文 | 深网qq新闻 柳斯

2018年，在字节跳动上海总部，一种名为“POI”的新团队成立了。所谓POI即Point of Interest，它可行是一种公交站，也可行是一种商铺；它是地理位子中的要紧标志，也是当地生活里的要紧像素。字节打算将这项最新的营业全权交给抖音，掌管它的则是抖音七位创始成员之一李恬。

据《深网》据悉，通过高层商议，当地生活策略等级曾被定为“P0”，这是里面的一个说法，意指着“很高的领先级”。为这，字节跳动专门从北京调拨了大批精兵强将到上海支援，对标美团评论，期望撬动这一最新市场。

POI团队被设立在上海而非是北京是有原因的。当地生活优先者美团总部驻扎在上海市中心市区西部的长宁区，种草机器小红书总部则坐落在潮人集中的上海新天地旁边的SOHO复兴广场，很赫然，上海一直是生活花费新营业的最好实验区域。

可是，新营业进展并未意料中顺利。知情人员叮嘱《深网》，抖音的当地生活在2019年中旬首尾表现出两种截然不同的状况：2018年营业上线到2019年上半年，抖音对当地生活期许甚高，投入大批资源予以扶持，但各式原因交杂导致其买卖量和花费额并没有达到预期指标；2019年下半年后，高层对营业指标从新整理，抖音当地生活的偏重点从买卖调转方向端内的内容制造。

差不多每一种靠内容起家的平台，都会殊途同归把触角伸向买卖。这不难了解，具有海量使用者和巨大的分发流量，借此把效劳产物推给使用者并达成买卖，是它们实现收入增添的干脆方法之一。

2020年疫情是抖音、快手加码当地生活的要紧契机之一。有数据显现，当地生活效劳的线上渗透率将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%，这是一块充满蛊惑的庞大蛋糕。

整理抖音、快手营业推行节拍，可行显著见到加速的浮动。本年以来，抖音、快手接踵给出高额补助勉励达人探店，公布美食餐饮、酒店民宿等优惠券和批发产物，上线预定功效和批发小程序。

每一种动作都侧方佐证着，抖音、快手期望在当地生活这种新的情景中寻到直播和广告之外的更多可能性。在未来，他们的电子商营业其实不仅是实物电子商，效劳电子商也将成为要紧板块。一个新的浮动正好酝酿，比较于2019年首尾，也许此刻的抖音曾经做好了冲刺买卖的准备。

《晚点》之前报导，截止本年2月，字节给当地生活营业定下的2021年指标为年底实现到店批发总买卖额200亿元。同样的，快手也将泛生活效劳归为2021年内容生态体制中的要紧方向。快手顶级副总裁严强提到，这类策略的焦点是围绕与人相干的各式效劳入手，一方面快手要扩大平台效劳和内容的供应，此外一方面则是增强上述要求的配合和提高效能。

不论是餐饮也好，旅行也罢，这点皆是美团焦点营业范围。本来并没有太多关联的巨头发生交集，走入统一条赛道。

翻越两座大山

在短视频范畴披荆斩棘的抖音，在当地生活这种新赛道里走了不少弯路。

抖音里面曾将大众评论和小红书作为要紧考察对象。“但基因和产物逻辑上有着本质不同，是以没法将它们十足拉到统一个层次来对照。”一位抖音员工对《深网》显示。

美团当地生活鉴于LBS地理位子，一头接连当地商户，一头接连使用者。它的逻辑很容易，例如大众评论，使用者想吃甚么，是抱着要求主动搜索，接下来在大众评论上可行见到准则化的消息表现，包括到店前的商家位子、菜品介绍、人均价值、使用者评论，到店后的批发、买单功效，这类买卖转化路径是干脆而且有用的。

但抖音的逻辑非是这样。抖音的定位是娱乐短视频平台，使用者来这边是为了消遣，它的产物设置表现形式是将消息流放到最显眼的位子上，经过算法把视频介绍给使用者。那一些美食介绍之类的当地生活内容可行满足使用者的种草要求，但延续是否转化为买卖、造成闭环其实不可测。

