本文来源极客公园

　　Netflix 最初学习迪士尼了。

　　就在爱优腾还在和短视频产业较劲的当口，早已盈利的 Netflix 公布了 Netflix Shop，初次映入了电子商范畴。

　　Netflix Shop 日前在售的商品数量还很局限，只是 18 种。此中有多达 135 美元的机器人闹钟，也有 30 美元的 T 恤，但最重要的仍是价位在 30 至 80 美元的服饰。未来，Netflix 还会公布《怪奇物语》《猎魔人》等系列商品。

　　这点商品的一同点在于——他们皆是 Netflix 麾下 IP 的附近产物。

　　这不容易使人不联料到 IP 受权市场里的那个高级玩家——迪士尼。依据世界受权业协会（LIMA）数据显现，2019 年全世界受权商品的出售额为了 2928 亿美元。第一名迪士尼就占了 547 亿美元，这种数字，是 Netflix 2020 全年收入的两倍。

　　赫然，Netflix 瞄准了 IP 受权的蛋糕。这背后，是 Netflix 的隐忧。

　　Netflix 的隐忧

　　2020 年差不多是 Netflix 诞生以来最佳的一年。由于疫情宅家的原因，众多人的娱乐运动都调转方向了线上。Netflix 也因而增添了 3700 万付费率户，打破了该企业的增添记录，总付费率户数也历史性地突破 2 亿。相应的，全年利润增添了 76%。

　　这家创立时做 DVD 租借业务的企业，在电视黄金时期的末尾，及时调转方向了流媒体营业。今后年年实现了付费率户两位数以上的增添。

　　作为全家市值 2300 亿美元的企业，Netflix 的商业形式却极端容易——制造优质内容，迷惑客户付费订阅。2019 年，Netflix 98.52% 的收入全来自会员费。类比国家内部的长视频平台爱奇艺，会员费仅占其总营收的约 50%，其余的收入最重要的来源在线广告和内容分发。可行说，Netflix 营收的增添十足取决于使用者的增添。这句话的另一面是，一朝付费率户没有办法持续增添，Netflix 的商业形式就会迎接危机。

　　作为流媒体平台的先驱和使用者数量最巨大的 Netflix，可能更早撞上使用者天花板。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的使用者。以美国付费电视市场为例，在 2011 年付费率户达到 1.01 亿的顶峰后就一年年下降。日前 Netflix 的美国使用者约为 6700 万，也便是说，超越半数的潜在使用者曾经为 Netflix 要了单。就在 2021 年第一季度，Netflix 新加使用者仅为 400 万，低于预期的 600 万，Netflix 的股价应声下跌了 11%。

　　一种季度的糟糕体现对 Netflix 来讲其实不是甚么惨重的难题，真实伤筋动骨的是——Netflix 的市场份额可能正好被竞争对手蚕食。

　　为了应对使用者增添放慢带来的营收负担，Netflix 的会员费先后上升过 5 次。最近的一次产生在 2020 年 10 月份， 根基套餐保持在 8.99 美元不变，准则和根基套餐别上升了 1 美元和 2 美元，至 13.99 美元和 17.99 美元。

　　这种价值与 Netflix 过于十几年来的最重要的竞争对手 HBO NOW（没有广告版 14.99 美元）、HULU（没有广告版 11.99 美元）差别适中，可是和迪士尼、苹果新一代入场者比较，就无甚么优势了。迪士尼+的月费仅为 7.99 美元，苹果 TV+的费率甚而更低，仅为 4.99 美元。

　　往日一年差不多是全世界流媒体的战国时期，巨头迪士尼、苹果、派拉蒙接踵入场。

　　在本年一季度的财报剖析会议上，当被问及如何看待当下的竞争时，Netflix 的创始人里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）是那么回应的：‘很显著，新的竞争一直存留。可是当咱们翻看过往的数据，企业一直在维持增添，由于咱们也很有信心。’

