大奕、雪梨、林珊珊等大批从淘宝店起家的网红初露锋芒。作为华夏第一大的电子商平台，淘宝给专攻网红经济的如涵、为淘宝导流的蘑菇街，以及没有数淘品牌的诞生和强大提供了机会。

当网红经济和直播电子商成为新的浪潮，杭州九堡诞生了薇娅，张大奕和雪梨也从初代“淘女郎”转身，站到了如涵、宸帆等MCN机构的幕后。杭州的虹吸效应让越来越多的网红和MCN机构为品牌提供不业余的运营效劳。比如，杭州的滨江区集中了大批网红，杭州江干区则活泼着上千家网红经纪企业、线下执行企业、直播机构、网红孵化企业。

“华夏网红电子商第一股”如涵控股也见到了大势，将企业的策略要点转嫁到与第三方品牌合作的平台营业上。前段时间，如涵创始人冯敏花了好多时间与品牌方们沟通，理解它们的痛点与要求，当越来越多的品牌将社交媒体、KOL的投放作为品牌宣传的要紧构成部分，网红经济迎接爆发。

“咱们此刻平台营业的增速十分快，远远超越自业务务的收入。”冯敏说，未来如涵将没再本人做品牌，却是效劳更多品牌，这是其未来商业化的最重要的形式。

罗永浩曾在4月底的直播中说，正是源于杭州差不多老练的直播电子商资产，能人储备也差不多丰富，此外供给链、品牌商、合作伙伴都处于全中国一流水准，才将企业搬到杭州，这样可行极大提高效能。

告别了14年艺人经纪生涯的杨天真，同样来到杭州成立了企业做本人的“大码女装”品牌，加入电子商产业。

杭州，这座造梦之城仿佛永远充满生机。卓西见到这边集中着大批渴望做大事的年青人。“电子商从业者，不论是boss仍是平凡员工，大伙都像是打了鸡血。咱接近的杭州团队单休的好多，直播电子商团队愈是这样，每天和消费者们的沟通让咱发生错觉，认为这点人真的不睡觉。”

转行

眼看直播产业新星迭起，老牌杭州电子商也在转行寻觅出路。蘑菇街就代表了此中转行直播的一种典范案例。

“咱们做直播做了四五年时间，但到此刻，直播还隶属一种快速增添的产业。”蘑菇街资深副总裁黄昭洁见到，越来越多的品类、商家全在不停拥抱直播形态，甚而最近好多得到硅谷融资的电子商企业都身处直播赛道。虽然产业有好多弊端，比如马太效应凸显、流量红利渐渐消失、直播电子商主播间竞争加重等等，“但咱们仍是坚定地看好直播产业”。

2009年，买卖额触及2083亿元后，淘宝成为华夏第一大的概括类卖场，也成为了风口。张大奕的如涵、雪梨的宸帆、薇娅的谦寻，以及云集创始人肖尚略，皆是从淘宝起家。那时围绕着淘宝的各式业务顺势开展，此中最为主流的一个是给淘宝导流，另一个是在淘宝上卖东西做淘品牌。

在杭州，好多公司有着阿里系、浙商系或许浙大系的影子，这点纽带也成为杭州助推公司进行的内生能源之一。比如蘑菇街创始人、CEO陈琪曾是淘宝六年老兵，曾任淘宝网搬动工作部资深经理，蘑菇街便是依靠于淘宝导流而诞生的。

可好景不长，2013年，淘宝对导购站限流，蘑菇街在此背景下正规转行为电子商平台，并在2018年成功在纽交所挂牌。

淘宝、京东、拼多多三巨头分食市场之时，留给其它电子商平台的生存体积早已少许。搬动互联网总时长局限，不论是淘宝直播，仍是抖音、快手甚而是小红书，在陈琪看来，皆是蘑菇街有力的竞争对手：“谁是耗时间的产物，谁便是全部人的敌人。”

蘑菇街全新一次大的策略转行是在2016年就最初布置的直播电子商营业，但直到2019年，蘑菇街才下定决心彻底调转方向直播营业。2021财年（2020年4月1日~2021年3月31日）第四季度，蘑菇街直播GMV同比增添42%达22.45亿元，直播营业占比平台全体GMV提高至87.2%。

陈琪显示，这意指着蘑菇街达成了营业的转行，实际上曾经成为了全家直播电子商企业。

只是，从惯例货架式电子商向直播电子商的转行进程中，与合作伙伴比如主播、机构对直播收入的分成，都会导致直播电子商比惯例货架式商城的变现效能更低，蘑菇街营收短期内下降显著。第四财季，蘑菇街总营收为国民币9090万元，同比上一年的1.190亿元下降了23.6%。

范懿铭以为，长久来看，直播电子商曾经无流量红利了，映入下半场，考验的是企业的精细化运营。因而，最近蘑菇街宣告公布联合了短视频+介绍算法的“短播”用具，以及未来将为主播提供“全寿命周期”的孵化政策，从平台+MCN机构的方位接着切入直播产业。

依据市场调研机构艾媒征询的数据，2020年华夏直播电子商市场范围达9610亿元，估计2021年还将接着维持快速增添，范围将挨近12012亿元。如许巨大而竞争剧烈的市场，以蘑菇街往日积累的运营能力和供给链优势，从平台及MCN双向发力，也许也能切下一块蛋糕。