除了产物逻辑的差别之外，一位挨近美团的人员对《深网》称，美团另一种要紧护城河是POI数据库。截止2021年一季度，美团活泼商户达到710万。

《深网》理解到，抖音当地生活在2019年此前所处困境也由于此，那段时间当地生活务团队一直在调度，上至中高层，下至团队。

2019年上半年，抖音当地生活营业并没能达到初期定下的营业指标。一位里面人员对《深网》剖析，有两个最重要的原因：

 一是B端商户资源少许。在那时，抖音并未像美团那样可行探入到华夏多数都市每一种毛细血管的地推团队，却是靠出售团队向商户贩卖打包资源。但难题在于，好多商户对这项新的推广形式不够理解，运用意愿还不高。再加上抖音那时最重要的使用者聚集在低线都市，花费水准还不及美团高歌猛打的一线都市。

二是B端营销用具的欠缺。不同于美团在商户端的积累，例如给餐饮商户提供SaaS治理软件、POS收银体系等，抖音直到2019年2月才公布面向商家的营销用具“抖店”，功效仅包括当地POI、当地加热以及当地资源位展现，产物迭代速度相对滞后。

虽然初期碰到众多坎坷，但实现买卖闭环一直是抖音当地生活的长线指标，只只是在头两年，各方要求都不足以让它把买卖这种事宜做到完美。

2019年中是一种要紧分水岭，在这种时间点过后，抖音对当地生活效劳这件事想的仿佛也更明白了，既然短期内没有办法很好实现买卖闭环，那直接把短期指标调转方向当地生活相干的视频内容。《深网》理解到，经过技艺和算法的优化，抖音最初把当地同城内容更多地介绍给使用者，而且愈加重视当地生活在全个抖音内容生态里的增添情况。

探店是拓店良药吗？

“特别乌啦啦”是抖音上一位具备713万fans的美食人气抖主，2020年7月于今曾经发表近200条视频内容，多以美食探店为主。在近期抖音探店团排行榜中，“特别乌啦啦”位列第二，其置顶探店视频播放量现已超越100万。

像“特别乌拉拉”这样的抖主，是抖音近来力推的探店达人计划参加者之一。这项计划的逻辑很好了解，便是内容创作者经过视频向受众提供商家商品和效劳消息，目的是帮助商家实现曝光、导流和拉新，促成买卖的完成，接下来由商家付给它们广告营销费率，以及平台付给它们特定奖励。

为了提高探店成果，抖音“达人探店团”计划对探店抖主的门槛发展了相应设计，请求fans量达到1万及以上，经过平台概括估价后才能获得相应验证。在此根基上，达大家也会得到必定福利，例如探店内容领先展现，以及得到定期流量支持等。

官方数据显现，截止1月29日，抖音上曾经入驻了4907名达人。

快手上的当地探店作者单条播放也可达千万，例如作者“欧儿爱美食”唯有20万fans，但单条播放超越8300万；作者“老潭遥哪吃”fans9万，单条视频播放超越3800万。

一方面如上文所讲，抖音、快手经过勉励达人探店来达到扩充商户数量的目的；此外一方面，他们也各自给商户提供了多个引流的营销推广用具，让当地商户可行在视频中插入批发模块，使用者可行边浏览边下单。

巨大的使用者基数和不停创新高的运用时长是抖音、快手涉足当地生活的底气。《2020抖音数据汇报》显现，截止2020年8月，抖音日活泼使用者突破6亿。快手的日活截止本年第一季度达到3.792亿，同比、环比双增添区别26.4%、20.0%；每位日活泼使用者的日均运用时长超越1.5小时，同比、环比双增添区别16.5%、10.5%。

但不同于已在线下积淀十余年的美团，抖音、快手此刻最须要解决的难题，是如何提升平台上的商户数量，以及提高它们推广的意愿。眼下去看，邀请达人探店是解决这种难题的最重要的形式。

一位餐饮产业代运营的人员对《深网》称，他所理解的概况是，商家本人做视频内容的门槛太高，尤其是非大型或连锁商家，关于它们而言红人探店反倒是一种相比没有问题获客通道。他还指明，从商户营销要求方位来看，抖音是一次性大范围曝光，能够带来短时间的到店转化，比较较于持续引流，可能更符合新店推广等情景。

《深网》理解到，在上述抖音公布的“达人探店团”评级体制中， POI至关要紧，它依照作者发表的视频地点定位标签敲击量来计算奉献值。这类逻辑实质上也是为了达到拓展POI数据库的目的。