　　创始人的信心是一方面，但巨头们对 Netflix 的蚕食也是实切实在。2020 年，Netflix 原创节目的市场份额从年初的 56% 跌至了 50%。

　　全世界原创节目市场份额。数据来自：Parrot Analytics。相片来自：纽约时报

　　这背后，是 Netflix 的内容流失。由于迪士尼+的上线，Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。而 HBO，也拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力事业室等作品的版权。同样的，老牌场景喜剧《办公室》也被 NBC 收回麾下。

　　在订阅使用者的观察时长中，Netflix 自制剧仅占总数的 30%，其余全来自外部版权。依据《第一财经》杂志的数据，2018 年 Netflix 播放时长前三的作品正是《办公室》《老友记》和《实习医生格蕾》。新内容可能是带动使用者增添的要害，可是关于老观众来讲，它们更偏向于抉择本人熟悉的作品。

　　一直在原创内容发力的 Netflix，由于疫情的缘故，撤回了多数制作计划。日前，Netflix 还无全部大型的回归系列。

　　Netflix 的形式多少像是一锤子交易。使用者观察完剧集后，就和这部剧没再产生联系。Netflix 麾下的《怪奇物语》《纸牌屋》有大量的死忠fans，但单一的订阅付费形式其实不能十足发掘这点 IP 的价格。这就显露了一个奇怪的景象：一边是手握钞票嗷嗷叫着‘Shut up and take my money’的fans，一边是‘没有动于衷’的官方。

　　相片来自：memegenetator

　　昨年 Netflix 自制记录片《虎王》上线 10 天就有 3430 万人观察，是 Netflix 最成功的剧集。在电子商品牌 Esty 上立刻显露了大批《虎王》附近。但没有一列外，他们皆是山寨的。

　　在 Esty 上搜索‘虎王’，仍有 8195 条结果。相片来自：Esty

　　这就不难了解为何 Netflix 要公布线上商城。在 Netflix 官方博客中，Netflix Shop 的负责人、花费品部门副总裁约什·西蒙（Josh Simon）如许写道：‘咱们喜爱见到好故事超过屏幕，成为大家生活的一部分。’‘咱们一直在考量如何为fans们拓展咱们的故事全球，从服装和玩具到身临其境的事故和游戏。这也是为何今日咱们公布 Netflix.shop，将其作为一种令人亢奋的新目的地，将精心策划的产物和丰富的故事联合在一种特异的 Netflix 购物体会中。’

　　这字里行间全在说一件事：咱们想要成为迪士尼！

　　迪士尼魔法

　　1929 年，有个人到旅馆寻到沃尔特·迪士尼（Walter Disney），拿出 300 美元，请求把米老鼠的造型印在写字桌上。这 300 美元成了迪士尼的第一笔‘特许经营’收入。近百年后，这 300 美元成了 547 亿美元的大业务。

　　翻开迪士尼的 IP 清单，你会发觉这差不多是一本长不见底的名录。除了自有的原创 IP，如米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主、狮子王等，迪士尼在 21 世纪的头 20 年还疯狂采购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、二十世纪福克斯。也便是说，除了米老鼠，你所熟悉的复仇者联盟、星球大战、阿凡达、玩具总动员这点 IP 悉数都隶属迪士尼。

　　迪士尼麾下 IP 人物一家福。相片来自：psu.edu

　　依据 TitleMax 2019 年的数据，全世界最赚钱的 20 个 IP 中有 8 个来源迪士尼，累计经济价格达 3551.82 亿美元。此中小熊维尼、米老鼠、星球大战区别位列第 3、4、5 位。这点超越了 40 年甚而近百年的老 IP，依旧爆发出了惊人的寿命力。

　　其余 TOP 20 的迪士尼 IP 区别是第 7 位的迪士尼公主、11 位的漫威宇宙、12 位的蜘蛛侠、18 位的赛车总动员和 19 位的玩具总动员。相片来自：TITLEMAX