在此此前，背靠江浙强盛的服装供给链，蘑菇街做了十几年的服装业务。这点供给链也为杭州全体的电子商进行提供了肥沃的土壤。

比如，杭州四季青是华夏第一大的女装服饰团购基地之一。而从集中了大批海表里知名化妆品公司的湖州美妆小镇，到金华义乌的出口彩妆资产园区，再到温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带以及桐庐的快递，这点资产经济带，皆是杭州电子商的要紧货源及根基设备支撑。

黄昭洁见到，从前好多杭州工厂都挺难题的，它们想把衣服卖出来，但不晓得应当怎么触网，是以最早杭州显露了大批网红店，让网红照相片为店铺图文带货。在这种进程中，渐渐显露了模特、店主、代运营等步骤的不业余化分工，但关于全体商业效益仍是不太友没有问题。

“后来咱们发觉，从工厂货到客户眼前，只需经过直播这一道过程就达成了，这是商业效能上相当大的革命，然后会在不同的产业、不同的类目表现出去。”黄昭洁说。

新品牌

在瞧明白了新品牌业务的盘子很大以后，格家网站创始人李潇果断调转方向了这种赛道。

2019年当阿芙精油创始人雕爷提议“全部花费品都值得重做一遍”后，全个大花费产业的热情仿佛像印证似的被点燃。从2019年于今，完美日记、泡泡玛特、悦刻争相到市场，元气森林、喜茶的火爆，让创业者、投资机构、电子商平台都一窝蜂地扎进了新花费范畴。

“中间国的供给链强盛起来，流传通道产生了浮动，年青一代的文化自信，让咱们见到，此刻便是对的时机。”李潇显示，资本市场的态度也产生了浮动，“此刻做品牌太值钱了。做平台电子商业务做到100亿估值不到10亿美元，但假如是做品牌能卖到这种量，估值可能便是100亿美元。”

而大批杭州老牌电子商，如云集、贝店、蜜芽、格家网站等，都嗅到了新机会，不约而同地向新品牌范畴发起冲撞。

云集做了一种年营收超10亿元的新品牌素野；蜜芽创始人刘楠在2020年疫情时期杀入抖音，以短视频和直播带货的形式，孵化麾下新品牌；贝贝团体也上线了新国货高档品牌希美……2021年各家的营业重心都瞄准了新品牌。

关于往日惯例的平台业务，李潇感觉当本人想明白以后，就无必需再耗费过多精力。在昨年元旦的前一天，李潇切掉了差不多悉数的平台营业，将企业全部的资源都倾注在新品牌这件事上。

本来早在2019年李潇就下定了决心，他也明白，在磨合期里耗费时间最多的本来是在产物开发步骤：“花费必定是未来的方向，但此刻市场上缺的是好产物。”是以直到2020年7月，格家网站的第一款产物才可以上线，格家网站主推的一款咖啡产物愈是花了10个月去研发磨平。

实是上，云集、贝店、蜜芽、格家网站这几家杭州电子商都有着一种一同点，那便是它们具有十分强的私域流量通道。刘楠抖音账号350万fans里，此中多数是“宝妈”团体；2020年云集具有1330万买卖会员，会员使用者中“宝妈”占比超八成。

资深产业人员对《华夏公司家》剖析，这点平台电子商想要应用本人的通道优势塑造一种品牌时，这种品牌的寿命力很可能是相比短期的。但赫然，入局者们都想追求很大的市场蛋糕。

“尽管咱们具有本人很强的通道，但真实的品牌终归必定要破圈，假如不过在某一种通道里十分火，那他的知名度、作用力、商业价格都会大折扣扣。”李潇说。

为了将新品牌破圈，创始大家还不约而同抉择了视频时期的营销形式。

李潇信手拈来了几句爆款短视频套路，“假如你想开奶茶店，必定你要晓得这三点。假如这三点你不晓得，特别是第三点，你很可能会血本没有归……”

最近两个礼拜，李潇全在稠密地为本人的视频号、抖音账号拍摄元素。他请了一支不业余的视频制作团队，大约十几私人，最高频时每天能拍15到16个小时，平均每天产出几十条内容，一共拍了约200条短视频。

“咱们找了最佳的团队聚集做这件事宜，本来是想经过创始人IP来推进全个品牌破圈，从投入产出比跟效能来讲，这差不多是平凡品牌独一能做的事宜，况且是最高效的。”李潇总结。

2020年疫情暴发时期，刘楠发觉，本人拍的vlog获利了不少关心，她意识到，短视频和直播也许是触达使用者最有用的形式之一。因而，她也最初用短视频塑造本人的创始人IP人设，用视频时期的形式解决往日企业碰到的流量和通道阻碍。

2020年9月正规入局带货直播后，刘楠屡次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁得到抖音母婴类型带货主播出售额名次第一的成绩。光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤就卖了两个亿。“在这点年青妈妈的流量反哺以下，咱直播间的好多优质产物同一时间被介绍出来，造成良性重复，最终都有了可以的体现。”

现在，电子商、内容资产还在杭州百花齐放，为格家网站提供不业余视频效劳的MCN企业，马上也要从烟台搬到杭州，投入到下一场杭州的造富活动中去。