难破买卖转化困难

在快手平台上，遭到要点支持的百万fans大厨大号的“津菜付大厨”此刻具有27.6万fans。疫情时期，他经过短视频和增添定位的形式宣传本人的饭店实现到店引流，客流量较疫情此前提高了35%。

随着快手当地生活营业的推行，相似“津菜付大厨”这种的商户此刻也可行经过批发功效，干脆在快手上达成买卖的转化。为了推广美食这种在快手全部垂类中排行第二的类目，快手定下了新加500个大厨账号、30个百万fans大厨大号的指标。

但全部商户全能像“津菜付大厨”一样，在这种新的推广情景中获得令人称心的转化成果吗？

经纬华夏副总裁庄明浩指明，相较于美团，短视频平台的优势在于确认效劳买卖此前的内容种草，由于短视频和直播的形态，消息密度充足高，种草成果显著。因而关于短视频平台来讲，在此根基上如何实现买卖就变得十分要紧了。

换句话说，在抖音、快手刷到美食视频的受众，能否会干脆敲击购置批发，或许到店花费，由短视频平台带来的买卖转化究竟有多高？抖音当地生活上线初期，曾给出否定谜底，但这类情况能否会随着抖音、快手对当地生活内容介绍的转变、使用者范围的增添产生新的浮动，值得观看。

网站传播的一份“字节2021年指标”文献对其批发成果做出了描画，称 “批发营收微乎其微”，“当地生活预期增添20%以内甚而更低。”只是这份文献内容并没有得到官方证实。

除了美食餐饮，酒店民宿类目也是抖音、快手当地生活效劳的要紧板块，最重要的以第三方合作为主，相对应美团，到店和酒旅是其要紧收入来自。一位在线旅行产业人员对《深网》剖析称，“相关于美食餐饮品类，旅行产物运用频率低，客单价相对较高，转化难度要超出美食餐饮。”

自2020年起，快手区别与同程艺龙、去哪儿网完成当地旅行营业的策略合作，抖音也与携程、同程艺龙完成合作。在抖音、快手平台上敲击相应的酒店、景区门票等产物，则会干脆跳移到对应的OTA页面。

携程CMO孙波在昨年10月曾对《深网》显露过与抖音合作的意向，那时他称“携程未来也将与抖音等平台合作，使用者或许KOL制造的旅游内容，可行直达携程的出售平台，这是两个平台干脆对跳的形式，在买卖方面实现没有缝对接。”

上述在线旅行产业人员表述了他的观看，“实质上旅行效劳由抖音、快手带来的转化其实不高，还须要时间培养，但OTA必需霸占这种入口。”这类情形，可行与小红书、马蜂窝等内容类平台的处境做类比。

从前抖音、快手作为媒介，接连的是内容创作者和受众，而此刻还期望接连起背后的效劳提供者，即商家。这类浮动背后，实质上是抖音、快手拉高商业增添曲线的迫切要求。

快手的收入最重要的由广告、电子商、直播打赏组成。其全新财报显现，2021年一季度营收170亿元，调度后净损失49.2亿元，此中广告和电子商区别奉献了86亿元和12亿元。抖音方面，据财新网报导，字节跳动经过里面文献显露2020年收入2366亿元，经营损失147亿元。此中近半收入来源抖音，该媒体还援引挨近字节跳动高层人员称，字节跳动2019年全年营收约1200亿元，此中抖音奉献超越500亿元。

一位业内人员对《深网》指明，一方面，此刻抖音尝试做买卖闭环，要去认证这类变现的路径能否能够真实跑通，但买卖闭环实现难度十分大，由于同城标签下的使用者停留时长十分短，且同城页面无沉淀稳固的商户供应，要想构建使用者运用习惯相比难。 

另一方面，源于视频内容的制造本钱过高，导致往日平常是腰部以上的商户会在内容营销上做投入。但本年春节过后，抖音最初推进达人探店等运动，也是期望能够解决腰部之下商户内容制造力不足的难题。“这种层次会满足一部分商户的要求，但个形式能否能跑通尚未认证。”

尽管仍处探寻阶段，但不论如何，作为短视频平台巨头，抖音、快手短期内绝不会停止向当地生活营业的渗透。