　　在好莱坞，有个著名的火车前理论：电影自身可行不赚钱，但它必需拉动相干产物的进行。沃尔特·迪士尼赫然深谙此道。早在 1957 年，他就画下了一张草图，清楚描画了迪士尼的商业形式。

　　沃尔特·迪士尼画下的迪士尼商业形式。相片来自：kottke.org

　　在这张草图中，电影制片厂处在了准确的中心位子，音乐、电视、受权商品、专题乐园和出版物都环绕在轮廓。拿杂志来讲，电影为杂志提供了文章内容，杂志则可行宣传电影和迪士尼乐园。每一部分都紧密联系在一同，相互匹配，相互补充。

　　时于今日，迪士尼企业依旧无脱离这套形式的底层逻辑。迪士尼从不把创作出的动漫造型看成一次性花费品，却是作为一种可长期花费的金矿去深度发掘。当迪士尼制作一部电影时，企业不但仅是考量电影自身，而如何将故事转化为商品、效劳、体会和其余衍制造品。正如迪士尼前首席财务官杰·拉苏洛（Jay Rasulo）所说：‘企业的每个方面皆是面向品牌和特许经营的。’

　　在今日，迪士尼的这类形式被叫做轮次收入。

　　起首，迪士尼会以高本钱公布以 IP 故事为焦点的电影，经过票房赚取第一轮收入。

　　接下来，迪士尼会把影片版权售给流媒体平台，赚取第二轮收入

　　同一时间，迪士尼每公布一部新电影就会在专题乐园中增添相应的新人物，经过迪士尼乐园赚取第三轮收入。

　　最终，经过特许经营、出版、零售等形式赚取第四轮收入。

　　经过这四轮收入，迪士尼明清楚白地‘榨干’了每一种 IP 的利润。这点多个多样的盈利通道使迪士尼比 Netflix 具有了要害的优势，愈加连续了麾下 IP 的寿命力。

　　为故事构建爱，把爱变成钱

　　与迪士尼不同，Netflix 并未构建线下门店的计划。日前，Netflix 曾经和 Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签定了数百种附近产物的许可合同。

　　Netflix 还和电子商平台 Shopify 一同开发了线上商城体系。之前，Shopify 曾经为 Allbirds、Kith、《纽约时报》和金·卡戴珊（Kim Kardashian）的品牌 Skims 提供过技艺扶持。

　　而 Netflix Shop 的名目负责人西蒙，就以前在迪士尼事业室呆过六年，担任制作和开发总监。

　　这点消息仿佛全在表达 Netflix 的决心：‘嘿！咱们可非是在玩票，咱们是认真的！’

　　好几年来，Netflix 一直回避本人是全家娱乐企业仍是科技企业。就在最近，Netflix 创始人黑斯廷斯宣称：‘咱们真的是全家娱乐企业。’

　　依照亚马逊事业室（Amazon Studio）前高管马修·鲍尔（Matthew Ball）的说法，从本质上讲，全家娱乐企业只做三件事：

　　依照这种准则来讲，迪士尼没有疑是这种星球上做得最佳的企业。想想看，有多少小姑娘想在逛迪士尼乐园的时刻穿上爱莎的蓝色长裙？又有多少家长会为这买单？

　　在讲故事和构建爱上，Netflix 曾经做得充足好了，但它能把爱变成钱吗？

　　哥伦比亚商学院的零售探讨主任马克·A·科恩（Mark A Cohen）就显示了怀疑：‘他们（Netflix 的热播剧）许多数的保质期都很短，不像迪士尼的 IP，那是一代人的漫长旅程。’

　　虽然有十分多的不确定性，但当下没有疑是 Netflix 财务情况最佳的一年。这家企业在往日 10 年总共借款达 160 亿美元。昨年年底，Netflix 在第四季度财报上显示，它没再须要寻求借款来为企业提供资金。换句话说，Netflix 成为了全家真实盈利的企业。

　　而它的其余流媒体竞争对手，都还在亏着钱，包括迪士尼。